双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案_.docx

《双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案_.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案_.docx（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案_双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案市场营销策划方案关于双汇冷鲜肉双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案目录：一、引言3二、概要分析3三、市场环境3四、SWOT分析4五、市场选择与定位5六、营销的战略和目的5七、营销策略6八、组合与计划施行7九、结束语8双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案一、引言本次调查主要是针对双聚集团的瘦肉精事件，调查瘦肉精事件对双聚集团的影响以及目前双汇产品的生产情况和销售现状，根据调查结果预测双汇在将来一段时间的发展大概情况，并根据预测的情况提出行之有效

2、的方案，解决双汇目前的窘境，保持其持续发展。针对本次营销策划实验，我们利用了两个星期的时间对市双汇冷鲜肉专卖店以及周边的冷鲜肉市场进行调查，了解猪肉的生产、供给、安全情况，了解双汇产品产生问题的根源以及双汇目前的发展现状。二、概要分析策划的要点主要是通过大幅度大围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费者和各分销商对双汇品牌及产品重拾自信心，使其相信此次“瘦肉精事件只是一次偶尔事件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双聚集团也会汲取教训全力把好猪肉的源头，守好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，绝不推卸责任。通过环境分析，SWOT分析以及营销战略的制定

3、力争在最短的时间重塑双汇的品牌形象。三、市场环境1行业分析双汇一直处于肉类加工行业的龙头地位，目前没有任何一家企业能够超过双汇在国的影响力，而瘦肉精事件后，双汇的销售量有所下降，经销商、代销商经此次事件，进货量开场减小，甚至在一些地区已经难觅双汇的身影。2竞争对手分析雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位，金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。而双汇与雨润的主要市场都是在南方，因而竞争愈加剧烈。双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案A、雨润a)雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵敏的特点。

4、b)雨润在最接近消费者的场所做好广告和宣传推广。c)雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位。d)雨润在重点发展低温肉制品的同时，采用的是产品品牌战略，分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。B、金锣a)金锣的屠宰量全国第一、管理第一、质量第一。b)金锣的主要市场在北方，而双汇主要是在南方。c)金锣冷鲜肉因在预冷阶段，经过了排酸和糖化的经过，排出了有害成分，把肥肉长纤维变短，粗纤维变细，使肉的口感香酥滑嫩，营养较一般肉更易吸收，更有利于人的身体健康。3消费者分析对于瘦肉精事件，消费者始终持有不同的观点：有些消费者在经过瘦肉精事件后，对双汇

5、产品开场质疑，并表示本人将不会购买双汇的其他产品；一些消费者以为不是只要双汇的产品有问题，其他的食品也许都有问题，只是双汇被曝光了罢了；还有一些消费者以为连双汇这样的大品牌都出问题，还有什么可信赖的。在经历了此次事件后，有很多消费者都不愿再购买双汇的产品，而且在双汇从新上架后出现消费者冷眼旁观销售经理试吃的现象。四、SWOT分析1优势：双聚集团的竞争优势主要表如今下面几个方面：第一：较为悠久的历史和长久以来构成的良好口碑和企业形象。能够讲在此次“瘦肉精事件发生以前，消费者对双聚集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰

6、富的品种获得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份获得了广大消费者的信任及良好口碑。第二：表如今双聚集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。而双聚集团由80年代中期企业年销售收入缺乏1000万元，1990年突破1双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2020年突破350亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外来资金呢的大量注入双聚集团有了更大的气力去开发创新产品及增加分销商，宣传产品。

7、第三：分销：双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到当代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。在当代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也讲明了其品牌的综合竞争力。2劣势:双汇的劣势主要是起产品均为食品，假如出现任何问题都是与消费者的身体健康息息相关的，而且双聚集团是国肉制操行业的龙头，发生如此重大的安全事故是先飞着对其产生了宏大的质疑与被欺骗的感觉，由于是被央视如此权威的媒体报道更增加了事态的严重性。另外一点，双聚集团起初的态度使消费者特别的不满，企图将

