大酒店文化营销-精品文档 (2).docx
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1、大酒店文化营销内容摘要:自从中国参加世界贸易组织以后,经济得到了快速发展,市场化程度也随之进一步的加深。随着我国酒店业的不断发展,酒店之间的竞争也是越来越剧烈。酒店竞争首先是产品的竞争,这是一种基本的竞争。然后是服务的竞争,广义上来讲,服务的竞争本质上是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争是文化的竞争,文化的竞争是更高层次、更高档次的竞争。酒店是生产文化、经营文化的企业,客人到酒店来,有个很重要的心理预期,就是要享受文化和消费文化,获得最高的文化附加值。因而,酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。文章通过从引入酒店文化营销的概念和内涵入手,在说明文化营销在酒店竞争中的重要作用的基础上
2、,分析斯格威大酒店施行文化营销战略的现状,以及指出斯格威大酒店文化营销存在的问题,提出了斯格威大酒店文化营销问题的详细对策,探究了斯格威大酒店文化营销将来合理的发展趋势。这对斯格威大酒店捉住新的发展机遇,在新一轮市场竞争中获得优势地位,具有重要的意义。【关键词】酒店文化绿色营销网络营销ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTrade
3、Organization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindof
4、intangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultur
5、eandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingselfsmovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincomp
6、etingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhot
7、elculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing上海斯格威大酒店文化营销引言当代酒店竞争已逐步从产品价格竞争以及服务质量竞争过渡到文化竞争,越来越多的酒店
8、将酒店文化的建设视为企业的生命线。二十一世纪是文化营销的黄金时代,市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明,顾客作为社会个体,扮演着不同的社会角色,在一定文化影响下,他们会寻求特定的生活方式,确认对本身形象的认同。因而,消费的需求将向文化型消费转变。每一个个体的消费心理都体现了对文化的需求,这种消费心理决定了二十一世纪的营销重点是怎样知足人们文化心理的需求,即酒店应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。一、文化营销概述(一)关键概念酒店文化营销是指充分运用文化气力实现酒店战略目的的市场营销活动,即酒店根据本身情况,发现、甄别、培养或创造某种文化理念,将
9、该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中,提高文化含量,营造文化气氛,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系,用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、加强酒店的整体竞争优势。(二)酒店文化营销的成因1.内部原因酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势,由于互相差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势;酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得互相间模拟和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因而,二十一世纪的竞争,将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂,施行文化营销
10、,将是今后营销主要立意点。2.外部原因高档次高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌,无不高举“文化兴店的旗帜,以文化之“窗口扬企业之美名,树企业形象。酒店业的很多品牌,通过市场的提炼,以其高档次,高附加值,高质量,高文化含量,高服务水平而被广大消费者喜欢,其文化含量远远高于产品本身的价值。文化营销的创意和成功进一步证实,当前经济与文化的关系越来越密切,名牌的竞争已不单是经济竞争,更是文化竞争。酒店品牌立足市场,必须依靠文化,只要文化才能对酒店品牌产品有着宏大推动力。(三)酒店文化营销的构成1.物质实体文化外观上来讲,酒店建筑是酒店给人最直观
11、的印象,就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表,一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感悟酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精华、理解时代精神,挖掘本身市场定位和地理优势,进行富于个性融会贯穿的建筑设计装修,营造独特的文化气氛。让客人强烈感遭到一种民族文化、地方色彩。在内部设计方面,强调意境、格调和气氛的渲染,通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中,寄托感情志向,加深意境衬托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅;从地板到墙壁、天花板;每一处细节都作精心的设计布局,让客人在酒店任
12、何地方都体验酒店文化内涵。无形气氛包含感官体验,声、光、色等是环境中营造气氛的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐,它能够调节顾客的情绪,活跃气氛;光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛的作用;酒店还应当有一个鲜明的主题色彩,并体如今文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。2.制度文化酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目的给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化,是酒店文化重要组成部分,又是酒店精神文化的基础和载体。酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束,员工行为也需要用制度来监督,将管理制度融入到酒店文
13、化中,去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型,那么它会在经营理念与经营思想上体现出来,也会间接在制度上得以体现。3.酒店形象文化首先视觉形象主要包括:店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中,不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现本人酒店的特点,要简洁、温馨,有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中,在洗漱用品,生活用品,办公用品等很多物品上都标有酒店标志,这就是在视觉上有了统一性,无形中又为酒店做了广告,使新老顾客都对酒店印象深入。其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性,即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只要一个
