辛巴薇娅们那些事儿.docx

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1、辛巴薇娅们那些事儿重赏之下，必有不要命的。作者|林觉民编辑|王亚峰“十万流水，九万刷单，税怎么交？两年前，一个资深从业者这样问雷峰网，他最后留下一句话“直播这事儿有原罪。1初瑞雪和散打哥的快乐合作先定调，没有初瑞雪就没有辛巴。初瑞雪是一个神人。初瑞雪在辛巴的直播间里，她是大嫂，是小女人；但是在一众微商小姐姐那里，初瑞雪是姑奶奶，是祖师爷。相信很多人都在本人微信里刷到过那个“经典款朋友圈配图是本人某个做微商的朋友站在奢侈品面前，文字基本是这个套路：“恭喜本人，一年努力卖面膜，今日喜提迈巴赫、“19岁女生，空手起家卖燕窝，3月喜提保时捷、“XX小姐参加微商三个月，通过本人努力喜提爱车和谐号，左手事

2、业，右手家庭，只为让团队家人都有位置做事实上，“喜提体就是微商鼻祖初瑞雪的杰作。只不过，当年她真的给车。初瑞雪的逻辑是这样的：她发展的对象群体是四五线年轻女性，那个时期微信红利刚刚爆发，这群人中能有本人车的人很少，所以她在某年春节前定下这样的规则：微商姑娘们假如从本人这里拿100万的货，也就能够开本人一辆车，不过这个车只要使用权没有财产权，假如货卖完了，这个车才会真的送给她。开了车回县城或者小镇的微商姑娘肯定会引来同龄人的钦羡，一起混过的同学朋友就会不自觉地向她打听发财之道，然后也会跟着从她那里拿货，如此循环往复，雪球越滚越大。初瑞雪就是靠着这招发展下线，称霸微商界的。据讲，初瑞雪崛起早期深受

3、某浙江企业大佬的提携，所以才能够搞得起供给链，才能配齐各种乱七八糟的压货。而且，初瑞雪目光也很长远，她不肯受制于人，在渠道上更不肯受制于微信，在微信红利见底之前就已经跳出了微商战场。初瑞雪找到的第一个合作对象是散打哥。散打哥何许人也？快手“家族制度的创立者。直播主播圈甚至有一种讲法，是散打哥最先将快手这个平台APP捧红。这个观点有争议，雷峰网更支持推荐算法加持讲，详细逻辑可见（沸腾新十年）。所谓“散打，其实就是“段子，散打哥早年以拍段子炒作起家。散打哥2021年之前，散打哥通过发布网络虚拟广告赚到了第一桶金。2021年之后，他先是创办科技公司，之后又去某视频APP公司担任项目负责人，正式接触直

4、播。在此期间，他将本人的同乡陈山包装成富二代拍摄短视频进行炒作。陈山由于患有地中海贫血症，所以身材短小、头大龅牙，言行举止特别浮夸。散打哥通过乡谊关系找到了村里出去的有钱人进行资金支持，然后用豪车美女搭配陈山，炒作其背后有10亿身家。如此一来，宏大的反差引起了人们强烈的猎奇心里，陈山被打造成了拥有1000万粉丝的“宇宙级网红。2021年的时候快手刚刚改名，还没来得及推广新的品牌，散打哥凭借简单粗暴的炒作为快手带来大量下沉用户，有从业者以为正是该事件使快手在下沉人群中“一炮而红。正如抖音从歌舞唱跳起家，所以在很长时间内，抖音上充满了各种洗脑神曲视频。而散打哥的段子视频也为快手早期的创作者们起到了

5、示范作用，在快手早期，上面充斥着各种粗暴、荒唐、猎奇的作品。由于散打哥和陈山早期合作时，陈山曾经盗窃过散打哥公司的软件售卖，这让散打哥有一种被背叛的感觉。散打哥的解决方式是，以散打哥的名义走到前台，毕竟只要本人不会背叛本人。他的详细方操作方式是：注册散打哥账号后，疯狂给陈山的直播间刷礼物，用价值百万的游轮、跑车、火箭淹没陈山直播间，为本人打造富二代人设，同时指挥陈山，在直播经过中引导粉丝关注本人的散打哥账号。当然，散打哥打赏出去的钱左手进、右手出，粉丝转移到本人账号了，钱并没有转移。当其他快手玩家们还在争相拍“段子的时候，散打哥已经创始了“秒榜的玩法。后来，罗永浩首场直播时，竟然有大佬一把打赏

