城市公交整合营销传播策略-精品文档.docx

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1、城市公交整合营销传播策略随着徐州市地铁线的开工建设，城市公共交通系统愈加完善，怎样提升服务质量、知足市民出行需求、博得社会美誉度，成为城市公交发展中亟待解决的问题。本文从整合营销传播角度进行深化研究，并提出相应的传播策略。关键词：城市公交；整合营销；策略研究一、徐州城市公交发展现状自1960年，徐州公交车正式上路。50多年来，公交事业发展迅猛，公交车数量从当时的6辆增加到如今的2，050辆，线路由2条增加到161条，日发送11，000个班次，年客运量3亿人次。尤其在公交优先发展战略施行后，市民乘公交车越来越方便。但随着大容量轨道交通的参加，竞争日趋剧烈，传统意义上的城市公交形式很难适应新的竞争

2、环境。一城市公交品牌形象欠佳。在161条公交道路中，仅11道路被授予“全国青年文明号线路、全国城市公共交通“文明线路，游1道路被授予“全国巾帼文明示范岗，小众出彩，整体品牌形象不佳。市民对城市公交的定位仅仅局限在普通的出行工具上，更谈不上品牌形象，外来游客也对徐州城市公交的体验反响一般，缺乏系统的品牌形象。二资源整合不到位，城市公交配套设施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽车、公共自行车三种，大容量轨道交通在建，城市公交在市民出行上占据主导地位，但是当前徐州市部分线路公交车已出现外观陈旧、车内环境差、车厢容量小等老化状况，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、6

3、9路、71路、13附、610路、游1等二三十条公交道路运行的车辆都已经老化陈旧，同时公交车站点的配套设施不完善，跟不上市民对出行工具舒适快速、出行环境卫生整洁的要求，在其他公共交通中的竞争力减弱，影响了徐州市绿色交通的发展。三宣传手段单一，营销传播不重视。城市公交在出行分担率上高于出租车和公共自行车，也正因而，在城市公交的宣传上容易忽视，以为作为市民出行必选工具，不需要太多地宣传。但是，随着出行工具的多样化、“滴滴打车等APP的流行，私家车的普及，城市公交在营销传播上必须加以重视。二、IMC在徐州城市公交中运用的意义整合营销传播简称IMC，由20世纪80年代中期由美国西北大学教授唐舒尔茨提出和

4、发展的。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的经过。简单来讲，“整合营销传播就是把企业当作一个品牌来精心打造，重渠道、重媒体、重创意、重策略，讲求“一致性，调动各方面气力，制定组合传播策略，塑造品牌，实现效益最大化。针对徐州市公交车所做的整合营销传播策略研究具有积极意义。一打造城市公交品牌，提升城市美誉度。通过广告渠道、促销渠道、信息传播渠道、受众接受渠道、公关渠道全方位打造徐州公交优质品牌形象，打出整合营销内外组合拳，内部整合优化服务质量，扩大服务空间，提供更多人性化、当代化服务，如增设雨伞吸水自助设备、车载免费WiFi服务等，将徐州公交打造成一支规模庞大、服务优质化的城市公共交

5、通，塑造为城市名片。与此同时，还能够促进新老城区的客运连接，并加大在火车站、高铁站、机场等出站点的公交线路安排，在重点景区安排节能高效公交车，通过出站口和景区等对外窗口展示徐州公共交通形象，借此传递徐州市旅游政策理念，吸引国内外旅游喜好者，构成优质的公交服务，打造徐州公交品牌，成功将徐州城市公交打造成“流动的城市名片。二加强综合竞争力，提升营运竞争力。2013年徐州市政府把每年增加100辆公交车列入市重点工程，给予40%购车补贴，调动了公交企业的积极性，仅2013年至今，就购置新型大客车472辆，到达公交发展史上最大规模，但是随着徐州大容量轨道交通的建设，将来几年必将带走一大批城市公交的固定客

6、源，地铁的快速、安全、便利成为乘客首选理由。传统形象中，城市公交单纯只是一种交通工具，缺少形象定位、本身产品形象包装不到位、服务质量上不来、营销形式单一、社会受众满意度低，公众自然不大愿意，甚至是反感选择公交出行。整合营销将通过广告、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，整合包装城市公交形象，提升服务质量，用舒适的乘车环境吸引更多乘客，加强综合竞争力，提升营运竞争力。三提高利益相关者满意度。整合营销是以消费者为基础的连续性、战略性营销方式，在公交事业方面，消费者即为乘客，构建市民和政府的沟通沟通平台，无疑是政府优先发展公共交通事业道路上助力器。

