我国ＣＰＡ业声誉投资分析.docx

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1、我国业声誉投资分析我国业声誉投资分析【摘要】近几年来，中国频频爆发了一系列重大财务报告舞弊案及其牵涉的审计失败或审计合谋现象，使得整个CPA业的公信力遭到严重影响。在此环境下，要把CPA业建设成为公众信得过的专业服务领域，就需要重视其声誉投资。本文通过分析我国CPA业声誉投资行为，提出了营造良好的声誉投资机制，促进CPA业发展的策略。【关键词】始销优惠；声誉投资；CPA业CPA的声誉作为声誉的一种，是从事CPA审计职业的个人注册会计师和组织会计师事务所在审计的经过中坚持独立、客观、公正的原则，保持应有的职业慎重，严格根据审计准则发表审计意见，长期以来遭到社会公众的充分肯定和高度评价。会计师事务

2、所的声誉既包括了注册会计师个人的声誉，也详细的体现了整个行业的声誉。因而，关注会计师事务所的声誉更具有现实价值。一、对我国CPA业的声誉投资分析在信息不对称和消费者重复购买的情况下，大部分学者以为，对我国CPA业声誉投资分析采取始销优惠制度即在开场销售产品时收取低价比拟适度。那么，会计师事务所如何选择声誉策略呢？假定：条件1，审计市场上存在两种类型的客户一类是质量敏感型客户，另一类是质量不敏感型客户；条件2，审计市场上存在尼尔逊效应。会计师事务所怎样选择进入策略呢？假定选择的是面向质量敏感型客户收取溢价。此时，由于会计师事务所在以前未进入该市场，未进行过声誉投资。消费者以为它进行质量欺诈的可能

3、性较高，即便它提供的是真正高质量的审计产品，消费者可能仍然不相信。为了消除消费者的疑虑，会计师事务所只要较同质的竞争性产品制定更高的价格。但理性的消费者显然不会落入圈套，即不会从一家不知底细的会计师事务所那里以更高的价格购买在别处可以以获得的同质量审计产品。面对上述窘境，声誉低的会计师事务所只要首先面向质量不敏感型客户，向它们提供高质量的审计产品，但收取低价。这一策略将使得该会计师事务所产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的一种投资。随着时间的推移，声誉将首先在质量不敏感型客户中建立起来，逐步扩散到质量敏感型客户中。当质量声誉在后一部分客户中建立起来后，会计师事务所即能够向他们收取溢价。预期

4、的溢价总额超过会计师事务所提供低质量审计产品进行欺诈的时机成本，双方达成平衡。借鉴克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔孙Kreps、Milgrom、RobertsandWilson，1982的声誉模型reputationmodel下面简称KMRW模型，对会计师事务所声誉进行模型化的分析。KMRW模型将不完全信息引入重复博弈，证实，只要消费者对生产者的信息不完全就可能会有声誉效应。假定：会计师事务所有两种审计质量能够选择：一种是低质量的审计，即Q=0，此时其审计的单位成本为C0；另一种是高质量的审计，即Q=1，此时其审计的单位成本为C1；且CoC1。会计师事务所在审计的经过中其行为有两种可能：一是

5、诚实审计的概率为；二是不诚实审计的概率为(1-)。诚实审计的会计师事务所总是提供高质量的产品高质量的审计报告；不诚实的会计师事务所则试图获取最大化的跨期利润。在每一个时期，会计师事务所报一个审计价格，然后选择审计质量。审计报告使用者在后一时期才了解审计报告的质量。审计价格为P。表示贴现因子。假如不诚实审计的会计师事务所在第期提供低质量的审计，则能够节省的审计成本是C1C0。那么在第期，社会公众了解到该会计师事务所是不诚实的时候，就会放弃使用该审计报告，会计师事务所获取的利润为0。假如会计师事务所在第期选择提供高质量的审计产品，则社会公众相信会计师事务所是诚实的并愿意支付P，即便在第期该会计师事

6、务所提供低质量审计产品，则榨取的声誉价值为P-C0，那么它在第期能够获得的最高利润为(P-C0。假如C1-C0(P-C0，不诚实审计的会计师事务所的最优战略为：在第期提供低质量审计产品，第期审计产品最高报价为P。反之，假如C1-C0(P-C0，由于提供低质量审计产品而节省的审计成本小于诚实声誉的价值，不诚实的会计师事务所在第期可能会模拟诚实的会计师事务所提供高质量的审计产品。此时又能够分为两种情况：假如C1-C0P-C0，不诚实审计的会计师事务所在第期将提供高质量的产品，社会公众愿意支付的价格为P，不诚实的生产者获取声誉价值P-Cl。假如P-C0)Cl-C0)P-C0，唯一的平衡是不诚实审计的

7、会计师事务所在提供高质量审计或低质量审计的产品之间进行无差异的随机选择。保持声誉的动机越强如成本节约越低，第期的价格就越高。上述推论推广到无限期后，得到的结论为：在早期，不诚实的会计师事务所总是提供高质量的审计产品；随后，在高质量审计和低质量审计之间随机选择；最后，提供低质量审计产品。假如时间充分长，贴现因子充分接近1，即便会计师事务所诚实审计的概率很小，也会导致可观的声誉投资。其实，某一会计师事务所的声誉是相对于其他会计师事务所而言的，选择的参照系不同，得出的结果自然也不同。例如，四大之间的比照，可能不存在多少声誉上的差异；区域性的大型会计师事务所和四大相比，亦无声誉可言，但是，和一些小型会

