广告市场营销经典案例评析.docx

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1、广告市场营销经典案例评析广告市场营销经典案例评析在全球化竞争和买方市场的压力面前,几乎所有企业都将新产品开发放在本身发展战略的突出位置,而市场数据以及由市场数据进行深层次分析得到的结论都是企业开发新产品的重要指导因素。那么下面是学习啦我整理关于广告市场营销经典案例评析相关资料，供您参考。广告市场营销经典案例评析一麦当劳：“愤怒的小鸟合作营销广告主：麦当劳广告代理：TBWA(上海)广告公司如今的青少年，他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad，拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。要想让青少年重新回到麦当劳，必须先吸引他们的眼球，并粘住他们的手指。麦当劳选择和畅销电子游戏“愤怒的小鸟

2、合作，通过唯一无二的店内体验，重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。挑战麦当劳目前正面临危机。尽管以天天一家新店的速度在扩张，但是消费者客流量仍比竞争对手低30%。更糟糕的是,当整个品类正以6%的进店率增长时，麦当劳却在下跌。此外令人担忧的是，麦当劳正在流失其最重要的消费群青少年。在第二季度末,青少年的消费比例下降了62%,浸透率下降了36%,进店频率也下降了39%。在青少年中，麦当劳不再是酷的代名词。我们需要扭转这个局面，让青少年重新回归麦当劳!我们希望，让至少20%的青少年由选择肯德基转变为选择麦当劳。为此，我们必须得增添一股“酷劲。对于麦当劳来讲，所推广产品牛肉类汉堡和鱼类汉堡，其销售额的增

3、加也将会成为我们衡量活动成功的标准之一。目的在客户生意上，鱼类汉堡销量需要增长至少100%，牛肉类汉堡产品增长至少10%。在消费者行为上，拉动更多青少年愈加频繁来麦当劳消费，进店频率要高于肯德基至少20%。在品牌认知上，通过唯一无二的店内体验，重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。洞察如今的青少年，他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad，拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。假如他们不是在跟朋友传短信，就是在玩游戏。手机，放在口袋中，唾手可得。这对青少年来讲，是最直接最快触及到新鲜体验的方式，能够知足他们对得到更多信息的无休止渴望。假如我们有任何时机让青少年重新回到麦当劳，我们必须先

4、吸引他们的眼球，并粘住他们的手指。这样他们才能积极的介入到我们的活动中来。核心创意“愤怒的小鸟在中国风行一时，下载量也超过了100,000,000次，在手机游戏中独占鳌头。于是，我们问本人：怎么利用这个游戏来做一些神奇的事情?然后，我们做到了我们成为世界上和畅销电子游戏合作的第一家品牌!每个来麦当劳的顾客，只要他手机里安装了“愤怒的小鸟的游戏，通过移动定位技术，他就能在麦当劳的门店中下载“愤怒的小鸟麦当劳独家限量关卡，而其中的内容也会天天更新，使顾客不断保持新鲜感，每周都有新的期盼来麦当劳坐坐。而这个“愤怒的小鸟麦当劳关卡也是麦当劳唯一无二拥有的，无法在其他地方体验到的!由此，加强了这个活动在

5、年轻消费者中的口口相传。施行首先，我们得制造悬念!“谁偷了我的汉堡?“谁偷了我的薯条?有人胆子很大，竟然敢偷麦当劳的汉堡!而偷汉堡的竟然是“愤怒的小鸟里贪心的猪们?他们必须被阻止!于是，我们集多万人之力把贪心的小猪们击败，并帮助失主拿回汉堡!我们的活动由户外Teaser开场，用“愤怒的小鸟把餐厅装饰一新，留下些许线索，以独特的LBS系统邀请路人进入麦当劳餐厅，假如他们的手机上安装了“愤怒的小鸟，在他们路过门店周围时，就会收到麦当劳的推送通知，邀请他们进入店内，一起打击贪心的猪，找回汉堡。怎样评估能否获得实效(包括KPI)?这些效果对品牌而言为何具有重要性?效果目的：在客户业务上，鱼类汉堡销量需

6、要增长至少100%，牛肉类汉堡产品增长至少10%。结果：鱼类产品销售额增量超过381%;牛肉类汉堡产品销售额增加了16.4%，在活动期间，共售出1840万只牛肉汉堡。目的：在消费者行为上，拉动更多青少年愈加频繁来店里消费，频率要高于肯德基至少20%。结果：年轻消费者比例，高出主要竞争对手肯德基20%;青少年进店频率，高出主要竞争对手肯德基28%目的：在品牌认知上，通过唯一无二的店内体验，重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。结果：品牌好感度，高出主要竞争对手肯德基25.9%。点评：作为广告人，我们都清楚地知道一点广告主不会为没有价值的广告买单。那么，就这一点来讲，麦当劳“愤怒的小鸟营销策划无疑是成

7、功的。此次营销策划的目的是什么?将青年人重新吸引到麦当劳。受众，即青年人关注的是什么?他们的生活常态是什么?低头族，眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad，拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。怎样吸引他们的注意力?与时下风行全国，下载量超过100,000,000网络游戏“愤怒的小鸟进行巧妙的连接，不得不讲这是一个聪明有效的营销策略。设置唯一无二的的麦当劳关卡，吸引青年低头-一族来麦当劳消费。而作为视频宣传，麦当劳“愤怒的小鸟广告，采用三维动画与实拍合成方式，将愤怒的小鸟游戏与麦当劳元素巧妙结合，诙谐诙谐地传达出活动信息，达成宣传效果。黄孝仕广告市场营销经典案例评析二伊利牧场：PPTV

