旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素-精品文档 (2).docx

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1、旅游电子商务消费者购买意愿的影响因素信息时代，旅游电子商务网站已成为旅游从业者与消费者信息交互的重要平台。通过信息科技的优化强化网站的功能与内容，可提高消费者的在线阅读满意度，激发其购买意愿。以旅游电子商务网站为研究主体，讨论消费者对旅游电子商务网站感悟、信任、互动及购买意愿之间的关系。经过模型实证检验发现，影响消费者对网站信任的感悟因素依序为:知觉有用、产品特性、知觉安全、知觉易用。另外，对网站的信任、与网站的互动是购买意愿的重要前置影响因素。关键词:旅游电子商务;消费者感悟;购买意愿;信任;互动一、引言在新的发展时期，旅游业作为环境友好的、低碳的、可持续的产业，在整个区域经济发展中发挥着引

2、领和先导作用，也成为区域生态文明建设的重要途径。随着互联网的快速普及，上网人数的持续增长，物流业的飞速发展，电子商务时代已悄然来临，传统行业电子商务应用是大势所趋，旅游业也不例外。旅游从业者能够将具有空间聚集特征的景区信息1，借助电子商务的形式，实现跨区域传播，旅游从业者也得以在较低交易成本的前提下广泛接触消费者群体，使得整个交易市场更具透明化和开放性。旅游产品对消费者来讲属于“高涉入的消费对象，消费者必须详尽搜索诸如交通、住宿、价格等相关信息，以辅助消费决策2。旅游网站为消费者提供了信息搜集和采购渠道，同时也提供了沟通和互动平台，是消费者重要的外部信息来源。旅游信息提供的目的是影响消费者的认

3、知与考虑，为某项旅游产品或服务创造需求，因而旅游网站所应具备的功能与内容、消费者对网站的态度可能是影响网站访问者购买行为的前置因素3。网络购物中，消费者面对的是网站，而不是与业务人员面对面地接触，因而空间的距离感会增加消费者对产品的不信任，使得消费者的决策要更为理性3。Verhoef等指出，先研究再购物的理性消费者群体渐增，网站个人资料的安全性、信息获得的难易度、获得信息的质量等均会影响消费者对产品及网站的认知感受4。随着消费者感悟的正向信息的增加，消费者对网站的信任和涉入度就进一步提升。同时，很多旅游网站通过B2C互动环节及网络C2C论坛设计，赋予消费者更大的沟通权利，推动信息共享沟通，降低

4、了消费者的风险预期5，进而影响对网站的使用意愿以及后期购买行为。过去的研究大多围绕传统旅游业的营销策略或实体情境下消费者的购买行为，而较少关注旅游电子商务业态。旅游电子商务日益盛行，此业态下的消费者购买行为和网站经营管理理应得到重视。因而，本文将在对过去相关研究的回首之上，探寻在网络旅游信息搜索中，网站特征对消费者信任的影响，同时分析互动在旅游网站中的价值及其对消费者购买意愿的影响，以期得到有价值的结论，为旅游电子商务网站信息管理及建设提供决策参考。二、文献回首与研究假设(一)文献回首李莉和王静指出，消费者在线购买旅游产操行为的最重要预测因素为自我效能和网络知觉6。在旅游网站情境下，消费者知觉

5、有用、知觉易用、知觉安全、个人创新消费意愿作为自我效能和网络知觉的重要组成部分，会影响消费者对网站的知觉效益评价，自然会影响消费者的网站爱好及购买倾向4。其中，知觉易用指消费者感到无须消耗过多精神就可通过网站获取目的信息，知觉有用指消费者能够借助网站信息提高对产品的认知程度，二者均已被研究者公以为正向影响消费者网站使用意向及接受程度的影响因素78。由于网络旅游产品的无形性，消费者无法先行试用和详细感受评价，因而旅游消费是一项高知觉风险行为，个人创新消费意愿几乎能够忽略。此外，旅游产品网络交易的虚拟性，加之网站商标盗用、版面设计和外观设计盗用等行为，一定程度上增加了不实产品信息及欺诈行为的产生时

6、机，会对消费者产生不同程度的损害，因而网络安全备受消费者重视910。最后，网站所提供的旅游产品特性，包括高质量的产品信息、多样化以供选择的产品及相对优惠的价格等，均会显著影响消费者对网站的态度5。对网站缺乏信任往往是消费者不愿进一步深度涉入、挖掘信息的主要原因。信任是社会关系中不可缺少的关键要素，十分是在虚拟环境下的商业交易中更发挥着重要作用11。信任属于社会构造的一环，实际上即交易双方能了解并体会对方所需，简言之就是相互能够将心比心12，故有利于个人在此虚拟交易环境中的行为表现。信任的重要性在于克制有形距离，避免造成心理上的障碍，并且提高相互忠实度，引发对网站更高的涉入，加坚信息的交换与共享