8、计师事务所相比，它可能具有较高的声誉。二、营造良好的声誉投资机制，促进CPA业发展正如分析的结果：中国CPA业还不存在明显的声誉。因而，营造良好的声誉机制是CPA业必然选择。第一，营造良好CPA声誉投资的内部机制。详细要做好下面工作：首先，积极强化会计师事务所声誉内部治理构造。内因是根本，只要科学地设计会计师事务所组织形式和内部管理制度，才能保证会计师事务所创立声誉有坚实的内部基础。为此，会计师事务所在组织构造上，定位于能较好地创立审计声誉的有限合伙责任制；在人事管理上，合理设置组织机构、明确分工制度、创新薪酬鼓励机制、加强对员工招聘、管理和控制后续教育等；在业务管理上，采取有效的审计项目质量

9、控制措施，重视和加强档案管理；在财务管理上，健全财务管理制度，合理积累和使用会计师事务所事业发展基金和风险防备基金，完善会计师事务所的剩余收益分配制度。在道德管理上，规范会计师事务所最高管理层做出职业道德楷模，并根据职业道德规范，在事务所内部构建符合注册会计师职业道德规范的决策流程，施行严明的职业道德赏罚制度，并通过持续的培训来强化道德标准等。其次，平衡处理相关利益关系。一是平衡处理短期利益与长远利益的关系。会计师事务所由于坚持独立、客观、公正立场，拒绝与管理当局合谋可能在短期内失去部分审计业务或其他非审计业务而减少收入，但是经过长期的博弈较量，那些丧失独立性，提供劣质审计产品的会计师事务所必

10、将会被淘汰出局，提供优质审计产品的会计师事务所凭借其声誉必将转换到卖方市场地位，业务数量和经济收入随之也会大幅度增长。二是平衡处理睬计师事务所组织利益与注册会计师个人利益的关系。对业务能力强、在社会上享有广泛声誉的注册会计师不仅要在所内进行精神表彰，并给予适当物质奖励，努力塑造一批品牌注册会计师；对执业品德不高的注册会计师要批评教育削减个人收入，直至去除出会计师事务所。使声誉创造的利益能够让个人和组织得到享有。第二，营造良好CPA声誉投资的外部机制。详细要做好下面工作：首先，有效提高市场对会计师事务所声誉的需求。对会计师事务所声誉的需务实质上是对会计师事务所审计质量的需求。因而，提高对会计师事

11、务所声誉的需求，就转化为提高对高质量审计服务的需求。假设市场有了对高质量审计服务的需求，那么就能够鼓励会计师事务所投资于声誉，以知足高质量审计的服务需求。同时，对高质量审计的需求，还会使得管理当局对审计服务的出价与其质量挂钩，优胜劣汰的竞争原则将使采取声誉战略的会计师事务所能获得更多客户签约和市场份额。其次，合理放开会计师事务所的审计收费管制。会计师事务所选择声誉战略的前提条件是必须使会计师事务所声誉能够获得审计收费上的溢价鼓励,而对审计收费的严加管制则限制了审计收费溢价的发生,进而影响了声誉机制作用的发挥。不仅审计市场监管机构对会计师事务所声誉所带来的审计收费上的溢价惩戒可能从反面迫使会计师

12、事务所放弃积极创立审计声誉，而且市场监管惩戒还可能使会计师事务所的声誉直接受损会计师事务所受惩后的市场份额下降,并在获取新客户方面存在困难,而且受惩戒的次数与市场份额的下降存在较大的相关性。因而，有必要合理放开审计收费管制,实行市场竞争定价的政策。再次，科学建立审计质量的识别和控制系统。为鼓励会计师事务所采取声誉战略,到达识别和控制会计师事务所声誉的目的，不仅要建立能够较准确地区分会计师事务所执业质量优劣的识别系统使根据该系统产生的会计师事务所审计质量排序,能够作为管理当局支付审计费多少的主要参照物,而且还要建立能够使会计师事务所保持和提高审计质量的控制系统通过对遵守规则的会计师事务所进行奖励

13、和对违规者进行惩罚和取缔来到达目的。由于科学有效的审计质量识别和控制系统是一项庞大的系统工程，它需要从审计准则制定、CPA业监管、社会监督等多个渠道平行进行。最后，努力完善会计师事务所声誉外部保障制度。会计师事务所创立声誉需要投入大量的前期资本，为鼓励会计师事务所创立审计声誉，就必须使创立者对来自审计声誉的报酬溢价构成稳定的预期；同时，会计师事务所声誉的维持也需要强大的资本实力作为支持。为此，必须完善能够影响到会计师事务所声誉投资;和投资收益分割的相关制度安排，如：会计师事务所的产权制度、审计收费制度、执业范围规范制度、审计师变更制度、审计责任保险制度、会计师事务所并购、破产法律制度等。在建立

14、与完善相关制度的经过中，不仅要保持各种制度本身的科学性、稳定连贯性以及普遍适用性，还要保持各种制度之间的配套协调性。会计师事务所声誉的创立与积累不仅是会计师事务所提高竞争实力、获得持续发展优势的主要战略，而且是推进我国整个CPA业建设的重要举措。但是，会计师事务所声誉的创立与积累需要多方面的努力与配合。因而，需要创造积极有利的内外部环境，鼓励会计师事务所创立和积累其声誉，进行声誉投资，为我国CPA业的健康发展奠定基础。【参考文献】1泰勒尔，张维迎总译校.产业组织理论M.北京：中国人民大学出版社，1997.2阎达五，李华雄.论注册会计师市场J.财务与会计，1998，04.3李树华.审计独立性的提

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