8、跨界精细化视频传播广告主：伊利牧场广告代理：电众数码广告7月，随着桂纶镁清新代言，全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan，希望选择适宜的媒体，在传递全新品牌形象及理念的同时，全面覆盖目的人群，强化品牌认知。通过消费者及渠道洞察，电众广告得出只要“跨界+“定制的配合才能全面覆盖目的人群并且提升传播效果。因而针对伊利牧场本次全新TVC的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案。案例背景7月，全新伊利牧场奶制雪糕TVC及slogan随着桂纶镁清新代言，希望选择适宜的媒体，在传递全新品牌形象及理念的同时，全面覆盖目的人群，强化品牌认知。营销目的目的：提升品牌与产品的知名度及受众的爱好KPI：曝光

9、量点击量预估总曝光量：1357991000次，实际总曝光量：1505460043次，整体曝光效果完成估计曝光的111%预估总点击量：3503675次，实际总点击量：12806450次，整体点击效果完成估计点击量的365%目的受众消费者洞察：1)目的受众基本属性分析：1935岁，大部分为80后，由学生族与上班族构成2)目的受众触媒行为分析：消费者触媒习惯发生根本性变化，碎片化、多屏化特征鲜明，PC端活跃度降低，加速向移动终端迁移执行时间7月8日月7日创意表达于洞察中我们对目的受众的基本属性、触媒行为的分析，发现伊利牧场全新TVC的推广已经无法知足传统PC+TVC的单一推广，因而PPTV以“跨界精

10、细化营销为核心策略，打通三段多屏，无缝全覆盖受众、时间。媒介渠道洞察：从人群出发，PPTV的主要受众人群都为年轻白领、公司中高层管理者与在校学生。其中25岁至40岁最具消费力。这类主要人群大多集中分布于中国一、二线城市。由于PPTV多种终端产品覆盖面广，并且用户收看的时段全天分布，近平均化，其中PC端、移动终端15%20%的超低用户重合度，补充了碎片化人群，实现了受众人群的完好覆盖。其中主要沟通用户的高度观看内容集中在热剧、韩剧等PPTV的热门剧集。因而通过聚合消费者喜欢的剧目，打造伊利牧场定制剧场，在吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC，溶解排挤感，提升接受度与传播意愿。传播策略通过消

11、费者及渠道洞察，我们以为只要“跨界+“定制的配合才能全面覆盖目的人群并且提升传播效果。所以我们推出了针对伊利牧场本次全新TVC的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案执行经过1.优质资源跨界组合式投放打通PC端、iPad端、Andriodphone端优质贴片、通栏资源进行联合投放，无间断、高浓度覆盖目的人群。2.定制化剧场聚合消费者喜欢的剧目，打造伊利牧场定制剧场，吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC，融解排挤感。效果总结投放为期30天，总曝光15亿次，总点击1200万，点击完成率365%，其中PPTV-Andriodphone视频播放页15秒贴片、iPad端视频播放页15秒前贴片

12、、客户端暂停点击量效果表现尤为突出，CTR分别到达11%、6%和0.25%，为了本次活动实现了有效的告知，使得PPTV用户对于本次活动及产品产生了浓厚的兴趣与关注，为本次推广实现了有效告知。点评：iPad端和手机端的出现，让影视广告传播从传统TV、PC的格局下，有了新的传播渠道。而一、二线城市的消费群体观看节目，也习惯了采用iPad端和手机端。顺应这一情况，“PPTV跨界精细化视频传播方案的推出，打通了PC端、iPad端、Andriodphone端优质贴片、通栏资源进行联合投放，成为一种很好的媒介组合方式。同时，聚合消费者喜欢的剧目，打造伊利牧场定制剧场，在消费者观看节目的同时，也增加了品牌的

13、美誉度和亲和力。方棱广告形式清新、愉快，很好诠释了“心随香浓，乐在自享品牌主张，桂纶镁做形象代言人深层次地沟通了产品消费群体。也许一千个广告创作人会有一千种广告表现形式，但讲到广告投放效果却只要一种结果：没有最好，只要更好，从这则广告最终效果来讲，着实难以超越，前期的市场调查非常精准。时代在变，新媒体的强势崛起，猛烈冲击着电视端广告，人们接触信息时间碎片化，多屏化，广告投放不在是以一个屏幕打遍天下，这则伊利广告借势PPTV视频播放平台，跨越三屏，结合PPTV本身良好节目资源，到达了上午不看下午看，电脑不看手机看的效果，也因而决定了广告受众重合度仅仅15%20%，这个数据讲明基本没有浪费广告费，前一段时间热炒的微信营销，我不知道媒体人、广告人为什么会视作微信为媒体平台，作为侧重服务的微信，以如今形式，不可能有多少媒体属性，所以广告人在纷杂的社会保持独立考虑很是重要，这则伊利广告给了我们很大的启示，最合适的就是你能抓到创新组合不是虚无缥缈的热门，那是热门，但不是重点。田志宪点击下页进入更多广告市场营销经典案例评析相关内容