市场营销方式原则-精品文档.docx

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1、市场营销方式原则事实上，在进攻战略与防御战略之间，除了是截然相反的两极外，二者完全是一样的。它们严密相连，不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分，好的战略可以能是糟糕的，而坏的战略可以能是好的，这完全要取决于由谁来运用它。如对一个领导企业来讲，某一战略可能是好的战略，但它们对一个落伍企业，则可能完全相反，是一个极坏的战略，因而，在详细运用某一原则之前，仔细地考虑一下本人在市场上所占据的位置，是特别重要的。领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致能够向领导企业发起一场持久的进攻战，当然，没有人能够确切地告诉你

2、“足够强大到底是多大。像军事战争一样，市场营销战也是一门艺术，而不是一门科学，你必须做出本人的判定！在有些行业中，也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另一些行为中，可能一个都没有。对BUNCH指Burroughs巴勒斯、Univac尤尼维卡、NCR国民出纳机公司、ConrtolData数据控制公司和Honeywell哈尼韦尔公司之中的任何一个公司来讲，假如在计算机主机方面对国际商用机器公司发起一场进攻战，那将是天大的蠢事！1进攻战原则假如你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。这与防御战的第一条原则是极其类似的。但是，对领导者来讲把注意力集中在本人身上，要比第二号、第三号企

3、业把注意力集中在领导者身上容易得多。大多数公司都像小孩子一样任性，它们总想干它们本人的事。它们对所出现的市场营销问题的迅即反响，一般都是研究它们本人的状况，考虑本人的强处和弱点，检查它们本人的产品质量、它们的销售气力、它们的价格，以及它们的分销渠道等。它们经常会像领导者那样，旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实，一个第二号、第三号的公司真正应该做的，是把其注意力集中在领导者身上，它们应注意的，是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格，以及领导者的分销渠道等。不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大，但假如那也是领导者的强盛之处，那它将永远也赢不了。领导者所拥有的，是其在消费者

4、心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来讲，光你本人成功还不够，你还必需要使其别人都失败，十分是领导企业，更须打败！几年前，舒莱产业公司(SchenleyIndustries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌勒帕拉斯阿特拉(LePlusUltra)，舒莱产业公司在它身上寄以厚望，这从它的名字中可以窥见一斑：这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了的意思。公司的销售部经理讲，“假如人们尝尝它，我们就不会存在什么问题了，它是如此地醇美。但是，“尝尝并非是它的问题，切瓦斯雷格(ChivasRegal)才是其真正问题所在！勒帕拉斯在酒店里销量很低，而在餐馆或酒吧中，销量则几乎为零。把注意力集中

5、在敌人身上，而不是你本人身上，这一原理曾被第二次世界大战中一个广为散发的广告标语所引用。当时，保护食物是美国政府的一个头等大事，因而他们印刷了一种爱国的广告标语，上面写道：粮食将博得这场战争。“我知道粮食能够博得这场战争，一个盯着他那份丝毫不能引起食欲的应急口粮的美国兵士讲道，“但我们如何去捉住敌人并吃掉他们呢？捉住敌人并吃掉它，这是进攻战的主要目的！士气可能是你博得胜利的关键因素，但重点是要瓦解敌人的士气！但是，对一个第二号的公司来讲，保持这一注意力集中在领导者身上的观念，却并非易事，因而，大多数的营销计划经常都要求增加他们市场的份额。在每一个行业中，可能会有半打以上的公司以一个类似的增加市

6、场份额的目的，来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑，这些典型的市场营销方面的大话是很少能够兑现的。对一个第二号的公司来讲，更好的战略是去调查领导者的情况，并问本人“我如何才能减少它们的市场份额呢？当然，这并不是讲让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段，来削弱领导者的气力。不要从字面上误解了营销战的意思！实际上，永远也不要忘记，市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应是直指目的的。要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音！1进攻战原则之二：在领导者的气力中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。这不是印刷上的错误