8、责任推给济源子公司而掩盖责任，使得消费者以为双聚集团是个对消费者特别不负责任的企业，如此一来就产生了最可怕的信任危机，这也是共管之中最难以化解的危机。3时机：此次事件是对双汇的企业实力以及品牌形象的宏大考验，假如能够化解这场信任危机那么双聚集团会获得极大的新的发展空间，而且获得第三方资金的注入企业规模能够进一步扩大，假如充分利用好此次事件让消费者看到企业解决问题的态度和决心重新获得消费者的支持与信任企业将获得一个更高的起点。正如所有的企业一样，每一次信任危机的成功化解都会使企业获得更高的知名度与信誉度。4威胁：地方政府的保护；竞争对手摩拳擦掌，向各大超市和专卖店进驻，并向双汇大本营“进军；消费

9、者对双汇的质疑，造成了销售量的下降。五、市场选择与定位1目的市场选择双汇的目的市场是全国，但主要覆盖的是南方地区，为了更好的开发和适应北方市场需求，在对该企业外环境进行充分分析的基础上，制定出若干营销目的，例如要在一个季度恢复企业事件发生前销售量的百分之七十，恢复在各大超市及零售终端货品的全面上架，销售额力争到达事前的百分之七十，尽快实现双汇发展的复盘。2市场定位在面对春都这一竞争对手时，双汇采用的是渠道定位，春都所到之处就能够看见双汇的影双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案子，而后双汇的定位属于首席定位，双汇强调“创始中国肉类品牌，争创行业领导者的地位。六、营销的

10、战略和目的1营销战略的选择双汇采取的是市场地位战略，在与春都成为竞争对手时，双汇采取的是市场追随者战略，而就目前形势，双汇采取的是市场领导者战略。2战略目的确实定A、短期目的：通过研究双汇不同产品的情况可知，双汇短期的目的:保持高温肉制操行业的领先优势，不让竞争对手有机可乘，积极占领低温肉制操行业，争当行业老大。B、中期目的：保持高温肉制品和低温肉制操行业领先优势，坐稳冷鲜肉行业龙头的地位，进一步整合产业链资源，吸引更多边缘客户，成为肉制品全行业的领头羊。C、长期目的：保持肉制操行业领先优势，进入其他食操行业，同时，在条件成熟的情况下积极拓展海外市场。七、营销策略1产品策略1稳固旧产品，保证产

11、品质量，恢复市场自信心。带头组织建立全国性的肉类食品权威质检组织，透明工作流程，源头控制，做到生猪头头检测，原材料批批检查。2发展副线品牌，副品牌走高端冷鲜肉道路，主要以高品质为品牌目的，洗刷人们对双汇瘦肉精事件的印象，并借此发展冷鲜肉质量监督系统。2价格策略低档产品是价格敏感型产品，介入价格战，目的是构成规模，分摊费用，打通网络，构成品牌影响力，构成现金流。中档产品的价格相对不敏感，是中价策略，基本不介入价格战，既有规模又有利润，是主要利润源。高档产品构成企业形象，属于高价策略，价格不敏感。价格保持不变但适当的做一些促销。由于如今猪肉及很多原材料都处于价格上升阶段，假如双汇_冷鲜肉市场营销策

12、划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案在此时双汇的大幅降价会让消费者感到不解而且会困惑与双汇的原材料质量能否过关，而不会相信企业在造成如此宏大损失的情况下会主动降低其产品的利润空间。对于新推出的高端品牌“信夫，要保持相对较高的价格，并且永不打折促销，与普通肉拉开档次，保持其高端形象，让购买者不会因价格变化产生心理落差，令消费者在放心购买的同时有种享受高品质生活的知足感3促销策略1在促销活动中能够免费品尝各类双汇产品，进行宣传；将所售产品在店外的卖场进行销售；同时进行购物有奖活动等促销活动。针对普通肉在商场超市中进行促销活动，如进行购物返现，购物送好礼等活动。2为了让促销活动更有影响力，效果