6、百万也是这个原因。正所谓，穷人在十字街头舞十把钢钩，钩不住亲人骨肉；富人在深山老林耍刀枪棍棒，打不散无义宾朋。在快手的用户气氛里，粉丝未必真的喜欢主播，但一定喜欢出手阔绰的“榜一大哥。这一点正好被主播们利用，真正的“秒榜集大成者初瑞雪和辛巴登场了。在后来散打哥被封半月举办回归首秀的时候，据讲初瑞雪给他刷了120万人民币，当然这仍然是“秒榜的老套路，初瑞雪的粉丝迅速从57.8万猛涨到145.5万。根据散打哥的讲法，初瑞雪给他打赏100万，他反还50万来看，这又是一次复制黏贴粉丝的游戏。再后来，辛巴在初瑞雪直播间一掷百万，塑造了“老板很阔很霸气的人设，成功引起她的注意，最终网恋奔现。初瑞雪的百万粉

7、丝，成了辛巴之后进军快手直播的基础。2张大奕和薇娅的黄金时代在初瑞雪正打算深度串联小姐妹，开拓微商新打法，以直播为抓手，对用户进行高频触达，开掘卖货新战场的时候，张大奕已经在蘑菇街开场了第一次直播带货。准确的讲，张大奕所进行的并不是直播带货，而是红人带货甚至是明星带货。相比成名于卖货平台的后来人，张大奕在带货之前就已经以模特身份获得了很高的知名度。从2020年起，张大奕凭借甜美的外表，屡次为美宝莲、格力高、可口可乐等品牌拍摄广告，并作为模特登上（瑞丽）、（米娜）、（昕薇）等时髦杂志。5年以后，27岁的张大奕在一次服装拍摄中被冯敏看中，被其扶上合伙人的位置。当时34岁的冯敏已经久历商海沉浮，不仅

8、有本人的服装厂，而且开淘宝店也已经三年。他的淘宝店“莉贝琳固然有些名声，但却没有客户凝聚力，扶持网红成了他的选择。在开设“吾欢喜的衣橱淘宝店后，二人又在当年成立了如涵控股，冯敏作为创始人出任董事长，并且拿到了软银赛富的A轮融资，不久又获得了包括君联资本在内的1200万B轮融资。事实上，张大奕在两年前就已经开场尝试通过短视频带货，她的一条卖围巾的视频让商品开售即卖完，引起了业界的注意。2016年淘宝在蘑菇街开通直播功能后一个月也上线了直播，尽管当时并不被人看好，但张大奕再次以4小时2000万的销售额创造了直播销售奇迹。在纪录片（网红）中，她讲出了那句“2016绝对是张大奕的时代。这一年，阿里巴巴

9、以3亿元入股如涵控股直接助推其估值暴涨15倍，到达31.3亿元，成为中国网红电商第一股。但在近年真正直播带货大热之时，张大奕反而没了声量，究其原因，核心还是在于张大奕的带货并不是真正的直播带货。必须跟蒋某凡没关系首先，张大奕的带货流量主要来自于微博导流，并不是凭借低价、源头好货等原因吸引来的淘宝原生流量，淘宝店只是其变现平台；其次，如涵控股的发展道路是扶持更多网红，利用网红打造淘宝店，走一条先有网红，再有品牌的道路，这也是冯敏扶持张大奕的形式。目前市场已经证实，持续打造网红并不是一条可持续道路；再就是，张大奕之前的直播并不像李佳琦、薇娅等人持续进行，甚至能够讲是像做活动一样偶然为之，她本人表达

10、过直播累、转化率低这样的观点，可见如涵并未将直播带货放在重点上。前淘宝直播运营负责人赵圆圆以为，张大奕的突出作用是，在2016年对直播带货起到了很好的扫盲示范，让很多人觉得直播带货有搞头。2016年，真正allin直播，将直播带货做成体系的还是薇娅。左：薇娅根据赵圆圆的讲法，“当时淘宝直播最大的问题就是没有一个基础的运营形式，先干什么，后干什么，是卖垂类，还是卖全类目，没有统一的指导，小主播直播上来就摆大品牌，根本卖不掉。但是薇娅却在2017年做成了，为淘宝直播带来了一次小爆发。相比于其他主播靠抽成赚钱，薇娅本身就是老板娘，她本人在广州有工厂，公司主要控制人分别是其丈夫董海锋以及弟弟黄韬，所以

