创业营销-精品文档.docx

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1、创业营销假如讲创业者的事业心和创新精神是创业企业的发动机，那么创业营销就是传动装置和车轮。1999年初，在清华读大三的邱虹云回家过春节，看到家中落后的电视，忽然产生一种强烈的冲动：为什么不通过本人的才智来改善家中电视的效果呢？而一种能接收电视信号的投影机将使家庭影院的梦想成真！返校后，邱虹云自行设计并组装了一台能够接收电视信号的投影机，效果不错。4月初，这一发明参加了清华校外科技成果展，引起了同校同学王科的注意。王科以他特有的商业目光看到了这一发明的市场前景，并邀请即将毕业的清华MBA学员徐中介入，3人共同成立了第一家真正由在校学生创办的高科技公司北京视美乐科技发展有限公司。同年7月，他们首期

2、获得了上海第一百货公司250万元的风险投资，2000年4月，又与澳柯玛签订协议，成立澳柯玛视美乐信息技术有限公司，注册资金3000万元。2001年初，第一台能够接收电视信号的多媒体投影机投放市场。到2002年第二季度，公司已经实现盈亏平衡，新款产品销售良好，估计年销售额在4000万元左右。尽管视美乐还有很长的路要走，但从创业的角度来看，邱虹云等人是非常成功的。视美乐的创业故事与联想、四通、用友、华为等企业的创业故事完全不同。邱虹云等人的成功既不是技术的成功，也不是产品和市场的成功，而主要是创业营销的成功。所谓创业营销，就是创业企业家凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果，获取企业生存发展所

3、必需的各种资源的经过，它实际上是一种崭新的创业形式。今天，对于大多数年轻的创业者来讲，既缺乏资金和社会关系，又缺乏商业经历，所拥有的只是创业激情和某种新产品的原始构思或某种新技术的初步设想。要获得成功，除了勇气、勤奋和毅力外，还必须依靠于有效的创业营销来获得创业所需的各种资源。在20世纪80年代和90年代初，创业者能够通过本人的积蓄来创业，并通过滚动发展让公司壮大，但如今，下面几个因素使这种创业方式变得更为困难：首先，与20世纪相比，目前的市场更成熟，竞争更剧烈，在每个市场上都有强劲的国际竞争对手，而且很难找到空隙市场；其次，消费者更成熟，对新产品的要求很高，不太会容忍厂家犯任何大的错误，因而

4、，开发畅销新产品越来越难；第三，经过几十年的发展，技术的复杂性大大增加了，而同时技术进步和变化的速度也在加快，导致新产品的推出速度加快、生命周期缩短，假如新创意、新技术不能很快推向市场并迅速获得市场认可，就会胎死腹中；最后，将一个创意开发为成熟的技术并将新产品成功推向市场，需要的资金大大增加了，即便是一个小产品，也需要上百万的先期投资。这就在客观上要求创业企业，技术、管理和投资的起点要高，行动要快，只要迅速将新产品推向市场，占据有利地位，才有成功的时机。在这种情况下，仍然走低起点和滚动发展的老路就难以成功。另一方面，下面几个因素为企业家以新形式创业营销的形式进行创业提供了时机：第一，各种新技术

5、的普及与应用促进了产品创新和技术改良；第二，市场成熟使市场规模迅速扩大，新的细分市场迅速涌现，而消费趋势的不断变化和全球化浪潮则创造了很多崭新的市场时机；第三，国内的生产、工艺技术以及交通、办公、通信、信息等基础设施日趋完善，市场规则愈加透明合理，分工协作体系也更为健全，使创业企业的市场进入障碍大大降低；最后，目前市场上有大量的资金包括风险资金和专业人才包括管理人才和专业服务机构能够为创业企业服务。因而，只要创业企业家擅长发现时机，敢于创新并学会吸引、调动和利用创业所需要的各种社会资源，就能像视美乐一样找到成功创业的新路。创业营销4阶段成功的创业营销一般需要经历4个阶段：创意营销阶段、商业计划

6、营销阶段、产品潜力营销阶段和企业潜力营销阶段。创意营销最初，创业企业家萌发了一种创业冲动或创业设想，但这种冲动或设想还停留在大脑中，创业企业家必须将其转变为一个明晰的概念或开发出某种产品原型或技术道路，才能与其别人进行沟通沟通。当这些工作完成时，他最需要的是寻找志同道合者组成创业团队。由于一个人很难精通创业经过中需要的所有技能，也不一定拥有创业所需的关键资源。优秀的团队是成功创业的关键因素，团队成员最好在信念、价值观和目的等方面基本一致，又具有献身共同事业的强烈愿望，而且在资源、技能、经历、个性和思维形式等方面具有互补性。在视美乐案例中，邱虹云成功地吸引了王科，王科又找到了徐中，3个人志同道合

