市场调查在企业战略决策中的影响力-精品文档.docx

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1、市场调查在企业战略决策中的影响力一、引言一山特维克公司背景及其业务介绍山特维克，1862年创立于瑞典，总部位于斯德哥尔摩。经过150余年的发展，已经成长为一家高科技工业集团，在相关业务领域占据全球领先对位。山特维克业务范围遍及全球，在130多个国家有代表处，员工人数到达47000人，年销售额近1000亿人民币。早在1985年，山特维克就进入中国。2014年，山特维克在大中华区的销售量超过了80亿人民币，拥有员工近5000人，生产基地14个，销售人员遍布全国100多个城市。二山特维克材料科技业务介绍材料科技是集团核心业务单元之一，利用其世界领先的研发和冶金工艺，为众多要求最为严苛的行业提供高附加

2、值的高级金属材料。无缝不锈钢管材业务在材料科技当中占据半壁江山。不同制造形式，多种合金组合，配以世界顶级生产工艺的无缝不锈钢管材，比方热蒸发器管，液压仪表管，换热器管，高压管等等，在石化、化工、核电、航空航天、造船等领域，为中国工业发展做出了突出奉献。山特维克无缝不锈钢管材业务覆盖全球130多个国家，现有四个生产基地，主要集中分布在欧洲和美国。亚洲，作为山特维克业务发展的一个新增长点，却并没有生产基地来服务本地客户。山特维克进入中国20多年，业务形式相对单一和古板。客户假如有意购买产品，需要先联络在上海的办事处，然后再由销售部门联络瑞典总部下单生产。这种形式固然运行了20多年，但是存在下面三个

3、问题：第一，沟通。由于存在时差，语言和文化不同，沟通上面存在误差和不到位现象，体如今工作中就是效率低下和沟通失误导致的生产误差；第二，交货期。由于地理区域关系，产品交货期相对较长。动辄半年或者一年的交货期，让很多客户不得不选择其它公司的产品；第三，产品创新。生产基地不在本地，很多产品创新业务发展缓慢。一些针对生产工艺，技术以及材料的客户沟通沟通，也因而很难成行。面对这些问题，山特维克高层意识到本地化生产似乎是最好的答案。同时，他们以为，本地化生产能为企业带来更多的好处，比方工厂搬至中国，人力资源和生产成本能够大大降低；比方愈加接近当地客户，能够更好了解他们的需求；再比方兴建新的工厂，能够帮助当

4、地解决剩余劳动力，有助于企业提升本身品牌知名度等等。2006年初，山特维克董事会初步决定在中国兴建一个全新的无缝不锈钢管材生产基地，服务对象主要面向中国和其它亚洲市场。在高层眼中，本地化生产成为山特维克推动亚洲业务发展的一个重要引擎。三市场调查施行计划新工厂建设需要行之有效的市场信息做根据，这样能够实现最快速度接轨中国市场。为此，山特维克高层决定以一年为周期，从两方面施行市场调查：第一，从企业外部出发，聘请麦肯锡，利用其丰富的市场资源和突出的市场调查能力。调查方向集中在宏观经济，比方：宏观经济发展经济增速，将来重点扶持行业和投资水平，不锈钢行业摸底发展趋势，增速和将来发展方向和竞争对手现状分析

5、国内和国外竞争对手状况分析。第二，从企业内部出发，任命LarsThoren组建市场调查小组。Lars在山特维克工作接近20年，又在中国和新加坡工作超过10年，对亚洲市场非常了解。调查方向专注于行业和竞争对手：比方不锈钢行业摸底产能，生产厂家和技术水平和主要竞争对手分析生产工艺，产品组合，销售形式以及价格水平等。调查方法主要包括：采访相关行业人员，走访相关行业单位，以及实地拜访相关竞争对手和主要客户。此外，两个小组每个月都会向高层汇报进展情况。这样有助于决策层对将来工厂产能设计有更深层次的考虑。二、市场调查基本原理CharlesCoolidgePcorlin，市场调查先驱，在其编写的（销售时机）

6、一书中，将市场调查定义为运用科学方法，有目的地，有系统地，搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测、战略决定和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查的作用主要体如今下面四个方面：第一，市场调查为企业经营决策提供科学和坚实可靠的根据；第二，市场调查有助于企业发现新增长点，开拓新的市场和客户；第三，市场调查帮助企业愈加了解市场和竞争对手，在竞争中占据有利地位；第四，市场调查利于企业发现本身问题改善管理，进而在市场立于不败之地。三、市场调查结果分析经过一年努力调查，山特维克收集了很多珍贵信息。假如将这些信息分门归类，决策层主要关注的信息集中在三个方面

7、。一宏观经济和市场需求调查2005年，中国GDP增速到达9%以上。经济快速发展，让各行各业都以迅猛的姿态向前挺进。根据麦肯锡的报告，他们有充分的理由相信，将来十年，中国的GDP增速仍然能够保持在7%以上。石油、化工、核电、航空航天、汽车以及工业制造等都是国家重点扶持行业，投资水平也一直呈现稳步上升趋势。随着国家产业升级，与国际标准接轨，这些行业对于高级特种合金管材的需求出现爆炸式增长。麦肯锡在报告中指出，2005年，中国市场对于高级特种合金无缝不锈钢管材的需求大概在5万吨左右。同时，他们以为市场会以每年超过8%的速度向前递增。这样良好的宏观经济背景无疑为新工厂建设计划注入了一剂强心针。二无缝不