11、无论是在低价货源、选品决策、还是在仓储方面，薇娅都有一言而决的权利。薇娅出身安徽经商之家，19岁那年就和当时的男朋友董海峰在北京开店赚到了第一桶金，之后在西安开了7家门店，最好的时候单日交易额就超过40万元，其对供给链的熟悉程度，对于销售技巧与议价会谈的能力都远远超出常人。更重要的是，薇娅有allin的决心，就像是其在2020年决定做电商之后就关掉所有门店奔赴广州一样，她非常敢于投入。这一年，淘宝直播上线，直播小二给正在做天猫女装的薇娅夫妇打去了邀约，并且告诉他们能够把淘宝直播作为小店流量入口，这给了他们很大的吸引力。但是，薇娅重投直播之后，并没有把直播当成小店的附属，反而一切以直播为中心。薇

12、娅第一场直播带的货都是本人店铺中的产品，从第二场开场，她就已经在采集产品需求。直播间里观众们对她用的化装品、吃的蛋糕，只要是她暴露在镜头里的都非常感兴趣，她都逐一知足，不断增加品类，直到把本人做成了淘宝直播平台上唯一的全品类销售主播。在视频（薇娅的女人）里，有粉丝这样形容本人信任薇娅的原因：“薇娅也是当妈妈的人，年纪也跟我差不多。怎么讲呢，就是觉得我们有点像吧。淘宝直播平台的第一任负责人，薇娅的开掘者古默也曾指出，从一开场薇娅就把粉丝当成了闺蜜，建立的是信任关系，不全是买卖关系。比起以打赏为主要收入的年轻主播们，已经步入中年的薇娅更得宝妈们的信任，熟悉流量的人应该知道这背后的宏大价值。薇娅本人

13、也在刻意营造这种气氛，在一次早期与某美妆品牌的合作经过中，对方要求把广告语口播五次以上，并且要念“本次直播由XX冠名，薇娅拒绝了这个需求，最终换成了一种白话的表达方式。薇娅的流量是一点一点攒起来的，假如讲有什么机遇，那就是2017年2月淘宝直播与天猫直播合并。在此之前，淘系直播主要分为天猫和淘宝直播两条路。天猫直播重品牌，只要三年以上的天猫旗舰店商家能够没有任何门槛开通，其他商家开通就非常困难，主打的也是品牌促销道路，在用户观看直播的经过中会收到优惠力度较大的券，但假如不及时用掉就会过期，售卖商品客单价也较高；而淘宝直播则是导购道路，只要是淘宝达人都能够申请开通直播，主要是为了给顾客介绍产品和

14、解答问题，售卖商品也都较为便宜。天猫直播和淘宝直播合并后，两块业务完全打通，淘系直播更强调内容生产者的运营能力，官方不会再向以前一样简单把流量给到内容生产者，只要好内容才有好流量。换一种视角来看，就是“强者恒强，淘系流量倾斜头部主播趋势已成，薇娅在关键时刻脱颖而出，很好的捉住了这次机遇。2017年10月，薇娅刷新直播卖货记录，一次直播为某品牌带货7000万。后来古默从淘宝跳槽，成为了薇娅的专属经纪人。这一年，前文提到的赵圆圆参加阿里，在淘宝心选短暂任职后迅速轮岗负责淘宝直播运营，开场大力对外PR淘宝直播业务。直播带货这件事，才算真正开场。3李佳琪和辛巴的两种态度据讲，90后辛巴之前有个外号“纸