7、2008年，徐州市制定并出台了（关于优先发展城市公共交通的施行意见），2014年工作目的：1购置节能环保车辆200台，客运量2.6亿人次，IC卡运量增长2%，营运收入突破3.4亿元；2优化线网构造，开拓调整线路810条，提高乘客出行满意度；3争取政策加大科技应用投入，实现GPS定位系统公交线路全覆盖。通过整合营销传播战略的施行，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘车满意度；另一方面提升公交车司机的工作环境，更大程度知足公交公司利益，完成政府部门的工作目的。三、徐州城市公交整合营销传播策略一传播理念整合1、优化服务理念，营造优质服务文化。作为群众乘车方式，公交车以其经济适用、通达性较好的优点成为市

8、民出行首选，但是司机人员素质不高，车内个性化服务较少一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情，怎样提升服务质量，营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先，应加强安全建设，使乘客放心、放心搭乘，解决后顾之忧；其次，应从司机出发，明确徐州公交是城市形象的“流动名片，加强自我约束，文明驾驶，承当起司机营销传播角色，通过“文明司机以点带面传播更广的优质公交服务，反过来，通过优质服务文化的营销，到达“服务质量营造文化，文化提升服务质量的动态良性循环；最后，应用新技术、新设备完善车内服务条件，营造舒心环境，比方车内安装雨伞吸水自助设备，加强雨天乘客的搭乘满意度；为公车配备车载无线路由设备，提供免

9、费WiFi服务，减少枯燥感，活跃乘车环境。2、树立整合营销观念，建立配套营销机制。公交公司应通过正式或非正式培训使员工树立整合营销观念，并建立整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。首先，通过市场调研咨询机构，收集竞争对手的情况，了解出租车尤其是已开通地铁线路附近出租车的分布密度、分布时间、服务情况、节假日变化情况；其次，重视公交车本身信息的收集与分析、客流调查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等；最后，根据收集的资料分时间、分道路设点运营，避免资源浪费，增加运营成本，不断完善公交车服务设施服务水平，提高服务竞争力并加强公交车与其他交通的接驳，确定与地铁、出租车的竞合形式。二传播工具整

10、合。传播工具上，能够整合车载WIFI、车载电视、交通广播、乘客智能手机等工具进行传播，通过对公交车报站器系统的更新，车载电视的广告宣传，融入徐州文化，绿色出行，让其在利民、助民的同时，承载着传播徐州文化，传播公交文化的作用，以此加深乘客的乘车感受，让乘客愿意传递信息，借助乘客的智能手机，巧妙地打破传统传播宣传的时间、空间限制，使得传播信息从车厢搭乘信息高速飞向各地。三传播手段整合1、微营销传播。传统营销方式，诸如宣传单页、平面媒体等广告宣传，成本高、代价大，而且效果不明显，显然也并不是很适用城市公交宣传，整合营销提出的创新地运用当下热门的微营销传播策略，微营销以移动互联网为主要沟通平台，配合传

11、统网络媒体和群众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，强化城市公交的品牌建设，比方通过微视频、软文等微营销手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基础上打造活泼的城市公交形象，对徐州公交进行新的定位，吸引更多年轻乘客，利用网络传播范围广、速度快的优势，塑造徐州公交当代化的品牌形象。2、体验营销传播。体验式营销传播重在介入体验，一次良好的品牌体验或一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力。徐州公交就应捉住体验营销的优势，利用微信、微博等媒体对顾客发出免费邀请，体验优质公交服务，如免费车载WiFi服务等，并邀请他们对乘坐体验写感受，发微信、微博等共享给好友，以此宣传城市公交，

12、赠送免费乘车券，拉拢潜在顾客群，营销为辅，服务为主的理念发展为忠实顾客群。3、口碑营销传播。在体验营销的基础上，扩大宣传，俗话讲“一传十，十传百，企业的品牌价值也不可缺少口碑效应、媒体造势。目前，市区共拥有公交车辆2，200余台，运营线路170条，线路长度3，873公里，日发送9，000个班次，年客运量达3.1亿人次。口碑营销的效力显而易见，不可小觑。4、公共关系传播。社会美誉度在城市公交的整合营销传播中地位特殊，尤其是在徐州汉文化内涵深厚的礼仪之地，公交车所承当的社会责任是城市居民尤为看中的一点，2013年城市公交深化开展了“服务质量提升年、“文明服务与我同行、服务质量“百日创优、“关爱老人，情暖车厢等主题活动。承当本身社会责任，协调政府、市场、消费者的多方利益，搞好公共关系，获得政府和民众的支持，有利于提高城市公交的综合竞争力，提高出行分担率。主要参考文献：1刘磊.谈系统化整合营销中的监控程序J.中国审计，2003.10.2卫军英，任中锋.品牌营销M.北京：首都经济贸易大学出版社，2009.3优化公交服务方便市民出行我市加快施行“公交优先发展战略N.徐州日报，2010.作者:李娜石传娣齐义山单位:徐州工程学院管理学院