企业广告策略-精品文档.docx

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1、企业广告策略我们天天都要接触各种各样的广告，这些广告千奇百怪、形形色色。但是我们较少看到建筑施工企业的广告，尤其是在电视里。为什么施工企业的广告这样少？施工企业如何做广告？如何以最低的广告成本到达最佳的宣传效果？在这里笔者谈一点粗浅的认识。一、目前建筑施工企业广告情况分析目前，建筑施工企业的广告主要有下面几种形式：一是专业杂志。二是专业报纸。三是建筑工地。建筑工地是施工企业投放广告最多的地方。在建工程的建筑物身上，或横或纵悬挂着巨幅标语：“XXXX工程由XXXX建筑公司承建，“获鲁班奖的XXXX建筑公司承建XXXX工程，“XXXX公司全国优秀项目经理XXX承建XXXX工程；工地的大门、围墙上也

2、都有企业的标语、口号，多数工地彩旗飘扬、标牌齐全，以文明施工的姿态向公众展示企业的良好形象。四是标书资审文件。施工企业在做资审文件时都不遗余力、千方百计把最好的业绩资料和证实材料编进去，把最漂亮精巧的建筑图片放进去，资审文件变成了一本装潢高档、印刷精致的画册。这实际上是一本送给业主的广告册。从以上分析发现，施工企业的广告具有很强的行业封闭性，特定目的对象特别明确，基本上是在业内进行。施工企业广告稀少的原因是由其行业特殊性决定的。主要有下面几点：一是建筑产品的单件性，体积庞大、造价高昂、生产周期长。其销售对象多为团体用户，其买主都是特定的，不是一般公众能够购买的，而业主的数量和建筑产品的数量等同

3、，其数量级是很低的；二是建筑产品都是先有合同后生产的，不存在销售问题；三是合同获得的方式靠投标和公关，资质和业绩是特别重要的因素，广告在承揽任务环节的作用有限；四是施工企业的形象主要靠已交付使用的产品的质量和服务树立，施工企业普遍以为“建筑物就是最好的广告；五是广告经费高昂，投入产出比低下。建筑行业是微利行业，昂贵的广告费用多数企业无力承当。建筑企业经理最怕有人来拉广告，有钱直接用来公关成效会更为明显。二、建筑施工企业广告策略尽管建筑行业和施工企业的特殊性，制约了广告业在这一领域的发展，施工企业还是迫切需要广告的。建筑行业竞争剧烈、僧多粥少，施工企业需要大力宣传自我，树立企业形象，提高社会知名

4、度和业主熟悉度，以获取更多的合同、更大的市场占有率。除了高速、优质、安全、低耗干好每一项工程，建造一个个质地精良的建筑物，树立一个个实物广告外，还应利用各种媒体和手段做广告，实现企业宏伟的经营战略目的和发展目的。施工企业的广告，一是能够大大提高企业知名度，给企业公关、经营承揽提供强力支持；二是能够树立企业良好形象，提高企业社会责任感；三是内鼓士气，提高员工向心力和自豪感；四是规范企业管理，约束企业行为，履约经营，兑现承诺，维护企业良好商誉，使企业处于良性的内外部环境中健康运行。1.施工企业广告应以企业形象广告为主施工企业的广告多数以本人建造的建筑物为载体，到达表现企业形象的主题的目的。客观上讲

5、，已完工使用的建筑物是企业最好的实物广告，假如你不宣传，多数人并不知道，它只是一个未利用的媒体。已完工的建筑物是个已销售出去的商品，宣传的目的不是促销，而是向公众传播企业的施工能力、质量水平、成就业绩、经营理念等信息，引起公众注意、加深公众印象、使公众产生联想、比拟和评价，综合构成对企业的完好形象。因而，个别的建筑物的广告难以到达此目的，最好有成组的系列建筑物组合的广告，加之施工经过的图片、画面，配合文字的讲明。十分要把企业的经营理念高度概括提炼，以最简练最响亮的语言表如今广告中。企业形象的树立，是一个长期的经过，也是一个复杂的系统工程。需要做多方面的努力，广告是一种快速的方式。要到达预期目的

6、，应该进行精心的策划。首先，要确定目的，针对性要强。如配合大型重点工程的承揽或施工。其次，突出主题，立意高远。从一般的建筑、施工概念上升到建设国家、服务社会的层次；从一般的优质、安全的概念上升到社会责任、人本主义的高度。第三，选择最佳的媒体，以求最佳的广告效果。电视广告基本上是施工企业的空白，大型建筑施工企业在适当的机会，根据需要在特定的地区大胆地开展电视广告，突破传统的报纸、杂志、电台等媒体范围，将会获得意想不到的轰动效果。企业画册是施工企业最常用的宣传工具，把企业的大概情况、实力、业绩、理念介绍的特别详尽清楚，十分是大量的工程建筑图片，引人入胜，一目了然，好像自办的广告。这里要注意的是画册

7、应及时更新，不断充实新的内容，反映企业的进步和发展。录象、动画、光盘、影碟等当代多媒体手段能够变静为动，变图文为影像，变无声为有声，能够到达画册无法到达的宣传效果，要充分发挥其作用。由于施工企业的顾客主要为有关的政府部门、建设单位、社会团体、协作企业、金融机构的相关人士，画册、光盘等宣传品以赠送、邮寄最为经济、有效。第四，运用因特网和电子商务进行广告宣传。因特网是新兴的媒体巨人，具有宏大的容量、快速的速度、方便的操作、灵敏的方式。建筑施工企业能够充分利用因特网开展电子商务活动，把广告做到业主家里去。第五，将广告和公关活动结合起来，相辅相成。好像一场战役，广告先行地毯式轰炸，公关则象地面部队紧随

8、其后冲锋陷阵，充分利用广告效应，开展得体的公关活动，真正到达树立企业良好形象的目的。2.导入CIS系统，创造别具一格的企业文化施工企业是一个开放程度很高的企业。因而，视觉识别系统对于施工企业特别必要，也特别有用。视觉识别系统的要素如：企业标志、标准色、标准字及其组合，经过精心设计、统一布置，就会大大加强企业的形象力；十分是施工现场的布置，如彩门、围墙、场地、道路、建筑物等，按视觉识别系统的要求统一标准，在全国各地、世界各地都能够看到“同样的工地和工程，企业的知名度将会直线上升。建筑施工企业的产品是固定的，生产要素则是流动的。机械设备的色彩、施工人员的工作服装是与其他企业区别最显著的标识。应该全部统一不二，长期不变，构成特色，获得共鸣。资审文件和标书，是最具有针对性的“专业广告，更需要运用视觉识别系统的设计来编制，并构成标准固化下来。业主和专家在审阅时就会产生好感和愉悦，施工企业就会博得初步的成功。