旅行社营销对策-精品文档.docx

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1、旅行社营销对策 摘要新休假制度改变了人们的余暇时间，引发旅游需求构造和消费构造的变动。本文通过分析传统“黄金周下旅行社构成的经营现状以及新休假制度引发的旅游消费变动，研究旅行社在适应旅游市场新形势时应采取的营销对策。关键词旅行社新休假制度营销对策今年1月1日起，我国正式施行（全国年节及纪念日放假办法）。新休假制度所产生的最直接影响就是旅游消费者余暇时间的调整，继而引发旅游市场中需求构造和消费构造的变动。旅行社作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，及时研究新休假制度对企业经营和市场营销的影响，从供需矛盾、旅游消费热门、出游方式和国内外市场等角度讨论市场营销对策，具有重要的现实意义。一、传统“黄

2、金周下旅行社的经营现状我国的“旅游黄金周最早出如今1999年，国务院（全国年节及纪念日放假办法）将“五一、“十一、“春节等3个法定节日都延长为7天，人们形象地把这3个时段称为假日旅游的“黄金周。我国休假制度的调整，为公民除由提供了时间保证，也为刺激旅游消费和扩大旅游内需创造了条件。该休假制度在之后的九年中一直沿用，在此传统“黄金周下旅行社的营销形式呈现出一些特点，如国内旅游需求持续增长使广大旅行社将国内长线游作为重点营销对象；出境旅游规模扩大，旅行社开场跨国经营等。然而，在此形式下的消极作用也是不可忽视的。一旅行社经营理念遭到冲击尽管我国不少旅行社已经意识到树立“以人为本经营理念的重要性，但施

3、行力度还不够，尤其在面对宏大的市场利益诱惑时，很多旅行社还是片面实行以短期利润最大化的价值观，导致在整个操作经过中劣质服务问题时有发生，如减少计划内的旅游景点、减低住宿标准等。这种为追求利润而牺牲产品质量的行为，为旅行社可持续经营埋下了隐患。二中小旅行社数量日渐增加，但经营局面不容乐观我国旅行社行业的规模构造一直呈现中小国内旅行社占大多数的特点。随着“黄金周对旅游消费市场需求的刺激，加之旅行社业进入壁垒低，更稳固了这一行业构造。从旅行社本身因从来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品开发到旅游接待的各个环节，必然造成每一环节经营深度的缺乏，因此构成有限接待量和低利润率

4、之间的恶性循环，使得旅行社在剧烈的市场竞争中生存困难。三构成了单一的旅游产品设计，有较大的局限性“黄金周的七天长假使旅行社的产品设计偏于单一，难以知足消费者多样化的需求，主要表现为：一是“团体包价为主，散客游产品比例小，灵敏包价和单项服务比例也很小；二是“长线旅游为主，缺乏中短线产品，线路设计有待改良；三是多见“观光旅游，其他旅游所占比例很少。二、新休假制度下我国旅游消费的变动趋势分析从旅游经济角度看，旅游需求是指人们为了知足对旅游活动的欲望或需要，在一定时间和价格条件下，具有一定支付能力并可能购买的旅游产品数量。5旅游消费是指人们在旅游活动经过中，为知足本身享受和发展需要，对各种物质产品和精

5、神产品消费的综合，是在人们衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到知足之后，随着收入提高和闲暇时间的增加而产生的高层次消费。6闲暇时间是对旅游需求的产生有直接影响和决定性作用，旅游需求同闲暇时间同方向变化。当人们的闲暇时间增加时，旅游需求量就相应增加；反之，旅游需求量就相应减少。7对旅游消费者的现实和潜在的旅游需求以及消费或购买力的分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。旅行社对旅游消费变动趋势的准确把握，不仅有助于其制定及时合理的营销策略，与旅游者建立长期合作关系；而且有助于提高游客管理水平，不断开发新产品。在新休假制度中，从今年起每年共有5个3天的小长假，分别是元旦、清明、“五一、端午和中秋

6、节，还有两个7天长假即春节和国庆节。其中，春节放假日也有所调整，除夕成为法定节假日，全年节日总放假天数由原来的10天增至11天。能够看出，在新制度中，“五一黄金周缩短，节假日的次数增加，呈现化整为零的特点。这样的调整必然会影响我国旅游消费趋势的变动。一长线市场萎缩旅游承载力是指一个旅游目的地在不至于导致当地环境和来访游客旅游经历的质量出现不可接受的下降这一前提之下，所能吸纳外来游客的最大能力。8它决定着可持续旅游发展的规模极限。遭到旅游容量的限制，“五一长假取消后，已经饱和的“十一和春节两大“黄金周无法承受更多“五一分流游客，因而长线市场接待量萎缩。在国内长线中尤以西部的新疆、西藏等线路较为明

7、显；而在我国比拟热门的出境旅游长线中，欧洲、澳大利亚等线路会受影响。二短途旅游将占主导地位随着近几年旅游市场的发展扩大，人们的旅游消费选择不断趋于理性化。短途旅游一方面价格适中，普通的家庭容易承受；另一方面由于时间短、路程短、环节少，旅行社的服务也就相应地体现了“浓缩的才是精华的道理，让游客到达满意，所以短线游日渐遭到人们的欢迎。新方案中的“五一、元旦、端午和中秋都合适选择短线游；出境线路中的港澳、日韩以及东南亚等周边国家和地区份额也会有所增加。三民俗游成为新宠文化对个人有暗示、提醒、制约的气力及潜移默化的作用。社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社