15、尿裤大王，他曾经在日本留学期间垄断了花王纸尿裤，也是第一个将花王纸尿裤引进中国的企业家。辛巴但这件上讲白了就是倒买倒卖，倒卖过味精的王石和倒卖过娃哈哈的钟睒睒应该直呼内行。即使是倒卖花王纸尿裤，其实早就有留学生这么干。当时日本商店限购，辛巴找了很多厨师、阿姨之类的人去店里买，然后本人统一收了往国内发货，他后来被日本判刑为“非法用工就是这么来的。辛巴被释放后回国，老爹给他找了个农村媳妇，帮他开了饭店，指望他过牢固日子。不过辛巴心思活络，很快搭上了做进出口贸易的大佬，之后创业做起一款叫棉密码的卫生巾产品。辛巴知道流量很重要，于是先研究YY直播，后研究快手，发现快手上大量下沉人群聚集，于是将快手锁定

16、为目的阵地，但耕耘两年粉丝也不是很多。为了获得更多流量，辛巴经常出入直播大号，就是这时候认识上了1986年款的初瑞雪，之后借债刷了几十万打赏后，决然离开小家，英勇奔向直播+微商的大家庭怀抱。后来初瑞雪淡出，辛有志以“辛巴ID成功出道，并通过秒榜方式成功获得数千万粉丝，在快手直播间里，他四落四起的传奇创业故事大大稳固了粉丝忠实度。辛巴迅速成为仅次于散打哥的快手二号红人。辛巴与初瑞雪的结合更接近于某种大企业联姻，辛巴通过其家庭成员控股了包括广州辛选供给链有限公司、广州辛选网络信息科技有限公司、广东志翼科技有限公司、杭州辛橙信息科技有限公司在内的7家公司，而初瑞雪作为微商品牌CBB创始人也控制有13

17、家公司。快手开场进军电商领域时，辛巴在初瑞雪的支持下直播带货，半年时间从12万一路卖到1.2亿。从这个角度来看，辛巴进军快手从一开场就是奔着带货去的。相比于初瑞雪、散打哥为各种品牌带货，辛巴选择的带货形式是最重的，他没有单纯的赚坑位费和提成，而是选择卖贴牌产品，也就是所谓的“辛巴严选。从这种类似“网易严选的形式来看，辛巴的愿景远远超出一般网红。2018年，辛巴严选GMV超过100亿元，在多项单品上保持第一。第二年，辛巴泰国带货，打出“卖空泰国的旗号，六小时创下1.8亿元交易记录，被泰国亲王亲身颁发荣誉奖章。散打哥的火主要是在快手圈内，而辛巴则成功破圈，方式也非常快手一场众星云集，同时直播带货的

18、世纪婚礼。同一年，辛巴在和初瑞雪花费5000万在北京奥林匹克体育中心，也就是2020年奥运开幕式举办地鸟巢办了一场婚礼，这场婚礼请了包括成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋、胡海泉、迪克牛仔在内的42位一线艺人。尽管二人早已结婚，但辛巴仍然给了初瑞雪一场梦幻般的婚礼全程直播带货，穿插明星演唱会，偶然插播婚礼仪式。在这场带货婚礼演唱会中，辛巴官宣收徒韩佩泉，也就是那个“你的报应就是我的魔音使者，从此辛巴818家族走上了快手的舞台。这场婚礼演唱会最终让辛巴严选带货1.3亿元，婚礼中的多样物品都被卖空，辛巴账号涨粉241万，并且持续登顶热搜成为国民街谈巷议的事件，辛巴成功破圈。在快手直播带货破圈的同时，淘系

19、直播也迎来了第一个破圈主播，那就是阿里挚爱的李佳琦。2018年双十一，李佳琦和马云比赛直播卖口红，在白衣Jack马还没把双唇涂红的时候，李佳琦就已经在5分钟内卖掉了1.5万支口红。如今仔细想想，“口红一哥的称号其实是阿里给的。李佳琦的崛起之路大致能够拆出四次机遇，其中有三次都是阿里给的。李佳琦参加欧莱雅是第一次机遇。92年出生的李佳琦大学读的是南昌大学舞蹈专业，他从大三开场在欧莱雅柜台实习担任彩妆师，用了三年时间成为当地柜台最专业的的导购，据讲他的销售提成比大部分女员工都要高。参加美ONE是第二次机遇。将李佳琦扶起来的美ONE在2016年初就已经拿到了阿里系资本湖畔山南的天使投资，并且响应淘宝

