乡村汽车市场销售方式-精品文档.docx

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1、乡村汽车市场销售方式当前,我国农村汽车市场的迅速崛起,给汽车生产企业带来无限商机。据预测,到2020年,中国汽车保有量有望到达1.4亿辆,高达1亿多的潜在客户,主要来自如今汽车保有量还远未饱和的城镇与农村,而人口总数高达8亿的农村市场对汽车企业的将来发展具有重大战略影响。在汽车销售环节,我国目前的学术研究对象主要针对大中城市,还没有任何关于农村市场汽车销售形式的研究,而城市汽车市场与农村汽车市场的宏大差异决定了现有的销售形式无法直接应用于农村汽车市场。因而分析农村汽车市场的特点,并结合其特点讨论合适农村的汽车销售形式显得尤为重要。1现有汽车销售形式我国汽车市场发展到今天,销售体系终端呈现多样化

2、状态。1.1专营店专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售汽车特许经营形式,主要有:4S销售方式(销售sale、服务service、配件sparepart、信息反应survey),5S销售方式(销售sale、服务serv-ice、配件sparepart、信息反应survey、二手车回收及销售second-handcar)。4S目前是我国轿车行业的主要销售形式,4S专营店的特点固然是操作规范、全程服务、具有排他性,同时也是生产商品牌、文化的延伸,具有信誉度高、技术专业、售后保障服务全面、服务人性化等众多优点,但是由于专营店的投入相当高,单店的建设成本在1000万以上,对汽车经销商的实力有较

3、高的要求。随着汽车市场竞争的进一步加剧,经营风险也越来越大,汽车专营店的利润空间也在逐步下降,经销商的投资热情在降低。目前4S店存在的主要问题:一是依附整车厂,没有话语权;二是没有本人的品牌形象建设;三是重销售、轻售后服务;四是人才素质普遍不适应市场需求,服务不专业;五是同质化严重,没有体现差异化经营特点。1.2汽车连锁店或汽车超市汽车连锁店或汽车超市一般采用或经销方式,进行汽车产品的经营和销售。根据经营覆盖的地域以及经营品牌种类的多少,一般以为在单一区域经销多个品牌的是汽车超市,在多个区域经销多个品牌的是连锁店。汽车超市和连锁店没有明确的界线,其特点是以汽车销售为主体,提供多种品牌汽车,供客

4、户比拟、选购,减少顾客购车的选购流程,为顾客节省时间成本和精神成本。随着反垄断法的施行,汽车行业的销售形式必将迎来大的转变,汽车超市或连锁店是将来的一个发展方向。1.3汽车大市场或汽车大道选定特定的区域,如道路两侧或封闭的大型市场,建立若干品牌的专卖店,构成专卖店集群,具有规模大、影响大等特点。如成都的西部汽车城、成都市国际汽车工业园、成都机场路和羊西线等。这种形式是依托汽车经营环境上的一种原有形式的提升、演变。由于地理位置、商圈等因素,这种形式一旦成型,很难改变。1.4直销直销主要包括网络直销、电话直销、电视直销等形式。网络营销的优点是不受地域、时间的限制,能够直观地提供车辆的图片、性能配置

5、、价格、提货及运输方式等介绍,甚至能够通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务;电话营销主要是采用数据挖掘,通过对潜在客户进行电话沟通,介绍产品,吸引客户购买的方式;电视直销指由厂家或者商直接操作,以电视节目形式出现的销售方式,节目中既含信息,又有广告,欣赏性娱乐性较强。目前,这种方式只占很小的比重。随着电子商务的不断发展和广泛应用,直销会成为传统销售方式的一项重要补充。2农村汽车市场分析随着建设社会主义新农村政策、国家汽车产业调整和振兴规划、汽车摩托车下乡施行方案的不断施行和推进,将促进农村市场汽车需求的增长和汽车市场的快速发展,给我国汽车产业带来新的发展机遇。农村汽

