大学生从众消费行为论文.docx

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1、大学生从众消费行为论文一、研究方法本研究采用问卷形式的实验方法，采用代祺等人的研究范式，在其编制的（同龄群体影响青少年品牌态度和购买意愿改变经过的调查问卷）基础上进行了修改，增加了同龄群体性别男、女这一变量。问卷分为前测和后测两个部分，前测部分包括产品评价、购买意愿和自我一致性三个分量表，后测部分包括产品评价和购买意愿两个分量表，各量表项目均采用七级记分法记分。根据代祺等人对各种产品的属性测量，选择了运动鞋作为实验的刺激，这类产品属于功能型产品，为大学生所熟悉。1.被试被试选取在校大学生，采用随机分层抽样方法，共发放问卷120份，收回有效问卷82份。2.实验设计实验采用被试内的前后测设计，实验

2、自变量为同龄群体的性别男、女、同龄群体的反应意见正、负，自变量均为被试间变量，实验为混合设计。实验因变量为被试在产品评价和购买意愿两个维度的分数改变量。由于影响从众行为的因素很多，为了控制产品因素和个人因素等无关变量的影响，根据代祺等人的研究，对被试的“自我一致性进行测量，作为控制变量。3.实验程序分发问卷后，先请被试仔细观察产品的图片，并阅读产品的具体介绍。接下来请被试填写产品评价、购买意愿量表、自我一致性评定量表。给予被试实验控制同龄群体男、女的反应意见正、负，再请被试填写产品评价、购买意愿量表。二、结果与分析以各条件的平均值替换缺失值后，采用SPSS11.5软件分别对量表进行信度、效度、

3、项目区分度的检验，并进行方差分析。1.信度分析采用Cronbach一致性系数对问卷的信度进行检验，系数为0.9771，因而该量表具有很高的信度。2.项目区分度检验以27%作为高低分组的界线，选出总分高低两组，对高低两组各项目的分数进行独立样本t检验，结果所有项目的p值均到达小于0.002的显著水平，表明各项目都具有良好的区分度。3.因素分析对量表前测部分和后测部分分别进行因素分析。该量表前测部分的KMO值为0.876，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，能够对该部分进行因素分析。对前测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3个，占总方差的7

4、3.82%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿和自我一致性两个维度的项目，因素2和因素3则都是产品评价维度的项目，其中因素2侧重对产品的主观评价，因素3侧重客观评价。后测部分的KMO值为0.892，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，能够对该部分进行因素分析。对后测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2个，占总方差的82.05%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿维度的所有项目和产品评价维度中主观评价

5、的项目，因素2包括了产品评价维度客观评价的项目。4.方差分析利用SPSS11.5统计分析软件包，对前测和后测的数据进行方差分析。结果发现，群体性别与反应意见的交互作用不显著，F1，77=0.76，p=0.386；群体性别的作用也不显著，F1，77=0.31，p=0.581；同龄群体的反应意见对被试的态度改变作用显著，F1，77=13.09，p=0.001，当反应意见为正面信息时，被试的态度改变分数差异不显著，当反应意见为负面信息时，后测分数显著低于前测分数。表明当接遭到群体的负面意见时，被试对产品的评价显著降低，出现从众现象。我们以为，只在群体负面意见的条件下出现从众行为，反映了大学生在做出消

6、费决策时普遍具有风险躲避的心理。将自我一致性分量表的总分根据高低排列，以总人数的27%为分界，将被试分为高自我一致性和低自我一致性两组，其中，高组有被试有23名，低组有被试26名。对高自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，没有显著效应：群体性别的作用不显著，F1，17=2.35，p=0.144；反应意见的作用不显著，F1，17=2.90，p=0.107；交互作用也不显著，F1，17=0.07，p=0.801。在购买意愿维度，发现反应意见的作用显著，F1，17=4.58，p=0.047，当群体给予正反应意见时，后测的分数高于前测的分数；当群体给予负反应意见时，后测的分数低于前

7、测的分数；群体性别的作用不显著，F1，17=0.18，p=0.682；交互作用也不显著，F1，17=0.60，p=0.448。表明被试对产品的评价伴随龄群体的评价变化而变化，出现从众现象。对低自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，群体性别的作用不显著，F1，21=0.01，p=0.993；反应意见的作用不显著，F1，21=0.37，p=0.552；交互作用也不显著，F1，21=1.17，p=0.292；前后测的作用显著，F1，21=13.34，p=0.001，不管群体性别和反应意见为何种条件，后测分数始终显著低于前测分数。详细表现为：当反应意见为正面信息时，被试对产品的评价

8、改变不显著，但呈下降趋势；当反应意见为负面信息时，被试对产品的评价显著下降。在购买意愿维度，没有发现显著效应：群体性别的作用不显著，F1，21=0.39，p=0.541；反应意见的作用不显著，F1，21=0.30，p=0.593；交互作用也不显著，F1，21=0.39，p=0.541。三、结论本研究采用问卷形式的实验方法，采用代祺等人的研究范式，讨论同龄群体的性别男、女、同龄群体的反应意见正、负对大学生消费行为的影响。通过对量表数据进行方差分析的结果发现：在总分水平，群体的反应意见对大学生态度改变的作用显著，表明大学生在消费这类产品时会出现从众现象；在购买意愿维度，自我一致性高的大学生遭到群体反应意见的影响，即当群体给予正面反应意见时，大学生对产品的购买意愿显著提高，当群体给予负面反应意见时，大学生对产品的购买意愿显著降低，表现出明显的从众行为。