探索房地产营销策划现状及策略-精品文档.docx

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1、探索房地产营销策划现状及策略摘要：当前,房地产市场已进入了竞争剧烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分析我国房地产市场营销策划经过中存在的问题,提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。关键词：房地产营销策划问题对策近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。剧烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销

2、商已开场用理性的目光看待营销策划的价值,但很多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,很多地方仍值得深思。很多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于浅薄,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。怎样理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。一、房地产营销策划的含义房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目的市场的实际需求,在深化了解潜在消费者深

3、层次及将来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的经过。现代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为经过。总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的

4、兑现,本质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的经过,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重外表趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时展要求。二、房地产营销策划存在的主要问题随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化。房地产营销策划逐步遭到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型问题,值得重视与深思。1.市场调研缺乏但凡策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实准确的市场信息为根据。而把握市场信息就必须依靠科学的市场

5、调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。（孙子兵法）有云:“知己知彼,方能百战不殆。正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,很多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为海市蜃楼,经不起时间的琢磨和市场的考验。如调查方式单一、缺乏互相印证、不管楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性缺乏,对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数量缺乏,以偏概全,导致结果与实际差距很大。2.目的市场不明,市场定位模糊调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描绘必然充斥着这样的字眼:“中高收入的成功人士、“

6、注重生活品质、“自住和投资兼有等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将本人的目的消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收入水安然平静文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。很多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业本身的资源条件,没有明确的目的,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致众多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却特别短缺。3.产品卖点把握不准,痴迷炒作一个开发项目,往往卖

7、点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都能够成为卖点。然而,很多的开发商和“策划大师们通常将一系列的卖点罗列,以推销本人的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究,更对产品的细分不够,因此达不到预期的目的。比方房型,仅仅粗浅地按房间数分类,不过是“自立一房、“温馨两房、“满巢三房之类。实际上,不同的目的客户群要求的寓居功能不同,对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准,很难知足消费者的要求。与此同时,当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们热衷于概念炒作,以概念制造“卖点。从市场营销的角度来看,“概念能够作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识

8、别性和心理冲击力。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了外表功夫,但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益剧烈的今天,入座房地产企业仅仅追求炒作,那么很难长远发展。4.迷恋广告攻势房地产商是媒体的最爱,由于开发商最爱做广告,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势“强大的空中优势,偏爱采用的发行量的群众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子的做法,有效性差,成本高。最极端的案例是深圳某公司的一个项目,700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多,假如项目能获得大家的好评,有时不做广告也能到达传播效果。5

9、.脱离市场需求创新房地产是“创新制胜的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3-6个月时间,就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地的风潮之后,市场开场在内涵上深化挖掘,在创新中谋发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品价值含量增长,即所谓“创新创造财富。然而如今一提到“创新,很多房地产开发商就叫苦连天:“如今的房地产市场已经很成熟了,哪有那么多的创新?就像手机、服装的不断更新换代一样,住宅也是能够永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。三、提升房地

10、产营销策划的对策上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、探索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内构成。鉴于上述问题,提出下面解决意见与方法,以此来提高房地产营销策划的科学性,加强企业的竞争力。1.加强房地产市场调研与预测市场调研与获得真实信息的基础和根据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全经过一般能够分为:调查准备、调查施行以及调查数据分析与总结三个阶段。2.明确

11、目的市场,科学市场定位目的市场分析与市场定位是营销策划经过中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目的市场,进行科学的市场定位。能够讲每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因而,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业本身特点出发。3.实事求是,避免成心炒作策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都能够成为卖点。因此策划者及房产开发商应根据本身产品

12、的特点选取最能感动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上慎重行动,避免引起成心“炒作之嫌。4.注重广告品质,重视广告创意广告是把“双刃剑。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生很多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有很多传播渠道能够代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,假如房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果断不输给广告,而成本可能会比广告

13、低5。在高端产品的营销策划中,口碑同样能够作为重要的传播渠道,获得理想的传播效应。5.加强专业培训,提高责任感加强对策划人员专业知识的培训,能够定期组织学习的时机,为策划人员提供能够相互沟通的时机,汲取众家之长,吸收优秀的经历。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深入的理解,才能正确运用到营销策划的经过中,才不至于在概念包装的时候连本人都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的经过中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。总的来讲,目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,

14、言必称“营销;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人、“集束广告投放等,固然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,诸多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、商策划商都只能对曾被视为“救命稻草的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来讲,“整合营销与“全程营销已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此,房地产营销策划应具备全局性的营销观念,进行“整合营销、“全程营销,使企业在竞争中脱颖而出,成为商战中的佼佼者。参考文献:1杨雪:房地产营销理论的发展及实践研究D.重庆大学,20062李春:房地产营销策划研究D.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007,(04)3陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究J.科技信息(科学教研),2007,(33)4武银燕:浅析房地产营销策划及策略J.中国有色建设,2008,(1)5王馨:房地产营销策划的问题及对策D.南京农业大学,2008