“互联网+〞下乡村旅游营销策略分析-精品文档.docx

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1、“互联网+下乡村旅游营销策略分析摘要：河南省乡村旅游经过近年来的发展获得了较大进步，但仍存在一些问题，且区域影响力不够。在“互联网+背景下通过乡村旅游消费行为分析，找出乡村旅游的营销问题，针对问题提出利用信息整合、完善产品组合、创新网络推广形式等方式促进乡村旅游区域增质提效。关键词：“互联网+；乡村旅游；营销策略；整合传播河南省是农业大省和人口大省，绝对贫困人口排在全国前列，贫困人口也都在农村。旅游扶贫是非常有成效的产业扶贫方式。“互联网+背景下，新的商业形式不断涌现，大数据、云计算等技术不断运用于乡村旅游的发展，大大提升了乡村旅游产业的决策效率。但河南省借助“互联网+推进乡村旅游的经过中，怎

2、样通过“互联网+营销将各项政策落地、实现增收提效成为乡村旅游发展的重要制约因素。1河南省乡村旅游营销存在的问题1.1乡旅产品开发缺少创意，不具有本身特色河南省乡村旅游发展时间较多，未构成有效的产品开发形式，在乡村旅游相关支持政策的不断出台下，各地均有不同程度的盲目开发现象。一是乡旅产品定位不清，没有本身特色。在没有认真研究情况下，采用的旅游开发形式与当地现有旅游资源脱节。当前乡村旅游的主要开发形式有城市依托型、景区依托型、历史文化依托型、产业依托型、民俗文化依托型、创意主导型等，不同的旅游开发形式其所对应的产品组合是完全不一致的，其开发的重点也不尽一样。二是产品组合比拟单一，延伸产品缺乏，在这

3、种情况下，乡村旅游很难吸引消费者二次消费，使得乡村旅游具有明显的季节性并缺乏消费粘性，增大了乡村旅游经营者的经营风险。三是品牌意识淡薄，既缺乏整体乡村旅游品牌的规划又缺乏个体经营品牌的创立的意识，没有品牌的乡旅产品就很难构成消费溢价，很难增值提效。1.2乡旅业营销主题较为单一乡村旅游的消费目的群体主要集中在其有效辐射半径内，因而怎样使消费者能够重复消费是乡村旅游持续发展最重要的因素。体验经济背景下，单一的营销主题会出现体验效应递减的现象，也是消费者拒绝重复消费的主要原因。河南省乡村旅游发展的经过就呈现出明显的营销主题单一问题，主要体如今两个方面：第一，举办次数，基本是每年固定举行一次特定形式的

4、乡村旅游营销主题内容；第二，营销主题内容本身基本每年没有变化。营销主题内容固定与次数较少反映出河南省乡村旅游再发展经过中重规划、轻经营的特点，也讲明规划人员与经营人员营销理念的缺失。以乡村旅游特色为核心，有效结合社会流行元素构成不同时段的营销主题是推动乡村旅游发展的重要举措。1.3乡旅营销渠道不够通畅乡村旅游营销能够通过各种互联网渠道，但作为乡村旅游经营主体的农户对互联网渠道认识缺乏，导致乡旅产品营销渠道单一化。乡旅营销渠道的建设更多是依靠当地旅游管理部门的帮助，农户很少介入渠道建设。农户在经营的经过中更多地依靠简单的拉客、等客等原始方式推销旅游产品。同时，自主经营农户很少主动与各地旅行社、大

5、型旅游景区合作，因而无法构成有效的多元化营销渠道。因而，河南省乡村旅游要实现跨越式的发展也必须摆脱传统营销观念，依托“互联网+技术手段，加强自主经营农户自主营销渠道的建设，建立多元化的营销渠道。1.4乡旅企业的营销方式传统，手段单一乡村旅游经营者多数是当地居民，文化水平不高，在乡村旅游政策的扶持经过中介入到旅游行业中，很难把握旅游行业的本质及经营方式。在探索经营方式的经过中更多地是依靠传统的经历与感觉进行，不懂品牌、不懂营销、不懂互联网等制约因素使得经营者不能有效地进行互联网营销来推广自家旅游产品。无法与消费者建立有效的沟通使得经营者在营销活动与信息爆炸的时代处于被动地位。在营销方式和营销策略