13、更明显，借助媒体造势。在网络及电视上进行广告宣传活动，强调双汇旗下的冷鲜肉的质量与安全，强调其绿色安全，让消费者放心的特点。3请名人进行代言，并介入公益活动，树立了企业的公众形象，宣传双汇为冷鲜肉品质做的努力，一次来减弱瘦肉精事件对双汇的负面影响。例如邀请徐帆做广告代言人，徐帆一直以小心周到的好妻子好母亲的形象为群众所喜欢，请她做代言加强消费者对产品的信赖度。4渠道策略双聚集团并不采用“盲目扩大，争抢第一的策略，而是采用渠道跟随策略。只要有春都、雨润出现的地方，都要看到双汇火腿的影子，这样使得花了少量的资金便能够开拓市场，同时也加快了双聚集团发展的步伐。与分销商洽商事宜，尽量恢复分销商对双汇的

14、品牌信任与支持，必须坚持在各地的分销以及超市的销售。同时，双汇推出的副品牌“信夫所设立的网点式的经营门店也拓宽了销售渠道。八、组合与计划施行解决此次事件的关键是使消费者相信其品牌的安全并获得消费者的再次支持。所以此次营销策划是开放双聚集团的食品生产部门以及安全检验部门，让消费者看到其把好质量关的决心。而其质监部门与生产部门要随时向有意向参观的个人与团体参观，在不涉及商业泄密的情况下最大限度的做到公开透明，让消费者看到其整改力度与企业本身对其产品的信任。行动机构：双聚集团以及各下属子公司的生产部门，公关部门，接待部门。生产部门的主要职责即安全卫生生产，随时注意食品质量。公关与接待部门主要负责接待

15、随时可能前双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案双汇_冷鲜肉市场营销策划施行方案来参观的个人与团体，耐心细致的讲解与介绍。行程安排：由于要随时准备人员的参观访问而不是预先准备好的固定时间对固定地点的参观，那样不免有作秀的嫌疑，所以要在近三个月的，各个部门都做好迎接参观的准备做好接待与服务工作。方案的控制：为了避免参观活动经过中碰到突发事件，企业的应急部门做好准备是特别必要的，要准备一些消费者的质疑，同时也要注意避免同行之间的恶性竞争与商业偷窥，注意好关键技术与配方的工作.配合参观活动做一些促销也是特别必要的，在各大超市，卖场广泛宣传与促销，不再销售3月15日之前的预存产品，保证商家产品的新鲜程度，双

16、聚集团要弥补瘦肉精事件对分销商以及各大超市零售商的损失，重塑销售终端对双汇品牌的自信心。对于此次事件，双汇采取了一些措施，但是仍然存在着缺乏，还有需要完善的地方，例如下面几点：1应勇于成认此次错误，诚恳向消费者致歉，不应将责任推给养殖业，而且是在瘦肉精事件发生之后一段时间才道歉，没有及时采取拯救措施。2迅速召回有问题产品，对有问题产品做出处理。3对与此次事件有关的涉事人员，给予相应的处分，如采购部和安检部。4强化源头控制，成立食品安全监督委员会，监督企业各个环节，注重食品安全检验和采购经过。5加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力，避免由于上游养殖业出现过失而导致问题产品。6加强道德建设，完善企业规章制度，提高员工的素质。7重视媒体的气力，加强媒体对双汇的监管力度。九、结束语重塑企业形象最关键的是让消费者对其重拾自信心，相信其品牌实力与产品的质量安全，双聚集团的此次事件几家欢喜几家愁，若此大规模的企业遭受滑铁卢，要消费者对其重拾自信心是特别困难的，相较于小企业而言，消费者对双聚集团寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。让消费者对其恢复自信心是缓慢而艰苦的经过，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承当责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。