电影整合营销传播讨论-精品文档.docx

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1、电影整合营销传播讨论1营销传播活动的横向整合1.1媒体信息的整合（失恋33天）是一部以失恋为主题的电影，“失恋二字无疑成为（失恋33天）的宣传关键词。在营销传播的经过中，紧紧围绕失恋二字做足了功课。在电影上映前，通过新浪官方微博以及人人网、豆瓣等，从6月10日开场向全国展开“失恋物语视频征集活动，及后续一系列的“失恋博物馆信物征集、开馆仪式、首映活动、各地见面会、免费观影等活动征集信息。在诸多网友的积极介入下，“失恋迅速成为社会热议的话题。并且（失恋33天）在全国各地采访失恋者，并拍摄“失恋物语的相关视频，得到诸多的点击量和关注度。这样看来，无论是线上还是线下，围绕“失恋进行一系列的营销活动以

2、及相关信息的。1.2营销传播工具的整合在（失恋33天）的整合营销经过中，充分利用了传统媒体和新媒体，将（失恋33天）推向了广大受众的视野当中。在传统媒体的运用上，在10月25日，文章、陈羽凡、白百何、姚笛和张子萱代表“失恋剧组做客湖南卫视（快乐大本营）。10月31日22：23，滕华涛携文章、白百何做客电影频道（爱讲电影）。运用电视节目为该片做宣传，在加深了固有消费者对电影的喜欢之外，也让更多其它年龄层的人们关注到该电影。此外，在电影上映经过中，电影的出色票房表现吸引了大量报纸媒体的关注，如11月13日（新京报）报道：（失恋33天）票房四天过亿，光棍节票房4600万。这让尚未注意到该片的人关注到

3、这部电影，也让更多没有观看这部电影的人走进了电影院。在新媒体的运用上，无疑是（失恋33天）最出彩的一笔。在人人网上，“失恋33天开设了公共主页，在新浪微博上，开设了官方微博。由于公共主页的开设和官微的开设使得在人人网和新浪网了聚集了一批“失恋33天的忠实粉丝。他们主动关注“失恋33天，并接受他的信息，且介入到“失恋物语和“失恋博物馆的各种活动当中。共享他们的失恋心情、故事、失恋物品等，使得广大的粉丝成为营销传播的介入者，因而，能够在短时间内让“失恋33天的相关信息扩散出去，获得更多的知晓度和关注度。同时，在全国各地拍摄了一系列的“失恋物语的视频，获得了大量的关注，增加了大量的对“失恋33天的网

4、络搜索行为。豆瓣电影上，聚集了大量的影评，口碑营销的气力让“失恋33天遭到人们的关注。人人网、新浪微博、开心网、搜索引擎、视频网站以及豆瓣网的相结合，足以让“失恋33天吸引到诸多网民的关注。2.营销传播活动的纵向整合“失恋33天的营销传播活动不但在横向上进行了整合，在纵向上也进行了整合。即把消费者的消费行为经过和电影上映前中后三个阶段进行整合。由美国广告家ES刘易斯在1898年提出的AIDMA模型中提到，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历五个阶段：A：attention注意、I：Interest兴趣、D：Desire欲望、M：Memory记忆、A：Action行动。从中，我们能够知道，营

5、销手段要对消费者的行为做出影响和改变，就要从这五个阶段入手，采用不同的营销媒体和营销信息。但是在信息新技术的迅速发展之下，网络时代消费者的购买行为发生了改变。2005年，日本电通集团提出的AISAS理论愈加合适解释现代消费者的行为。AISAS的前两个阶段和AIDMA模型一样，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即共享，将购买心得和其别人进行共享。“失恋33天把本人的营销传播与消费者的行为相结合，对营销传播进行了纵向的整合。在电影上映前，“失恋33天要做的就是让消费者注意到在11月8日，有部叫“失恋33天的电影上映。它

6、通过一系列的新闻报和现场的活动为电影的上映造势。如：2010年9月26日，（青年报）：文章挑梁电影版（蜗居）滕华涛计划明年四月开机。以及2010年9月27日，滕华涛、文章于上海参加纽约潮牌CharLotteRonso中国区首家专卖店的时装秀，澄清了两人合作的新电影并非电影版（蜗居），而是时髦都会爱情题材（失恋33天）原著作家鲍鲸鲸当天亦到场，同时也公布该品牌将于影片全面合作。这一系列的举动迅速把一批消费者带入了注意、兴趣和搜索的阶段。并且通过开设官微和人人主页等提供关于影片的信息以及相关的失恋物语和失恋博物馆的活动，让有兴趣的消费者迅速聚拢。在电影上映中的时候，电影方通过现场的影迷见面会刺激消

7、费者，让更多的人走进电影院，同时让喜欢电影的观众有这样一个时机与电影演员零距离接触，进而到达口碑营销的效果。如：11月11日，成都宣传，滕华涛、文章、白百何、王耀庆和编剧鲍鲸鲸召开记者会和影迷见面会，场面火爆异常。同时通过纸媒对电影火爆上座率的报道为电影的宣传迎来新一波的热潮。如：11月15日，（华西都市报）：（失恋33天）热映受追捧贫嘴台词惹人爱。此时，“失恋33天的官方微博和人人网的公共主页以及豆瓣电影都给广大的消费者一个很好的平台用来共享他们的观后感，也给很多搜索电影信息的人看到电影的口碑和人气。电影发行方的这些举动很好地让处于“行动“共享阶段的消费者能够有这样一个平台。在电影上映后，电影方很明智地保留了人人网的公共主页和新浪的官方微博，这样给了电影忠实粉丝一个聚集的平台。同时，借助于消费者对电影的热爱，电影方把“失恋33天打造成了一个品牌而不仅仅是一部电影。他们后来推出一部叫“失恋33天的电视剧，是电影“失恋33天的一部延续。“失恋33天把消费者从获知产品信息到最后决定购买这样一个经过与营销传播的经过相结合。针对不同阶段消费者的信息要求选择不同的媒介阵地，采用不同的营销信息和营销活动，把整个营销传播纵向地整合，最终把电影推向了叫好又叫座的状态。