调整市场营销战术-精品文档.docx
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1、调整市场营销战术在把战术演变成战略的经过中,必须进行某些调整。市场是不可改变的,由于市场营销努力并不能使市场构造或消费者的购买形式发生很大变化,也不能在很大程度上改变将来顾客的看法。尽管如此,人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们能够借助广告改变人们的消费行为,这就像把房门打开以改变气温的情形一样。所以,广告业每年用于反对的宣传费用高达5亿美元。而贩子和批发商,尽管财源滚滚,在这方面却不舍分文。当然,禁绝的需求。任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法,然而是谁最后博得禁酒战的胜利?是政府还是群众?不要试图与市场抗争,市场营销计划的目的不应是改变人
2、们的思想,而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地加以利用。而营销人员却经常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制。他们谨记莎士比业的教导:“首要的是本人要坚定不移。1幻想改变市场自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化,而由于这种变化不可能实现而使计划落空,战争中这样的例子枚不胜举。1942年,希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒,以打统统往高加索的石油产区的道路,但弗雷德里奇士波鲁斯将未能到达这一目的。很多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运,由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在计算机领域一展身
3、手,以打破施愿意味着复印机而与计算机无比的成见。“我们能够改变这种观念,公司的主要负责人自信心十足地讲。然而,事与愿违,尽管它在这方面耗资数十亿美元,施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。逆向营销的本质是接受已为人们所认可的观念,在公司内部进行相应的调整,不要枉费心机地试图改变顾客,要改变的应是博得顾客的方式。在这里,我们借用一位男士服装老板的名言来讲明这个问题:“假如顾客需要一件蓝色套装,那就打开蓝色的灯。不必试图使他相信,他穿灰色服装更适宜,即便实际情况确实如此。在逆向营销经过中,公司内部始终在发生着变化,这种变化倒未必是撼天动地之举,有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。2改变名称随着时
4、间的推移,一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例,正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统,十年后就把“宝驹快递挤出邮递领域;也正是这家公司,目前正陷入被挤出商业领域的窘境,由于它拒绝对公司进行必要的根本性变革。在西部联盟成立一百年后,电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化,公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星,并以邮信mailgram和“捷联(Easylink)计算机通讯服务,再次成为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后,公众对西部联盟印象如何?对,还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有影响
5、的新闻周刊上的文章以为:“我们曾以为它是一封假电报,“由于它准时到达,且没有打印错误。因而,西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而,西部联盟无意改变公司的名称,反而走上改变人们观念的道路,他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面各花费了几百万美元。1982年春天,该公司董事长声称:“我们的新服务项目捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时,将源源不断地推出新的服务项目。不幸的是,新的服务项目也无助于拯救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再年年(华尔街日报)刊登的有关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的有关报道。3不合
6、时宜的名称公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟之类的名称,往往已不再符合时髦。由于的爱滋病病毒的出现,致使AYDS的健美糖果销售量下降了50%,解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入窘境,直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来,阿方索达布鲁佐直到把名字改为艾伦阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德Haloid在引进普通纸复印机之前,就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫李普舒茨的波士顿商人决定把它改称为“金枪鱼后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无线电公司的电子设备上,并请来900人将它与贴有无线电公司商标的同类产品进行比拟,竟有76%的人以为贴有三洋商标
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