20、直播的道路，提出了“BA网红化战略，即将专柜导购BeautyAdviser打造成带货网红的战略。在资本的加持下，美ONE开场与欧莱雅合作，选拔了包括李佳琦在内的200多名BA进行培训，三个月后所有人都退出回到线下做销售，只要李佳琦选择继续留下做直播。这里面的原因除了李佳琦足够优秀，更主要的是对于其别人来讲，线下导购会有一份稳定收入，而直播则是不被看好的新兴事物。在只剩李佳琦一个IP的情况下，美ONE自然把所有资源都投入给他，李佳琦因而获得了超出普通主播的更多扶持。尽管如此，李佳琦开播之后很长时间还是观众寥寥，他也萌生了退意。为了挽留李佳琦，美ONE老板为他争取了三天曝光，这是李佳琦的第三次机遇

21、。如今的官方讲法是，淘宝当时最赚钱的都是女性主播，比方薇娅、张大奕等，为了平衡生态，淘宝有意扶持男性主播，于是给李佳琦一个三天的流量推荐。小道消息却是，美ONE一直能在淘宝内部拿到流量扶持。李佳琦在这三天里天天直播6个小时，从晚7点到早1点，拼进了全力，观看人数迅速从2000人暴涨到5000人，自此一飞冲天，后来这个直播日程也被延续了下来。在美ONE做好供给链和流量倾斜的同时，李佳琦的勤奋自然也是有目共睹，一年直播389场，6小时试380支口红。根据他本人的讲法就是，淘宝主播60000多人，平均一天直播10000多场，假如你休息了，你的粉丝就会被其他9999场直播吸引走，他就再也不来看你了。尽

22、管如此，李佳琦距离薇娅还是有很大的差距。就在此时，淘宝直播运营负责人赵圆圆被美ONE老板请到了公司，这是李佳琦的第四次机遇。当时，赵圆圆看到了李佳琦身上的明星特质，于是建议他应该将定位变成“全域网红，能够去抖音圈粉导流入直播间。如今很多人评价李佳琦时用“爆红两个字，实际上这只是李佳琦“破圈的一个表现。2019年抖音凭借3.5亿日活超越快手，成为短视频赛道的第一名。李佳琦搭上抖音崛起的高速列车，2个月涨粉1400万，到当年10月粉丝数到达3300万。与此同时，李佳琦的直播间粉丝数也一路暴涨，半年时间内翻了5倍，距离薇娅只要一步之遥。这背后的原因还有一个，就是淘宝运营的“超级IP计划，简单来讲，凡

23、从淘宝外给直播间导流的网红，淘宝都会给他更多流量加权，李佳琦成了这项计划最大的受益者。根据36氪的报道，某第三方数据监测机构观察，李佳琦淘宝内80%的涨粉都是薇娅的粉丝。从数据来看也是如此，淘宝直播的DAU为900万，也就是讲只要主播们的粉丝超过500万就必然会相互侵蚀，所以李佳琦和薇娅的矛盾也不可避免。薇娅有议价能力，有丈夫和弟弟把持工厂和供给链，能拿到低价好货，而李佳琦则是挟用户以令商家。比拟典型的案例就是“百醇礼盒和“兰蔻，在李佳琦直播的经过中，有人爆出薇娅那边给到了更低的价格，李佳琦当场发飙，让粉丝全都去退货给差评，并表示要在直播间永远封杀。全网最低价是李佳琦不能触碰的底线。在此之后，

24、尽管李佳琦的直播间粉丝数仍然不如薇娅，但他却成为了第一个“破圈的家喻户晓的超级网红主播。4罗永浩的结局可能是最好的其实，网红直播带货本来没有老罗什么事？直到他欠了6个亿，直播成了他最快的变huan现qian手段。如今张大奕凉了，薇娅被查了，辛巴跟快手打起来了，李佳琦瑟瑟发抖网上已经开场流传他补税的谣言。主播们树大招风，要么跟平台有官司，要么本人有税务官司，为什么老罗能置身事外？原因也是他欠了6个亿。为什么这么讲？这里能够细细捋下。作为第一代中国互联网网红，罗永浩在入场之前就已经成了各家平台争抢的香饽饽，这里面投入最多、决心最大的自然是抖音直播。事实上，罗永浩入场前最倾向的反而是淘宝直播。202

