电子商务市场营销-精品文档.docx

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1、电子商务市场营销在电子商务时代的今天，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在这种全新的环境下，时空概念、市场性质、消费者的概念和行为等已发生了深入的变化，并由此引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的变化。一、电子商务时代市场营销的新变化1.消费者行为、需求和愿望的变化(1)消费者从群众中分离电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜索商品信息。于是，消费者从群众中分离出来。在这种情况下，只要主动上网搜索商品信息的人才是真正意义的消费者。(2)大范围的选择比拟由于网络和电子商务系

2、统宏大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都能够“货比多家，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。(3)主动表达对商品的欲望电子商务使消费者根据本人的需求主动在网上寻找合适的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地介入和影响到厂商的生产和经营经过。(4)告别处于两难境地的广告宣传在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地对大多数人来讲，广告过多、太烦人；而对消费者来讲，广告介绍的内容又太少、

3、太简单。在电子商务的环境下，消费者能够在家通过互联网看到商家销售的所有商品的具体性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。2.营销策略的变化企业的一切营销活动都应围绕企业的目的来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理论，而逐步转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。4P到4C的发展主要讲：第一，不再先急于制定产品策略，而以

4、研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为知足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，着重考虑如何给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和沟通。4R营销策略以关系营销为核心，以为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销经过来并在整个营销经过中不断与顾客沟通；以为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反响；以为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销经过是个双向链；以为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意

5、作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者以为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。3.营销理念的变化企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过知足消费者和社会需求，去获得本身的利益，到达双赢和三赢的最佳效果的现念。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消

6、费时表现出明显的“个性化特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度成为企业发展的最重要指标。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场时机、在电子商务的环境下立于不败之地。4.营销方式的变化传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的分享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因此使直接渠道得以发展。网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本

7、大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间能够克制时空界线实现充分的互动沟通。二、电子商务时代的企业营销对策营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。1.进行营销观念的变革电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态经过。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销形式与互联网结合起来，以互

8、联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。2.建立信息优势信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业能够建立本人的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联络人信息；提供免费产品和服务，很多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立喜好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。3.调整营销组合策略产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是当代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道形式，定价要力求具有更高的科学性和灵敏性，促销上要加强网络化优势。对于整合营销，并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4P组合，又不同于以顾客为中心的4C组合，而以关系营销为导向的4R组合也逐步浸透到策略组合中。总之，电子商务时代的市场营销已发生了宏大的变化，有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备，打造本人在新环境下的营销优势。