6、上存在众多问题，统一化严重，某些乡村旅游地知名度较低，且推广渠道单一，收入差距大，大多数乡村营销还停留在传统的产品、价格、渠道和促销的4P理论上，无法产生品牌效益。2“互联网+背景下消费者乡村旅游行为分析2.1乡村旅游消费者群体特征通过对现有研究的统计分析，能够从下面几个方面了解乡村旅游消费者的特征：年龄上，已婚且孩子未成年的消费者占比到达一半左右，其中年龄段在2540岁为主体，多为结伴出行，体验乡村生活，了解乡村知识；从职业和收入水平来看，乡村旅游消费者以拥有正式工作、收入稳定的居多，但不同地域的旅游景点的游客详细情况差异性比拟大；从文化水平上看，高层次文化水平大专学历以上消费者倾向于休闲放

7、松与介入体验性活动，其他文化层次则更看重领略田园风光，高层次文化水平人数占比拟高；从客源地和出行方式来看，客源地和旅游目的地的距离具有距离衰减规律和同心圆构造特征，主要利用周末与“小长假自驾出行为主要方式，详细而言，乡村旅游消费者以本区域及周边近距离客源为主，单程驾车以2小时左右更受欢迎。2.2消费者乡村旅游动机分析消费者选择乡村旅游的主要动机能够分为下面四类：生理性、精神性、社会性和发展性四类。生理性动机指的基于绿色食品购买、锻炼身体而产生的伴随性旅游，消费升级背景下，安全、绿色、营养价值高的农副产品需求不断扩大，乡村生产与种植的绿色食品基地正在渐渐成为乡村旅游新的目的地。精神性动机即为知足

8、心理和精神需求，当代社会的生活快节拍与工作高强度使人的精神压力很大，通过回归自然的方式可去除心情的烦躁、疲惫与精神的紧张；社会性动机是指与别人沟通交往的需求，如人际交往、增进感情等。发展性动机是指获得知识量和经历的提升，如科普教育、猎奇锻炼等。随着消费理念的改变，产品本身的使用价值已经很难知足消费需求，获取更好的消费体验正成为主流的消费方式。从目前乡村旅游的动机研究能够看出，精神性动机和社会性动机程度普遍比拟强烈，这和如今市民生活空间环境质量下降、生活压力日益增大的现状比拟契合。生理性和社会性动机的乡村旅游则比拟微弱，仍有较大的挖掘空间。2.3消费者乡村旅游决策行为分析乡村旅游消费的决策行为经

9、过和其他普通消费行为经过基本一致，都遵循行为决策的一般规律，即需求确认旅游信息搜集与评估旅游方案决策旅游产品消费游后体验与社交共享五个阶段。消费者乡村旅游决策经过中的首要问题是旅游信息的获取，随着新媒体的不断发展，各大旅游产品的电商平台的信息和社交媒体上的其他用户的口碑成为消费信息的主要来源。各个乡村旅游景点的特色、吸引力、安全、卫生等客观因素是旅游方案的决策根据。游后体验与社交共享则是消费者对旅游经过的体验总结，其游后体验决定了重复性旅游行为的发生概率，社交共享则会对其他潜在的旅游用户的信息选择与决策起到至关重要的决策作用。2.4消费者消费体验随着国民收入整体水平不断提高，消费升级背景下旅游