8、会构造、风俗习惯等情况。9它支配了旅游者的需求、消费构造和方式，也影响了人们对旅游的观念态度等。基于我国传统历史悠久和民族风俗多样性的背景，民俗文化在旅游需求及消费市场中的开掘潜力很大。从今年起，清明、端午和中秋都将有一天的法定假期，再加上周末，能够构成3个3天小长假，除了清明节不太合适旅游之外，端午和中秋都成为了新的出游时段，体验民俗风情成为新的热门。四出游方式转变首先表现为交通工具的改变。在以往，人们首选的交通工具是火车，然后是汽车、飞机和轮船。新方案施行后，受时间调整的影响，中长线旅游将更多的选择飞机作为交通工具。而在日渐遭到关注的近距离旅游中，自驾车旅游人数的比例随之增大，这是由于一方

9、面自驾车比拟方便：另一方面汽车拥有率在不断增加，据统计，去年我国私人汽车保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距离城郊或农家乐出行方便，人们多会选择与家人朋友一起出游。三、基于新休假制度的旅行社营销对策旅行社作为旅游活动的组织者和旅游产品的消费者，其生存和发展与旅游市场的形势密切相关。由于旅游活动本身的特殊性，使得旅游市场与其他行业市场相比，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性等特点。通过分析当前我国旅游市场的消费趋势能够看出，新的休假制度对旅行社的营销策略提出新的要求。一树立正确的营销理念旅行社应该真正把“以人为本作为企业经营的根本出发点，并将“网络营销、“绿色

10、营销、“文化营销、“服务营销和“关系营销等新的营销理念浸透到其中，立足于长远的发展目的，通过提供优质的产品和服务来树立本人的企业信誉和形象。以科学的管理规范员工，营造有利于员工积极向上的企业文化。进而促进旅游市场的规范化，实现良性竞争。二中小旅行社明确市场定位针对我国旅行社业中小旅行社占大多数且经营不乐观的现状，明确中小旅行社的市场定位显得尤为重要。中型旅行社应该避开其在经营标准化产品方面的比拟劣势，实行专业化经营，以最大限度地知足特定细粉市场旅游者的需求。小型旅行社的调整是采用内部改造或增设的方式，在全国范围内通过制实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。其网络化能够借鉴国外经历，与制结合

11、，即通过制来实现网络化。三完善产品设计，优化产品构造1增加短途游的推出，适当调整中长线路设计针对新方案中的“五一、元旦两个小长假，旅行社要对以往的中长线路作适当调整，推出多种精炼的短途游线路以顺应市场。在刚刚过去的第一个“五一小长假里，贵州省各旅行社的出游线路已经过长变短，从游客报名情况看，1至4日的短线游成为热门，尤其以省内及周边回归自然、踏青、体验休闲游为主。北京有些旅行社把三亚、北海、桂林、漓江等比拟远的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也纳入到小长假的游览范围中。2积极开展民俗游，弘扬民族文化以端午和中秋两个传统民俗节日构成的小长假，旅行社能够设计突显其民俗特色的旅游道路。端午期间就有

12、旅行社推出三峡、屈原故里秭归、嘉兴、洞庭湖汨罗江以及华东城市赛龙舟之旅等线路，很受游客欢迎；而对于中秋节，旅行社能够将“赏月作为产品的最大亮点，推出诸如漓江水上赏月之旅、古镇观月之旅等线路，不仅贴近民俗游的特点，行程设计上也比拟有意境，合适以家庭为单位的散客出游。3优化产品设计，以实现旅游时间比最大化对于假日调整后出现的5个3天的小长假，旅行社应该在产品设计中尽可能提高对时间的利用率，如：改变交通工具；选择旅游资源丰富密集的地方作为目的地；合理安排景点游览顺序。新休假制度的施行给旅游市场既提出了挑战也带来了机遇，旅行社要在准确分析旅游消费需求变动的基础上，及时调整营销策略，为旅游者提供优质的产

13、品和服务；同时，要从长远出发，做好市场定位，构成本人的品牌优势。只要这样，旅行社才能充分把握机遇以博得市场份额，并实现行业市场的良性竞争和可持续发展。参考文献1杜江，旅行社经营与管理M南开大学出版社，2001.2吴清津，旅游消费者行为学M旅游教育出版社，2006.3李丹，刘晓萍，杨悦，黄金周对中国旅行社业的影响及其将来发展趋势J.北京第二外国语学院学报，2005(5)4李剑锋，邵国军，基于新假日方案分析的旅游消费变动趋势研究J.中国集体经济，2007(12)5罗明义：（旅游经济学原理），上海：复旦大学出版社2004686罗明义：（旅游经济学原理），上海：复旦大学出版社20041547罗明义：（旅游经济学原理），上海：复旦大学出版社2004798李天元：（旅游学概论），天津：南开大学出版社20002619赵西萍：（旅游市场营销），天津：南开大学出版社2005100