CH8汽车价格策略.pptx
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1、A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第第九九章章 汽车价格策略汽车价格策略汽车营销1A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销课前案例一课前案例一 某调查机构对北京的某调查机构对北京的400多名车主的调查多名车主的调查显示,用户购车的主要原因是性价比、价格、显示,用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。需求、配置四个方面。 试分析:试分析: 消费者的购车原因对汽车企业有哪消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示?些启示?2A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 用户购买的主
2、要原因用户购买的主要原因 3A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销高级车价格指数高级车价格指数 微型车价格指数微型车价格指数 4A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销高级车价格指数高级车价格指数 5A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销案例思考题:案例思考题:以上两个价格趋势图说明什么?以上两个价格趋势图说明什么?1.不同定位的汽车定价策略有所不同;不同定位的汽车定价策略有所不同;2.不同品牌汽车的定价策略有所不同;不同品牌汽车的定价策略有所不同;3.影响定价的因素有很多。影响定价
3、的因素有很多。6A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节汽车价格概述第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第二节汽车产品的定价方法第三节第三节 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略第八章第八章 汽车定价策略汽车定价策略7A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1. 了解汽车产品的价格构成了解汽车产品的价格构成2. 了解汽车产品的定价程序了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法掌握汽车产品
4、的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略掌握汽车产品的定价策略1. 能分析各种汽车产品定价的现象能分析各种汽车产品定价的现象2. 能按照企业目标和产品特点确定产品的能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法定价方法3. 能根据市场状况制定有效的价格策略能根据市场状况制定有效的价格策略8A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第一节第一节 汽车价格概述汽车价格概述汽车价格的构成汽车价格的构成汽车定价程序汽车定价程序影响汽车定价的主要因素影响汽车定价的主要因素9A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销一、汽车价格的构成一、汽车价格
5、的构成汽车价格汽车价格汽车生产汽车生产成本成本汽车流汽车流通费用通费用汽车企汽车企业利润业利润国家税金国家税金哪些费用是企业可控的?10A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1)汽车出厂价格汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税汽车生产成本十汽车生产企业的利税2 2)汽车批发价格汽车批发价格=汽车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3 3)汽车直售价格汽车直售价格=汽车出厂价格汽车出厂价格十十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成一、汽车
6、价格的构成企业定价时需要定哪个价格?11A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销二、影响汽车定价的主要因素二、影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车定价目标汽车产品成本汽车产品成本市场供需状况市场供需状况市场竞争分析市场竞争分析其他因素其他因素12A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销汽车定价目标汽车定价目标利润导向利润导向扩大市场扩大市场占有率,占有率,销售额最销售额最大化大化利润最大利润最大化、目标化、目标利润、适利润、适度利润度利润降价、对降价、对等、提价等、提价销售导向销售导向竞争导向竞争导向高质量、高质量、优质
7、服优质服务务质量导向质量导向高利润、高利润、高促销高促销渠道导向渠道导向13A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销汽车成本大约占汽车价格的汽车成本大约占汽车价格的50%60%。 汽车产品成本汽车产品成本影响产品成本影响产品成本的主要因素的主要因素生产规模生产规模产品质量产品质量产品品种产品品种产品成本产品成本产品生命周期产品生命周期14A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 产品生产规模对成本的影响产品生产规模对成本的影响批量批量成成本本 成本与规模的关系成本与规模的关系15A U T O M A R K E T I
8、N G汽汽 车 营 销车 营 销 产品生命周期对成本的影响产品生命周期对成本的影响介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间时间t产产销销量量或或成成本本Q/C成本成本销量销量 成本与产品生命周期的关系成本与产品生命周期的关系16A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销(1 1)价格与供给的关系:同方向变动。)价格与供给的关系:同方向变动。 (2 2)价格与需求的关系:反方向变动。)价格与需求的关系:反方向变动。 (3 3)根据供求关系制定均衡价格。)根据供求关系制定均衡价格。市场供需状况市场供需状况17A U T O M A R K E T