10、消费者的消费体验在重复决策和影响别人决策的经过中起到了越来越重要的作用。消费者对需求的知足不再局限于产品本身的使用价值，对消费体验要求逐步增高。消费体验是指在当次消费结束时，对消费经过的体验，对于良好的消费体验愿意支付溢价。良好的消费体验背后是产品或服务的提供者对消费需求的深度洞察，是真正以“以消费者需求为中心的体现。同时，消费体验也体现了在消费升级背景下，在基本需求得到知足后，消费者对于更高品质、更深层次、更广范围的消费的追求。乡村旅游作为一种更直观的体验经济，应从复合功能、消费场景、消费体验等多方面进行资源重构，完成消费者体验的升级。3“互联网+背景下的乡村旅游营销形式分析与建议3.1乡村

11、旅游六要素的信息整合与互联网平台对接“食、住、行、游、购、娱是旅游的基本要素，也是消费者旅游决策的主要影响因素。随着“互联网+与乡村旅游的不断融合发展，基于旅游六要素的资源整合平台逐步构成规模。通过对国内互联网平台的分析研究，乡村旅游的信息化整合能够从下面三个方面进行：第一是游玩信息，乡村旅游商家能够借助“飞猪网“欣欣旅游网“途牛网及各大门户网站的旅游频道等旅游综合信息平台整合相关信息；第二是美食、酒店和娱乐等信息，乡村旅游商家可借助“美团“群众点评等互联网平台进行相关信息的；第三是特产销售，乡村旅游商家可借助“京东“天猫等网络销售平台的涉农板块对相关信息进行。三类互联网平台各有所长但侧重点又

12、不尽一样，乡村旅游的整合营销传播应对三类互联网平台信息进行综合运用，既保证整合营销传播的一致性又使信息在不同平台有所侧重，最终实现全渠道传播覆盖与互联网平台之间的联动。同时，在借助第三方平台的基础上，乡村旅游商家应积极主动地进行自媒体建设，通过微信、QQ等公众号的信息整合不断扩大粉丝数量，既能构成自建的客户管理系统又能实现与客户之间的即时互动，进而到达增加客户粘性的效果。3.2“互联网+形式下乡村旅游产品组合形式的打造“互联网+形式下乡村旅游产品组合形式仍然以“食、住、行、游、购、娱等六要素为基础，并特色突出。乡村旅游经营者可根据当地特色从下面三个方面进行核心旅游产品的设计：第一类是“科技+创

13、意+艺术型产品组合，立足于当代农业产业，建立特色农业用具或博物馆，建立具有观赏性的农产品形态产品并在农产品开发经过中融入书法、绘画、雕刻等艺术元素，构成各类农作物景观艺术；第二类是“乡村文化+文化创意型，能够从主题性民俗博物馆入手，融入民俗艺术类产品和艺术表演，开发具有地域特色的实景演出等；第三类是“建筑文化+艺术创意+农业园艺型，根据特色建筑以及乡村村落传统的风水文化，设计具有特色创意古村落建筑并与相关艺术设计相结合。在核心旅游产品设计完成后，相关的配套产品组合打造应与核心旅游产品保持一致性，在知足“行、游、娱的基本需求的同时，用“食、住、购等因素提升服务价值与消费体验。3.3“互联网+形式

14、下乡村旅游营销形式的创新基于消费者乡村旅游消费动机与形式的变化，经营者要不断创新其营销形式，提升营销效率。一是确立以“消费者为中心的理念，学会运用大数据分析消费者行为特征，根据其行为特征与决策制定针对性的营销策略；二是进行移动互联网营销形式的开发，移动端消费已成为年轻群体的主流方式，经营者要充分利用公众号、社交媒体等进行客户群体的开发与营销信息的精准推送；三是创新智慧营销方式，将乡村旅游营销经过与现有电商平台实现对接，带动相关产品销售并促进其产业化的发展，充分整合各类网络营销资源使乡村旅游的信息资源实现有效分享，提升消费者乡村旅游的便利性与体验性。4结束语河南省乡村旅游发展需要通过营销形式的创新不断地提升服务品质、加强基础设施建设、丰富旅游活动内容和开发特色产品等方式增收提效，实现乡村旅游发展带动农村扶贫的目的。