8、锈钢管材行业摸底在麦肯锡的调查当中，2005年中国整体不锈钢管材产能在60万吨左右，其中70%为焊接不锈钢管，剩余的30%为无缝不锈钢管。这30%里面，22%是根据中国标准生产的，只要8%是根据国际标准生产，预估数量大概在5万吨左右。这8%的无缝不锈钢管，95%集中生产在一些低合金的300系列上，比方304和316。更高级别的合金，比方超级奥氏体合金、双相钢、镍基合金等很少有国内厂家能够生产。主要原因就是技术水平低下和生产工艺落后。随着中国产业升级，生产工艺与国际标准对接成为必然趋势。很多客户对于根据国际标准生产的产品需求非常迫切。比方中石油、中石化和中海油这样的客户，每年需求量宏大。由于国内

9、没有厂家能够稳定供货，他们只能花巨资从国外进口。麦肯锡相信，假如新工厂产品组合定位在高级特种合金上面，无疑能够填补国内很多需求空白，将来销量和产品利润应该非常可观。三竞争状况分析1.竞争对手摸底。2005年，中国能够生产无缝不锈钢管的厂家到达200家，大部分分布在江浙沪一带。该地区发达的经济环境，优秀的交通状况，以及以高新制造业为主的经济形态，滋润着这些企业的蓬勃发展。麦肯锡在报告中建议，将来投资建厂的选址能够考虑上海周边和江苏地区。调查结果显示，假如这200家工厂根据产品质量和国际标准的对接程度来划分，只要5家具备相对较强的竞争实力，分别是：久立、华兴、宝钢、水晶宫和长城。这5家当中，业务9

10、5%都集中在国内。真正出口到国外，能够得到国外客户认可的厂家只要华兴和久立两家。因而，在国内竞争对手当中，久立和华兴是最重要的两家。山特维克管材业务在国际上主要竞争对手包含日本的住友和德国的DMV，这两家在华都有销售机构，但是短期之内并没有投资建厂进行本地化生产的计划，主要还是依靠进口，普遍存在价格昂贵，客户满意度较低以及交货期长的问题。2.产能和产品组合调查。2005年，久立和华兴无缝不锈钢生产产能设计在年产万吨左右。两者都特别看好中国的无缝不锈钢管市场，都有计划在将来5年之内至少扩大一倍产能。产品组合方面，两者主要是以300系列的无缝不锈钢管为主，98%的业务集中在304和316钢号上面，

11、只要不到2%的产能出自其它高级特种合金。两个公司每年都投入过亿的资金在研发新的合金上面，但是由于技术水平的限制和国际上对新技术的保护，研发新产品步履维艰。日本的住友和德国的DMV在产能和产品组合上面与山特维克不相上下，但是假如山特维克进行本地化生产，无疑会在竞争当中占据上风。3.技术水安然平静生产工艺调查。在当时，久立和华兴代表中国无缝不锈钢管制造业的最高水平。然而，在内部调查发现，他们发现山特维克现有的技术水平还是要领先对手不少，这主要体如今下面几个方面：第一，生产工艺。在最核心的热轧，冷轧和退火工艺上面，山特维克所采用的是世界最先进的热挤压，冷轧和光亮退火工艺，生产出来的产品成材率高，尺寸

12、准确，质量极其稳定。与其构成鲜明比照的是久立和华兴的工艺，他们所采用的是比拟落后的热穿孔，冷拔和酸洗工艺，生产成本相对较低，但是成材率低，尺寸不够准确和质量层次不齐；第二，质量管控。山特维克从钢铁冶炼到最终成品，都由本人生产。一体化生产，每个环节都严格把控，让钢管质量具备可追溯性。而华兴和久立，都不具备冶炼能力。原材料主要从宝钢和太钢购买，每个批次的原材料质量都存在差异；第三，生产经历。山特维克从事钢铁冶炼和不锈钢生产超过140年，积累了丰富经历。而久立和华兴只要10年左右，因而山特维克占据绝对领先地位。4.销售形式调查。久立和华兴的销售主要是以人员销售和渠道销售为主。销售人员根据区域分布，定

13、期做客户拜访，开掘订单和新的应用。渠道销售则主要体如今选择适宜的经销商参加营销网络，利用他们的资源去覆盖到更大的市场范围。同时，经销商还必须具备建立和管理库存的能力，这样客户能够在最短时间之内购买到一些常用规格的管材。国外竞争对手住友和DMV在华销售形式，主要是以人员销售为主。与久立和华兴只要一般销售人员不同，住友和DMV同时配备了技术支持和应用分析人员，这些职能的设置，能够更好地了解市场应用，为客户提供更好的产品和服务。四、决策后续跟踪在深化研究市场调查报告之后，2007年年初，山特维克高层做出最终决定，在中国江苏镇江投资建设一个无缝不锈钢管材生产基地。初期投资10个亿，产能8000吨，配备

14、世界一流生产设备和工艺。产品组合主要以国内非常欠缺的双相钢和高镍合金为主。同时，为了更好地服务本地客户，开掘新的应用，在产品创新上实现大的突破，镇江工厂同时配备了一个世界领先的研发中心。山特维克镇江工厂于2008年3月份建成投产。过去7年多时间，基本上是以满负荷运转，为山特维克集团带来了宏大的经济效益。由于前期充分的市场调查，集团在镇江工厂产品组合上面做了很多前瞻性设计，即便过去7年多时间，这些产品在市场上仍然属于高附加值产品，领先诸多竞争对手。新工厂的建立，让山特维克实现了在华本地化生产。以往沟通困难，创新缓慢和交货期较长的问题，得到了最好解决。通过山特维克的案例，我们充分学习到，在企业进行重大战略决策时，行之有效的市场调查，能够为企业决策提供坚实可靠的根据，帮助企业减少失误，避免盲目投资，在公司运营上实现最大收益。