25、0年初，罗永浩顶着疫情飞临杭州，最先拜访的就是薇娅在杭州的公司。薇娅的公司阿里园区内足足占了十层楼，场面极其壮观，让罗永浩非常吃惊。当天下午，罗永浩等人见到了淘宝直播的负责人，他本来是期望对方能聊下合作的事，但淘宝方却并没有表现出足够的意愿，毕竟淘宝直播已经有了李佳琦、薇娅等头部KOL，根据上文所述，淘宝直播的流量策略是强干弱枝的，已经没有适宜老罗的位置了。这一次杭州之行，罗永浩没有见到哪怕一位淘宝一线大佬，他的期望落空了。就在此时，被字节跳动收购的锤科曾经的员工找到了老罗，他们已经在抖音任职，所以竭力撮合。罗永浩与抖音沟通立即得到了头条高层的重视，在3月组织升级中刚刚被提为字节跳动中国CEO

26、的张楠亲身下场对接，屡次开会都要视频连线介入。在疫情形势极为严峻的北京，这已是表达重视的最好办法。从某种角度来看，这次合作罗永浩带的最值钱的货就是抖音直播，在淘宝直播和快手直播大火的2019年，抖音一直缺席。抖音直播也太需要罗永浩这样一个话题人物了。2019年4月初，罗永浩直播的消息开场在网络流传，快手和淘宝也反响过来，于是赶紧派人截胡，网上开场出现淘宝8000万重金邀约，宿华亲身带队1亿元挖人的传言，尽管后来被各家辟谣，但有一件事是不用怀疑的，直播界确实上演了三强相争的局面。据讲当时抖音除了给6000万签约费，还愿意在流量方面给出巨量的资源扶持包括APP开屏展示、广告位、推荐位、内容保量在内

27、，至少曝光3亿次。雷峰网后来从多信源得知，签约费数字未必准确，但资源倾斜确实非常庞大。在反复衡量用户和平台之后，罗永浩最终仍然选择抖音。后来抖音也兑现了条件，在罗永浩注册抖音账号之后，发出的每一条视频几乎都得到了流量资源狂推。4条预热视频发完粉丝数就暴增250万，一个月以后粉丝总数到达1132万，与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。老罗用了近3年时间，终于将他的债务还了十之八九，他在直播间的出场次数越来越少，他的“交个朋友公司直播流水也越来越差，不过他已经不在乎了。辛巴之所以会与快手平台势同水火，主要原因是他一直试图摆脱对快手平台的依靠，他甚至曾经用N倍高薪从网易等大互联网公司挖人，自建辛有志

28、严选，内部甚至有“叫板淘宝的野望，但是始终没有做成气候。快手在突破3亿日活后，也已经不愿意再容忍以辛巴为代表的“六大家族，于是大力削藩，将平台上的私域流量转变为公域流量。辛巴等人想到的解决办法就是利用本人的资金优势，通过砸钱将流量再买回去，大大违逆了快手的战略，双方矛盾由此不断升级，才有了今天的官司。而相比于对直播带货雄心勃勃的辛巴，老罗更像是抖音平台上的打工人，他屡次公开表示，直播带货不是他理想和热爱的方向。而相比于偷税漏税的薇娅，众所周知，罗永浩负债6亿，他所赚到的每一分钱都没有进入本人口袋，全部都留在公司账上，而且他选择的是债转股的方式归还债务。也就是讲，决定主播生死的所得税执行税率是高

29、还是低，最终也查不到老罗这个负债累累的人身上。5后记直播带货崛起后，微商凉了，“喜提豪车成了和杀马特一样的人类沙雕行为，遭到社会舆论的嘲讽。电商扶持起了网红，完成了从朋友圈带货到快手直播带货的转变。初瑞雪结婚那天，连微商鼻祖都不再做微商了。当时大家慨叹，世界真的变了。如今看来，世界没变，做直播的怎么还是那群人。END推荐浏览大公司该不该砍掉IT部？2021-12-15时间的气力1991人工智能大辩论30周年纪念：主义不再，共融互生GAIR20212021-12-12将来已来，元宇宙比你想象中来得更早丨GAIR20212021-12-11致敬传奇：中国并行处理四十年，他们从无人区探索走到计算的黄金时代|GAIR20212021-12-09GAIR2021大会首日：18位Fellow的40年AI岁月，一场技术前沿的传承与激辩2021-12-10