微电影的广告营销形式研究-精品文档.docx
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1、微电影的广告营销形式研究微电影广告发展历程虽短,却已掀起一阵狂潮,会聚了诸多行业,与之有关的营销活动也逐步盛行,它的诞生为创意日渐消退的传统广告注入了新的活力。对企业而言,在塑造品牌的经过中,微电影广告是一种能够传递思想情感、进行沟通沟通的新型营销方式,在企业的整合营销与品牌战略中占有重要的地位。对受众而言,微电影广告是被娱乐化了的广告信息,具有艺术性与审美性,其在受众主导的网络信息时代遭到越来越多的认同与推崇。而就微电影广告本身而言,它打破了传统的广告形式与理念,推动了广告的多样化发展,凭借其强劲的活力博得了更广阔的发展空间。一、微电影广告的含义与特征微电影广告是一种新型的广告营销形式,是为
2、了宣传某一品牌或产品而以电影表现手法拍摄的,具有故事情节,时长为535分钟的广告,本质上仍然有广告的目的性或商业性。微电影广告增添了广告的故事性与趣味性,能更深化地刻画品牌形象,实现品牌理念的有效传播与浸透,到达“润物细无声的境界。微电影广告照旧是电影,不同之处在于微电影的第一角色或线索是产品,相较于电影也更为短小精炼。微电影广告具有三个显著特点。首先,它是为广告主定制的,其内容均是从广告主角度出发度身定制的。在设定故事或内容框架时,就已将产品或品牌理念融入其中,看似重点是叙述故事,其实产品或品牌才是剧情的主角或线索。其次,故事情节较为完好。由于传统影视广告是投放于电视或电影,受时长限定,而微
3、电影则不同,它通常具有较为完好的故事情节,符合完好的故事叙述逻辑,包括“开端-发展-高潮-结局整个叙述阶段,其中可能压缩故事的开端和结局,用更多时间来表述高潮阶段,将受众最感兴趣的情节放大。最后,与电影的审美体验相贴近,追求与观众的互动性。选用与电影类似的拍摄技巧、特效、镜头、画质等,为受众提供了一种高品质的审美体验。二、微电影广告营销形式的现状目前,微电影广告的营销形式整体表现为“内容+制作+传播的组合形式,营销策略正是在该形式的基础上建立的,但在传播内容与传播渠道方面仍存在一些缺乏,如传播内容缺乏新意、未充分利用现有传播渠道等。1微电影广告的传播内容。传播内容对观众有着显性的、直接的影响,
4、对广告营销效果也有着直接影响。值得肯定的是,2014年上线的上千部微电影中,不乏很多优秀的作品,但不可否认的是,微电影的整体质量与增长数量却呈反比关系。在融入商业元素生成的微电影里,大量微电影存在同样的问题,即微电影里的剧情、内容与广告间缺乏协调性。微电影广告中的表现手法固然多种多样,但在详细运用中,还是浅层次植入居多,植入方式直接而单一、粗糙而简单,未能与剧情较好地融合,缺乏表现力。而在广告中植入微电影的这类影片则发展迅猛,将产品诉求与品牌融入故事里,将品牌理念打造成故事主题,让品牌成为故事的真正主角。在这类微电影中,若没能把握好广告和影片剧情之间的尺度,则会沦为加时版的广告。目前,很多厂家
5、将微电影视作另一形式的广告,广告定制微电影的数量逐步膨胀,因而,微电影原有的意义却被忽视了。2微电影广告的传播渠道。21世纪初,微电影开场在网络平台出现,它的传播形式是以口碑传播为基础的自愿共享式,即常出如今网络传播中的病毒式营销形式。由于互联网具有互动性、迅速性、个性化、便于使用等特点,这为微电影的广告传播提供了方便。微电影广告的推广形式以与视频网站合作形式为主,并信息至论坛、豆瓣网、微博等社交网站上,实现与用户的互动。此外,少部分的微电影借助电视、手机等传播渠道进行传播。微电影作为一种数字化传播形式,借助线上的各种媒介手段进行营销与传播是可取的,也获得了一定传播效果。但一定的线下推广也是必
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