网络营销创新-精品文档.docx

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1、网络营销创新摘要：本文讨论了网络营销的主要发展形式，并阐述了不同网络营销形式和理论的不同点，进而分析了网络营销的发展趋势。关键词：电子商务网络营销电子营销网络广告网络营销发展概述网络营销或者电子营销Internetmarketing，E-marketing等是企业以当代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地知足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利目的的经营经过。自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪参谋公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1.1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理

2、、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销形式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的严密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销形式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比较的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开场被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没

3、有深入理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2.0为特征的新营销形式正在改变这一现象，Web2.0愈加注重用户的交互性，使用户愈加主动的把握或者制造网站信息，甚至介入产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要形式进行分析，并讨论了网络营销的发展趋势。网络营销的初期形式网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的形式之一。企业在初期还停留在简单的信息阶段，大量广告以追求点击率、阅读量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告Banner，网上分类广告、企业名录，自动弹出式广告包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等，标志广告，网页广告，互动游戏广告，下拉菜单式广告等。初

4、期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目的客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。电子邮件推广。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到广泛使用。电子邮件有时通过直接发送，有时通过搭载发送的形式，例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息，通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告Spamming，这是指未经同意发送的商业性电子邮件，而且绝大部分是发给毫不相关的对象，容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告，否则只能获得适得其反的效果。关键词营销。网站在搜索

5、引擎中的竞价排名也是主要的网络营销手段之一。关键词是网络使用者在搜索引擎用来查找相关讯息所输入的搜索词。网络使用者通常会使用搜索引擎查询他们想要寻找的产品或服务，关键词是让搜索引擎引导潜在客户到网站的媒介。关键词营销分为两部分，一是关键词广告，二是搜索引擎优化SEO-searchengineoptimization。关键词广告是在用户通过关键词搜索信息时，在结果列表页面显示与关键词相关联的广告，具有较好的针对性。SEO与关键词广告最大的不同在于它是搜索引擎本人找出来的信息，对消费者而言，搜索引擎的自然搜索结果代表的是过滤过的信息，因此能得到更多的信任和点击率。网络营销的创新形式和理念电子拍卖和

6、逆向电子拍卖。电子拍卖ElectronicAuction是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价正向拍卖，或者买方请求卖方出价逆向拍卖，通过出价来动态确实定价格。几乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在线拍卖网站，于1997年开场网上拍卖业务，是极少数从成立就开场盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元，到1999年增加了76500万美元。除了eBay，随后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。假如拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的

7、英式拍卖称为美式拍卖。荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。此外，还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖ReverseAuction又称为出价系统或投标系统，主要应用于买方B2B电子商务，是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖形式对于公司清偿，库存商品快速批量处理，特殊商品或服务销售如珍藏品、电力传输等十分的效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性用户更久的停留在网站或再次访问的倾向，可为拍卖者带来更多的广告收入。关联营销或加盟营销Affiliatemarketing。这是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在加盟网

8、站上放置销售公司的横幅广告或公司标识Logo来实现的。这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本主要是由此引起的销售佣金通过加盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的加盟，而是互补产品，关联产品或者一个供给链上不同定位的公司之间的加盟。最先采用该形式的是CDNow公司，但是Amazon最为成功，在50万个公司的网站上都能够看到Amazon公司商标。关系营销。由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力，使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买形式等具体信息，并使用这些信息来确定价格和会谈策略、改良促销活动、改善产品特性，进

9、而能够定制同顾客的关系。可以以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术，系统就能够自动识别客户信息，可以以通过用户选择和定制来了解客户行为。另外一种用到的在线市场研究方法是协同过滤Collaborativefiltering，即通过用户数据推断用户感兴趣的其他产品和服务。博客营销。博客Blog的全称是网络日志Weblogging，一种用来表达个人思想、内容，根据时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与沟通形式。而维基博客Wikilog是一般博客的延伸，是一个人人都能够介入添加、删除和修改内容的博客。2004年以来，Blog作为一种全新的网络应用方式在我国开场普及。博客营销是指

10、博客基于本人在某领域的专业知识和经历或者对某产品的使用和体验开展对产品和服务的评价。借助博客的知名度和口碑，在信息传播经过中充当意见领袖的角色。博客营销对于咨询、服务类的企业更有利，但产品型的企业可以以通过经营理念、产品使用经历等文章来进行推广。博客具有内容、题材愈加多样化；维护简单；可信度高博客内容一般都经过审查；能够通过搜索引擎来发现等优势。博客作为一种十分的商业工具，还能够用来保持向客户及时通知新产品的研发情况，告知业务伙伴近期的可得性或新的发展情况，辅助改善公司公共关系等。进行博客营销要注意：多抓热门，介入讨论活动；找适宜的题材；内容多样化；通过论坛引入，设置好的关键词来吸引搜索引擎发

11、现等方法来增加阅读量等。病毒营销ViralMarketing。病毒营销并不是传播病毒而到达营销目的，而是通过引导人们发送信息给别人或吸收朋友参加某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式能够通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛消息推销。正如病毒一样，这种策略利用快速繁衍将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。经典例子是Hotmail的病毒营销，它的策略简单而有效：提供免费的电子邮件，通过Hotmail发送的每封电子邮件下面加个标签：“从/得到你的个人免费邮箱。在开场的18个月内，Hotmail用户从零增长到1200

12、万，4年内到达5000万。长尾LongTail理论。长尾理论至今尚无正式定义，（长尾理论）的作者，（连线）杂志的总编辑ChrisAnderson以为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论的三个关键组成部分：热卖品向Niches利基市场的转变；富足经济Theeconomicsofabundance；许很多多小市场聚合成一个大市场。长尾营销的产生是由于价值观的多元化和个人价值的追求。这种趋势在传播上的投射就是：畅销书仍然存在，但是远不如以前，出版物的品种却越来越多，读者也更为小众；广告由“广告时代逐步进入了“窄告时代，传播的技术越来越复杂，制造大热门越来越难；媒体从群众媒体进入到了“小众媒体或是“分众

13、媒体。正是由于互联网无限广度和无局限性，非主流的集合就构成了真正的主流。市场显示出更多元化、利基化的趋势，需要在营销方式上也作出相应的改变。精准营销。精准营销以Web2.0为技术背景而产生和运作的。Web2.0是2003年之后互联网热门概念之一，是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过阅读器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深化洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息并传达给目的消费者。2005年菲力普科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠

14、道，向恰当的客户提供恰当的广告信息。网络营销的发展趋势从上述网络营销形式和理论的发展来看，网络营销出现了下面几个趋势：强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者介入的营销活动。进而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容，另外，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介。市场进一步细分趋势。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以知足其个性的需求。如与群众媒体相对的“小众媒体、“分众媒体、与广告相对的“窄告等新词汇的出现。总结起来看，网络营销最主要的趋势是愈加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目的。参考文献：1.黄晓涛.电子商务导论M.清华大学出版社，20052.成英玲，甲鲁平.Web2.0时代广告精准营销探析J.新闻界，20083.熊英.电子商务发展状况浅析J.华北水利水电学院学报社科版，20074.史海霞，钟一鸣.不同类别博客营销的可行性分析J.商场当代化，2008