7、，我们所讲的是“在领导者的气力中寻找薄弱点，而不是在领导者的薄弱方面来寻找！有时候，领导者有一些薄弱之处，那正好也属于领导者的薄弱方面，而不是其强盛方面的内在的部分，它们也许忽略了这一方面，以为它不重要，或者干脆忘记了它。但“特莱诺的高价并非是约翰逊兄弟公司的内在的弱点，100片325毫克的特莱诺药片，也仅包含价值5美元的阿斯特敏风(acetammophen)，约翰逊兄弟公司能够很容易地降低特莱诺的价格，正像它在与达特利的较量中，所表现出来的那种压倒优势的气力一样。同样，高价也不是国际商用机器公司计算机方面的一个内在的弱项，由于它庞大的生产规模，国际商用机器公司的生产成本在这一待业中最好。因而

8、，在价格方面进攻国际商用机器公司，实在是特别危险的，由于它们几乎有能力在任何水平上赚钱。但是，有另一类的弱点，一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯(Avis)公司的广告过去常讲：“租用艾维斯的汽车吧，我们的计程器所显示出来的路程更短。这一战略，除了争取过来的一些顾客外，它最为有力的，是预见到了赫兹(Hertz)公司会如何来还击它。作为一个最大的出租汽车公司，作为一个领导企业，这是赫兹的一个内在的弱点。同样，近些年来，美国汽车公司所享受的唯一成功，是它的“消费者保持计划，这是针对通用汽车公司的推销员的糟糕的服务名声，而发起的一场进攻。像赫兹一样，通用汽车公司也是它本人的成功的受害者：一个推销员在他

9、的展览室的前厅里销售的汽车越多，他在售后服务方面存在的问题也会越多。但价格也并非是进攻者总应避免的方面。假如它是其强项里的一个内容的弱点，那价格就能够成为有效进攻的方面。广播广告局(theRadioAdvertisingBureau)一个组织起来宣扬广播广告优点的团体的所作所为，就是这方面的一个著名的例子。在广告媒介中，谁处于领导地位？答案无疑是电视。电视不仅每年能够卖出价值180亿美元的广告时间，且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那么电视到底强在哪里？这部分地可能是由于它所能到达的范围所致。像超级竞技场(Superbowl)节目，它的一次播出能够到达60%的美国人家庭中！反过来问，电

10、视的弱点又何在呢？仔细分析一下，能够发现到达所有家庭中的费用是特别昂贵的。在超级竞技场节目中做一分钟广告，如今的价格超过了100万美元，且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中，美国政府每分钟要支出9000美元，越南战争中它每分钟的费用是2.2万美元，但是，今天在超级竞技场节目上做一分钟广告，它就要花掉你100万美元！战争是昂贵的，但市场营销更不是省油的灯。因而，广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道：“你如何才能从因电视广告扔巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢？并给出其答案是“收音机能助你做到这一点。每一个人都知道广播广告是便宜的，但是，归根结底，对低价的收音机广告的需求，是与巨额的

11、电视广告费用联络在一起的。2进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只要领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。在这方面，市场营销人员能够参军事中学到很多东西。在第二次世界大战中，进攻经常在一个很窄的战线上进行着，有时只是为了攻克一条交通干线，只要打开了一个突破口后，进攻的气力才向两翼推进，以占领这一阵地。当你在一条较窄的战线上发动了进攻，你就使实力原则为你所用，你正在集中气力以获得一个地方上的优势。“绝对的优势是难以获得的，克劳塞维茨讲，“你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切，而在某一次决定性的地点，创造出一种相对的优势来。那些试图从很多产品，在一条广阔的战线上通过在所有方面的迅猛进攻，尽快尽多地攻占更多市场的营销人员，必须在长期的竞争中，失去他们所得到的一切，且失去的会更多。可是，在现实中，这正是那些第二号、第三号的公司孜孜以求的东西。“我们还没有大方到能够放弃美国汽车市场上的任何部分的地步，克莱斯勒公司的总经理莱恩唐森德讲道。这大概也是克莱斯勒公司过去陷入窘境的原因之一。如今美国汽车公司的头头们也公开抱怨它们只进入了25%的汽车市场，大概它下一步要做的，就是要扩展其产品种类，同时，愈加削弱其销售能力了。