7、11。旅游电子商务的兴起，使得消费者不再与销售人员进行互动，取而代之的是双方通过网络来进行联络，并以线下游客的真实性体验来判定旅游项目的好坏13。网络的快速发展，改变了传统媒体中一对多的沟通形式，实现了企业和消费者多对多的沟通，如讨论区、聊天室、在线模拟、e-mail等方式14。互动一向被以为是当代媒体的重要特点之一，是消费者对网站的高涉入程度的表现，经过互动，商家有能力去知足个人需求，预测并提取对方的响应内容，让沟通成为网络营销的利器15。(二)研究假设1网站认知与信任其一，消费者通过网站收集产品信息的目的往往是为当前购买提供决策参考，或者为将来规划累积知识，因而对搜索成本和收益的主观看法是

8、影响其搜索行为的重要因素。知觉易用和知觉有用两者反映了消费者信息搜索成本的降低和收益的提高，将影响消费者对网站的爱好程度和继续使用倾向，促进其进一步沟通的可能性2。其二，消费者衡量网站的“可信赖性往往特别困难，网络安全则是一个简单的能被消费者接受的市场信号。网络通过安全科技(如加密及数字认证设计)以保护网站及消费者，提高消费者的安全程度，使得预期消费者相信网络交易传输的资料是安全的10，对网站的信赖将相应增加，进而影响消费者的态度及行为意向。其三，对于旅游网站而言，内容精简且正确，知名度高，价格优惠，功能全面，能提供消费者专业化的咨询或数据查询，可使得消费者从行程规划、交通、订房、活动、餐饮、

9、景点介绍的相关信息中，迅速把握区别于同业竞争者的产品核心信息和特性，加强消费者对商家的信任和认同，进而加强消费自信心和欲望5。根据上述分析，本研究提出下面假设:H1a:消费者网站知觉易用性正向影响消费者对网络的信任程度。H1b:消费者网站知觉有用性正向影响消费者对网络的信任程度。H1c:消费者网站知觉安全性正向影响消费者对网络的信任程度。H1d:消费者网站产品特性知觉正向影响消费者对网络的信任程度。2信任与互动意向是驱动行为的重要驱动因素。消费者通过网站感悟，构成对网站使用便利或不宜的感觉，进而会影响其进一步对网站深化探寻的行为倾向。互联网中，消费者若能够放心地信任对方，将有助于消费者专注于特

10、定产品的深度信息挖掘。与实体环境相比，网络消费者在有限的时间和信息下，需要更广泛深化地沟通沟通以便充分了解产品信息，因而消费者对商家、消费者对消费者的互动在网络消费者决策经过中扮演着相当重要的角色。McKnight，Choudhury和Kacmar指出，从个体认知来讲，消费者感悟到网站有关信任的信息(如能力、友善、诚实、可预期性)后，才愿意与网站进行更多的互动，如透露个人资料、商谈交易内容等12。因而，旅游网站若能强化消费者对网站的正面印象，使消费者能够快速精准地找出所需信息、获得更多新知识并缩短购买决策时间，将会提升消费者对网站的信任，进而增进消费者的互动沟通行为。根据上述分析，本研究提出下

11、面假设:H2:消费者对网络的信任程度正向影响消费者互动行为。3互动与购买意愿学者一直将社会互动视为社会资本产生的源泉之一。消费者与网站的互动，就是消费者利用网站中的各种功能来挖掘和获取个人所需信息的经过14，通常包含B2C和C2C互动两部分，前者是旅游网站向消费者的营销活动，后者是消费者群体构建的社会化网络中的密切连接。互动的本质就是对产品信息资源的共享与沟通，将有助于B2C和C2C关系到达所期望的目的。互动性越高，消费者愿意停留在网站上的时间越多，对产品信息的了解也越深化。Andersen以为，在网络环境中，消费者在阅读中会产生“心流的高涉入状态，并且具有通过互动产生连续结果、降低自我知觉、

12、提高自我讲服的特性，进而影响购买行为15。根据以上分析，本研究提出下面假设:H3:消费者互动行为正向影响购买意愿。三、研究方法(一)研究框架根据文献回首及研究假设，提出旅游电子商务网站中消费者网站认知、信任、互动、购买意愿关系的概念性框架，如图1所示，即消费者网站阅读中通过知觉易用、知觉有用、知觉安全、产品特性所产生的对网站的信任，会引发更深化互动，进而影响到对网站旅游产品的购买意愿。(二)变量定义与测量各变量的定义及测量如表1所示。各测项采用Likert5点量表测量，根据认同程度由非常不同意至非常同意，计分为1至5分。量表经过与华侨大学EMBA班具有实务经历的1位高管(来自于某综合旅行社，服