6、车市场发展的有利因素:第一,国家投资重点和消费构造升级。根据新农村建设的总体目的,国家每年用于支持新农村建设的投入将到达数千亿元,将直接带动农村经济的全面发展。经过金融危机后,国家经济增长的构造发生了很大的改变,内需成为一个重点刺激对象,而要拉动内需,农村消费构造调整是必然趋势,拉动农村消费,就要增加汽车商品的消费。这两者都为农村汽车市场的发展提供有利的经济环境。第二,农民的收入和消费水平逐年提高。据统计,人均年纯收入到达2000元时,农村居民就开场进入购置慢速汽车的成长期。2009年我国农村居民人均纯收入5176元,为汽车进入农村市场提供了良好的消费基础。第三,农村公路进一步改善。加快农村道

7、路建设,是国家在建设新农村中提出的一个明确发展目的。到2009年,中国农村公路总里程已达324万kg,全国乡镇、建制村通公路率分别到达99.2%和92.9%。这为汽车市场的发展提供了良好的道路交通环境。第四,农村机动车开场进入升级换型期,汽车逐步成为首选。我国具有牌照的农用汽车保有量到达1700万辆,摩托车保有量近9500万辆,仅保有量更新和升级换型的市场就相当可观。宏大的市场潜力成为吸引诸多汽车企业进入农村汽车市场的重要因素。第五,新农村建设对运输工具的需求旺盛。我国农村现有汽车承当的运输量仅占农村总运输量的35%左右,相比发达国家汽车80%的运输量,比例严重偏低。这也决定了我国农村汽车市场

8、还有很大的拓展空间。农村汽车市场将来需求旺盛。结合我国的国情来讲,农村汽车市场与城市消费的消费特征还是存在着差异,详细表现为:一是低价消费特征明显,从众、跟风、攀比消费现象严重。首先价格因素在农村汽车市场对购买行为的影响较大,甚至成为最核心因素;其次,农村居民具有比拟典型的从众心理和攀比心理,农村寓居的特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,而且口头传播是农村市场信息传播的主要方式。二是地域上的分散性和购买力的分散性。相对于城市市场的集中购买,农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性。一方面,我国农村分布广、寓居散,难以构成像城市那样的人口和需求集中;另一方面,农村居民购买力

9、总体规模固然很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。由于广大农村居民消费的范围比城市居民广,这造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性,决定了汽车企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。三是农村市场具有购买力水平的差异性。表如今3个方面:一是地区间购买力水平的差异,富有地区、发展地区与贫困地区,在需求的质和量方面表现出较大的差异;二是地区间消费环境的差异,造成不同地形的地区即使对同一产品的要求也会有所不同;三是同一地区内不同农户之间的购买差异。这种购买力水平的差异性也对汽车销售形式提出了更高要求,要求农村汽车市场的营销更有针对性。四是农村市场销售运营成本较城市市场高。由于

10、农村汽车市场不成熟,对其在市场开拓、维护与管理经过中,运营成本将大幅增加,资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。这使得以价格要素为主导的城市销售形式在农村汽车市场遭到很大的局限性。总的来讲,农村汽车市场和城市汽车市场相比存在较大的差异,这些差异也直接决定了农村汽车市场销售形式的特征。3现有汽车销售形式应用于农村汽车市场的分析农村汽车市场的差异性,决定了现有的汽车市场主要销售形式无法直接应用于农村汽车市场。3.1成本原因农村汽车市场固然增长率很高,但是基数还比拟小,而4S店存在高成本、低利润的现状,建立4S店的先期投入成本包括土地费用、地面建筑费用、维修设备费用、绿化和道路费用、装修费用、

11、办公设备费用等。一般来讲,创立一家普通4S店需要上千万元的投入,所以投资成本比拟高的4S专营店形式在农村汽车市场不可行。因而以4S店集群构成的汽车大市场或汽车大道在农村汽车市场也不可能。农村汽车市场需要一些不但投资相对较低,但还能提供良好服务的销售形式。3.2地域分散由于我国幅员辽阔,农村汽车市场覆盖面积非常大,人口在地域上分布比拟散,因此消费力也比拟分散,这就决定了在人口消费集中的城市汽车市场的销售形式在该市场不能完全应用。这也直接决定了现有的主要汽车销售形式(4S、汽车超市、汽车大市场)在农村市场很难得到大力发展。3.3购买特点农村汽车市场用户相对于城市汽车市场用户来讲一般文化程度要低一些