7、，而且知识背景和特长也正好互补，相得益彰。商业计划营销创业团队构成之后，就要着手撰写详尽的商业计划。通过商业计划吸引投资者尤其是风险投资家的注意并获取风险投资。成功的商业计划除了要有概念上的创新外，重要的是进行现实的、严谨的市场调研和分析。假如商业计划营销获得成功，创业团队获得了风险资金，就能够正式建立创业企业，进行商业化的新产品开发。这一阶段外表上营销的是创业企业的商业计划，实际上也是对新产品和创业团队的全面检验。在视美乐案例中，邱虹云等3人与30多家企业进行了投资会谈，在创业团队组成两个月后就获得了风险投资，在很大程度上得益于他们的产品概念的独特性、创业团队的优良构造、创业者的清华背景、踏

8、实的商业计划书以及当时良好的市场环境，另外，他们还得到了清华兴业投资参谋公司的协助。产品潜力营销当商业化的新产品开发出来之后，创业企业就需要大量的投资来进行产品的批量生产和大规模销售。而创业企业一般难以获得银行贷款或供给商的支持，而且也缺乏丰富的商业关系和经历，因而它需要再次从外部投资者那里获得支持。这时外部投资者最好是企业的战略投资者，他们不仅能够带来资金，更重要的是还能带来管理经历和商业关系，为将来的公开上市做准备。战略投资者看重的是产品的市场潜力、企业的技术能力以及营销能力。创业企业假如能够吸引战略合作伙伴的参加，就能够利用新资金将新产品大规模推向市场。视美乐在2000年初开发出能够商业

9、化的产品，2000年4月又获得了澳柯玛的战略投资。澳柯玛有资金，有家电产品的生产和销售经历，在它的协助下，视美乐产品在2001年初得以正式上市。视美乐在产品研发上的投资不到300万元，而在大规模生产和市场推广上的投资则到达3000万元。企业潜力营销在很多情况下，新产品上市并不能迅速盈利，但产品和企业的市场前景已经相当明朗。这时创业企业能够寻求公开上市，以获得快速扩张所急需的资金，同时也使风险投资家得以顺利退出。公开上市能够打通创业企业从资本市场获取资金的渠道，它是创业阶段的结束，也是规范经营阶段的开场。在视美乐的案例中，由于中国目前还没有为创业企业开拓二板市场，因而他们暂时只能通过其他途径来获

10、得资金，通过降低发展速度来确保盈亏平衡。创业营销障碍实际上，即便在美国，也只要少数企业能够顺利经过上述4个阶段而实现上市。除了环境因素之外，重要原因在于创业营销存在着很多天然障碍，主要表如今下面几个方面：首先，创业营销的营销者往往是创业者，他们固然具有创业精神或把握某种新技术、新产品，但一般并不是营销专才，缺乏商业知识和专门训练，在创业初期也没有专门的营销部门协助，身兼数职，难免会犯一些简单错误或陷入某种误区，如不擅长沟通、固执己见、不愿意与人合作、重技术不重视市场等等。因而，创业者需要克制障碍，学会怎样有效地沟通和营销。其次，创业营销在不同阶段的目的顾客并不确定，随时会发生变化，因而增加了实

11、际操作的难度。要吸引潜在的团队成员、风险资本和战略投资者的注意并不难，由于他们也在寻找潜在的合作时机，但真正建立起良好的合作关系则很难。由于存在信息不对称问题和利益冲突主要是股权分配问题，而且合作各方都有大量潜在的其他合作对象，使外表上看起来容易的事实际上困难重重。第三，创业营销的目的是为了寻找合作伙伴，进而获取创新企业所必需的各种资源，其成本是将来公司的股权、控制权或潜在的市场控制权。但评估创业企业的将来价值并不容易，何况环境因素的变化又会随时影响到这种评估。这会大大影响决策效率，进而影响到创业营销的效率。第四，创业营销的各个阶段，其目的和任务都不一样，因而要在不同时期迅速调整营销策略。即便

12、在同一个阶段，针对不同的目的顾客如拥有不同资源和合作目的的合作伙伴，营销策略也会大不一样。创业营销策略既需要高度的灵敏性，又需要内在的一致性，因而难度很大。第五，创业营销销售的是产品概念、商业计划或公司的将来，而不是详细的产品，而且企业在创业初期，商业关系不多，还没建立起信誉。要将这些既不确定又无信誉担保的东西销售给专业的风险投资家，难度是很大的。克制这种障碍的唯一办法，是创业者本人也成为营销专家或雇佣专家为你工作。最后，创业企业的内部资源有限，而且生存能力较差，外部环境的细微变化都可能决定企业的存亡。因而，创业营销者要有很强的整合各种资源的能力，要具有以很少的内部资源调动最大限度的外部资源的能力。