14、目的,就是塑造酒店良好的形象;二是指酒店行为识别的独立性,行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性,这种独立于其他酒店的个性,恰恰是社会公众进行“识别的基础。例如此格威酒店能够开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。理念,就是企业经营管理的观念,也称指导思想。对酒店而言,它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如此格威酒店的传统服务精神是:1每位员工都是主人;2尊重客人的独特性;3想在客人前面;4绝不轻易讲“不。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微,更甚于家。通过这些文化理念的深化,员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。在如今经济全球化的
15、背景下,酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争,而软实力的核心则是文化力。因而,提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要,这也是斯格威大酒店本身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看,文化营销还没有全面在酒店展开,消费者还未构成普遍的文化消费意识,政府也缺乏足够的鼓励措施。为此,酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。二、斯格威酒店文化营销的现状一斯格威酒
16、店文化与酒店市场的分析1.“服务世博理念与世博市场“假如在一个城市开一个国际会展,就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间估计将接纳超过7000万人次的海内外游客,为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展时机,也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。作为斯格威大酒店的业主方,就是当初基于要建一个离世博会展馆近期的豪华酒店的想法,才建成了如今的五星级豪华酒店斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来,斯格威大酒店正逐步把“服务世博做为酒店的经营理念,这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现,斯格威的管理者已经在规划酒店将来的
17、同时,也把世博会的主题“城市,让生活更美妙有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来,例如酒店的工程部,在酒店构造布局与服务设置的方面,工程部的工作人员充分考虑了将来国际商务客人和国内参观者的个性化需求,如今正在对酒店的内部构造进行一步步的装修与改进,以适应世博会召开时的发展需求。2.世博文化带给斯格威的商机(1)世博纪念品销售如今,很多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有分享世博资源的时机,例如酒店的营销部门也正在研究怎样利用世博会带来的商机,生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品,以及再开发一系列的周边产品,与此同时,酒店营销部的工作人员已经建议酒店
18、的高层管理者,能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店,这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益,而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题,营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据讲,酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议,正在寻找适宜的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比方,开发从“海宝玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链,钟表等等世博纪念品,只要消费者能想到的都能应有尽有。(2)餐饮业自主进化世博会带来的商机,也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率,世博会期间,由于地域上的差异,靠近于世博会场馆的酒店必
19、将迎来宏大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量,营造国际化的就餐气氛,同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则,通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益,在这一规律的影响下,斯格威的华府轩首先做出了表率,为提升服务、提升人员素质、改进就餐环境而努力着,例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐,让客人在世博到来之际,提早感遭到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝制成模具糕点,供客人们品尝。(3)世博会客房预订春节过后,斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会酒店预订服务,旅客只需支付2009年的房费就可享遭到2010年的服务。按国际惯例,在世博
20、会正式举办期间酒店客房肯定供不应求,房费一般都是平常的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新这样的新方法,为客人解决了明年的酒店住宿预定难题,为酒店和客人双方都创造了更多的价值。(二)斯格威酒店文化营销的现状分析1.斯格威绿色文化营销方面的现状(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择就目前而言,斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想,很多方面做的还不到位,离绿色营销相距甚远,甚至还根本不具有绿色营销的基础。因而,斯格威酒店为到达提高绿色产品质量,提高绿色服务水平的目的,一方面,斯格威酒店首先已经从本身的实际情况出发,让有实力的部门起模范带头作用,从点到面逐步引进和采用绿色新技术,并
21、让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的宏大经济和社会效益。另一方面,斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合,通过互相借鉴和沟通经历的方法,来到达提高斯格威大酒店施行绿色营销的整体态势的目的。应该看到,几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开场下意识地采用绿色营销技术。例如,酒店的营销部目前已经在开场筹划怎样在酒店内开设一个绿色食品商店;酒店产品相应的生产部门也正在研究开发怎样用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品,这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。(2)开发绿
22、色消费和绿色营销的互动发展任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向,目前酒店的一切绿色营销活动正渐渐地转向以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值的重心上,使酒店最终能够知足消费需求,更好的为客人提供良好优质的服务;其次是竞争导向,酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势,试求做到知己知彼,以便在竞争性的市场环境下,开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品;第三点就是协同,斯格威酒店目前也正着力协同与其利
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