9、 I N G汽汽 车 营 销车 营 销1 1)市场竞争的激烈程度)市场竞争的激烈程度2 2)竞争对手的反应)竞争对手的反应3 3)企业自身的市场地位)企业自身的市场地位 市场竞争状况市场竞争状况18A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销福克斯福克斯“先上市,后定价先上市,后定价” 中国汽车市价格很不稳定,先定价,后上市的中国汽车市价格很不稳定,先定价,后上市的风险很大,所以福克斯采取先上市,后定价的策风险很大,所以福克斯采取先上市,后定价的策略。略。 20052005年年8 8月福克斯宣布开始接受预订,月福克斯宣布开始接受预订,9 9月月2121日才宣布价
10、格。日才宣布价格。 问题:长安福特这种策略的优劣?问题:长安福特这种策略的优劣?案例研讨汽车定价案例19A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销福克斯的福克斯的PKPK对手是谁?对手是谁?标致标致307宝来宝来凯悦凯悦HRV12.8812.9812.7812.98福克斯这种定价的优势是什么?20A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销1 1)政策法规因素)政策法规因素2 2)消费文化因素)消费文化因素3 3)企业或产品的形象因素)企业或产品的形象因素 影响定价的其他因素影响定价的其他因素21A U T O M A R K
11、E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销用户认为影响汽车价格的主要因素用户认为影响汽车价格的主要因素 22A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 讨论问题: 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来?价格影响因素有效地联系起来?23A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标选择汽车定价方法选择汽车定价方法分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素确定汽车价格确定汽车价格明确汽车目标市场明确汽车目标
12、市场三、汽车定价程序三、汽车定价程序调整汽车价格调整汽车价格24A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1.为不同的产品线制定价格为不同的产品线制定价格 2.制定产品出厂价、批发价、零售价制定产品出厂价、批发价、零售价 3.制定整车、售后零部件及服务价格制定整车、售后零部件及服务价格 4.不同生命周期的价格。不同生命周期的价格。四、企业要定哪些价格四、企业要定哪些价格25A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销第二节第二节 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法成本导向定价成本导向定价顾客导向定价顾客导向定价竞争导向定价竞
13、争导向定价26A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 一、成本导向定价一、成本导向定价总成本加成定价法总成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法边际成本定价法边际成本定价法成本导向定价成本导向定价盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法27A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1.随行就市定价法随行就市定价法 2.产品差别定价法产品差别定价法 3.密封投标定价法密封投标定价法 http:/ U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销保时捷保时捷Cayman的定价的定价 1.明确的利润导向,利润最大
14、化而非销量最大化;明确的利润导向,利润最大化而非销量最大化; 2.避免产品线向低端过度延伸;避免产品线向低端过度延伸; 3.定价高于竞争对手;定价高于竞争对手; 4.最小化对其他车型销售的影响;最小化对其他车型销售的影响; 3.维持维持“独一无二独一无二”的一贯形象。的一贯形象。案例分析案例分析911Caymanboxster29A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1.1.理解价值定价法理解价值定价法 2.2.需求差异定价法需求差异定价法 3.3.逆向定价法逆向定价法三、需求导向定价三、需求导向定价30A U T O M A R K E T I N G
15、汽汽 车 营 销车 营 销第三节第三节 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略一、新产品一、新产品定价策略定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略四、竞争定价策略四、竞争定价策略五、价格调整策略五、价格调整策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略七、地区定价策略七、地区定价策略八、产品寿命周期定价策略八、产品寿命周期定价策略31A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1.1.高价策略(撇脂定价)高价策略(撇脂定价) 2.2.低价策略(渗透定价)低价策略(渗透定价) 3.3.适中定价适中定价一、新产品定价策略一、新产品定价策
16、略32A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销一、新产品定价策略一、新产品定价策略33A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销案例研讨标致标致307的定价策略的定价策略 高位定价,降价补偿高位定价,降价补偿 标致标致307307于于20042004年年6 6月正式上市,定价为月正式上市,定价为12.8812.88万元万元-17.58-17.58万元,当年万元,当年1212月公司宣布全系列车月公司宣布全系列车型降价型降价2 2万元,对于已购车者给予价格补偿,万元,对于已购车者给予价格补偿,消息一出,购车者和看车者增加一倍,当
17、月日消息一出,购车者和看车者增加一倍,当月日均销量均销量200200台,被媒体称为台,被媒体称为“负责任的降价行负责任的降价行为为”,可谓名利双收。,可谓名利双收。 34A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销案例研讨标致标致307的定价策略的定价策略案例思考题案例思考题 标致标致307307的降价补偿策略的收益何在?的降价补偿策略的收益何在?35A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销 1.1.整数定价整数定价 2.2.尾数定价尾数定价 3.3.声望定价声望定价 4.4.招徕定价招徕定价二、心理定价策略二、心理定价策略1
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