13、务年限超10年)以及华侨大学旅游学院2位教授的访谈后对题项进行修正及删减，并通过某大学研究生5人进行预测试后最终确定。各研究变量测项均源于相关文献讨论，而且问卷制订经过中参加旅游从业者和研究者意见，故具有较好的内容效度。(三)抽样设计研究调查母体设定为具有使用网络进行辅助旅游选择决策的经历者，即具备网络使用基础知识、网络阅读经历、旅游产品网络平台使用或购买经历者。由于旅游电子商务已广为年轻人所理解接受，尤其是接受过高等教育的学生和白领一族，计算机使用较为熟练，具有旅游信息搜索或产品购买经历，故选择在网络和学校中进行调查。实体问卷和网络问卷内容完全一样，网络仅为填答问卷的另一渠道，并非公开可任意

14、填写。实体问卷受测者为华侨大学工商管理学院和华侨大学旅游学院的三、四年级学生，网络问卷发放主要通过个人及友人的微信群渠道发送，受测者除少部分学生外，其他均为高校老师、公务员、科研院所人员以及企业员工。调查时间为2013年10-11月，为期两个月。合计共发出700份问卷，回收553份，删除填答不全以及不合理的无效问卷后，合计回收有效问卷506份(网络问卷调查部分有效问卷246份，实体问卷调查部分有效问卷260份)，有效回收率7228%。四、实证分析(一)样本构造分析样本男女比例相差不大，女性545%，略多于男性455%，此样本分布有助于在分析数据时减少性别差异问题。样本年龄分布以2025岁较多，

15、占567%，2630岁次之，占366%，30岁以上最少，占67%，这主要是由于受访者为学生等青年群体，同时网络购物消费群也主要以青年为主体。样本的受教育程度以在校本科、硕士学生最多，占597%，其他均为硕士、博士研究生学历，其中高校老师约占225%，公务员和科研院所人员约占43%，企业员工约占134%，这主要是由硕博士的就业构造决定的。网络使用历史6年及以上者占565%，45年的占245%，23年的占190%。天天平均上网时间6小时以上的有324%，45小时的有269%，接触网络时间较长与天天高度使用网络的受访者占有极高比例表明网络已普遍存在于样本群体的工作与生活之中。(二)信度与效度分析表2

16、总结了各潜变量的均值、标准差、成分信度、组合信度、区别效度检验值。成分信度Cron-bachs值均大于07的标准，组合信度C值均大于07的标准，表明信度良好。区别效度采用平均变异抽取量AVE测量，值均大于05的标准，表明效度良好。(三)途径关系检验采用SEM验证各变量间的关系，进行假设模型的整体拟合度评价，由拟合指标2=45787(df=217)、2/df=211，MSEA=0032，GFI=0.96，GFI=092，NNFI=096，CFI=098和IFI=098可知，假设模型的整体拟合度良好。模型中各变量间的因果关系及其系数采用最大似然法估计，途径系数及t值整理于表3中。检验结果显示所有假

17、设均获得支持。五、结论与建议本研究提出旅游电子商务网站消费者购买行为模型，通过实证分析发现消费者对网站功能及内容的知觉，即个人知觉易用、知觉有用、知觉安全与产品特性，会影响消费者对网站的信任，进而对互动及购买行为产生影响。主要结论是:(1)网站功能设计影响旅游网站消费者信任的因素，依序为知觉有用、产品特性、知觉安全、知觉易用;(2)消费者对网站的信任影响互动程度，互动程度影响购买意愿，且均相当突出;(3)旅游网站在与消费者建立信任感后，和消费者保持高度互动，能进一步深化获取有价值信息，可增进其购买意愿。旅游业网络营销已成为行业的一种必然趋势，旅游网站应针对消费者的心理层面，充分利用互联网的优点

18、与特色，对网站的信息资源进行优化和调整，构成本身特色。主要建议为:(1)旅游电子商务网站应完善旅游景点的资料信息，采用影音互动方式来传递产品信息，消除部分消费者对旅游产品的模糊认识;(2)网站应积极开发差异化、趋势性产品，如个人、小团体自助游和新观光景点，强调个性化服务;(3)网站应提供网络安全认证，让消费者清楚了解在线交易经过，增加消费者自信心和对网站的信赖;(4)网站要能提供完好的信息搜索工具，使消费者对信息搜集的经过感到轻松简单;(5)旅游网站要能快速响应顾客的疑问，让消费者有着与人实际沟通的感觉，进而影响消费者对网站的信任和忠实度。本研究仅针对消费者旅游网站知觉、与网站的信任和互动对购买意愿的影响进行分析，将来研究可更深化分析旅游者的购买决策经过，细化决策阶段，如选择评估、心流产生等因素，构思参加更多前置因素、中介变量或其他外生与干扰因素，以发展出其他可能影响途径。针对消费者网站知觉安全的衡量，限于参考文献的有限性，仅考虑到网络隐私保护和交易安全性，而未考虑由于网站商标、版面及外观设计侵权对消费者造成误导所带来的损害，将来衡量尺度上应进一步完善。此外，网络消费者的心理及行为非常容易随着网络技术的升级而改变，本研究仅以横断面角度进行实证研究，多少会限制到本研究的因果推论。最后，出于研究便利性考虑，本研究仅以学生为主体的青年人为主体，将来研究可进一步扩大样本范围。