12、,在汽车消费上未构成本人的客观判定。同时由于该类人群在平常生活中较少关注互联网、专业汽车节目等媒介,他们获取汽车信息的主要渠道是身边人的介绍和朋友的推荐,他们的购买信息,更多来源身边人群的“示范效应。他们很少主动去了解汽车的相关信息,因而低成本、高效率的网络直销、电话直销对于农村汽车市场不适用,销售工作人员能否熟悉和扎根农村市场在农村汽车市场的销售活动中是一个非常重要的因素。4“2S+汽车经纪人形式结合农村汽车市场地域分散,购买力分散以及农村汽车市场用户的消费特点,在考虑成本投入的前提下,能够推行“2S+汽车经纪人的销售形式解决农村汽车市场的实际问题。4.12S“2S是相对性于“4S、5S的专

13、营店形式而言的,2S就是新车销售和维修服务。固然在前文中提到专营店形式的众多弊端,但主要是针对其投入成本过大,经营成本最终转嫁给了消费者。在汽车市场竞争日趋剧烈的情况下,消费者不愿为此买单。汽车商品在我国将来很长一段时间仍然将是很多家庭的高档耐用消费品,参照国外(美国、欧洲、日本等)的汽车销售发展经历来看,在市场的发展期选择专营店对于汽车制造企业和汽车经销企业来讲都是一个很好的选择,能够最大程度上保障消费者对于汽车品牌的信任。而2S在本质上很好的保留了4S的精华,而在运作中又极大地降低了汽车经销企业的投入成本,能够有效节省资源,让利于农村汽车市场消费者,让相关方获得多赢局面。4.2汽车经纪人汽

14、车经纪人是指在汽车销售的整个经过中,从事专业销售和售后服务的“一站式人才,对汽车消费者提供购车咨询、信贷、保险、售后服务、维修、二手车评估交易贸易、环保以及汽车俱乐部等一系列的服务。我国目前在汽车销售中的从业人员都是在经销商麾下从事相关业务,具有很强的局限性。销售人员大多是在门店中等待顾客上门,而且只能从事单一品牌汽车的销售工作。而“汽车经纪人就是那些专职、兼职从事汽车买卖、交易,或者撮合汽车交易的人。他们通过这些工作来获得佣金或利润,同时能够销售多个品牌的汽车,体制灵敏。这种方式合适我国农村汽车市场地域宽广的特点,能够弥补以往形式投资成本很高的缺乏,而且在当地选择培养的汽车经纪人对当地的市场

15、环境比拟熟悉,非常有利于开展销售工作。农村市场的消费特点,决定了人们喜欢通过周围人的口头评价和实际行动来决定本人的购买行为。汽车经纪人能够利用对农村市场和消费人群的熟悉的条件,很好地宣传汽车产品,提供有针对性的销售服务。农村汽车市场的消费者对汽车知识比拟缺乏,使用、维护、保养经历比拟少,售后服务工作比城市市场愈加重要。汽车经纪人应以灵敏形式在实际工作中发挥流动服务终端的作用,有效解决农村汽车市场销售服务广度和深度的需要。“2S+汽车经纪人的销售形式能很好的弥补城市现有销售形式应用到农村市场的缺乏,针对农村汽车市场的特点,该形式在综合考虑成本、服务、效益、效果、可行性等因素下是颇为合适的方式。农村汽车市场在将来几年必将成为我国汽车市场增长的重要“一极,经过分析研究,“2S+汽车经纪人形式在理论上和实际操作中具有很强的可行性。在这种形式下“汽车经纪人是关键因素。这就需要大力倡导这种做法和加强对经济人的专业培养。经过努力,有理由坚信这种形式会在农村汽车市场中获得成功。