文化国际社交媒体传播研究（精品）.docx

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1、文化国际社交媒体传播研究一、主要研究呈现(一)传播视频主题多样化，音乐、体育具有较高热门度通过对YouTube上具有一定点击量、较为热门视频的分析可知，其内容主要涉及中国的音乐、饮食、影视、娱乐、风俗等方面，对于中国文化的呈现是多方面的。由于视频共享网站的视听多媒体特性，音乐主题的样本占到了301%，其中既有中国的古典音乐，也有当代的流行音乐，还有对国外音乐如（江南style）的中国式改造。影视剧尤其是中国的电影在YouTube上也有一定的收看比例，但数量不多，比重约为83%。饮食文化是中国对外文化传播中得到国外受众较多关注的内容，在YouTube中的关注度也仅次于音乐和体育，比重约为105%

2、。此外，YouTube的热门视频中，还包括人文景观和旅游类、武术类、风俗类、综合类等内容，但比重较低。详细情况详见图1所示。(二)中国文化形象以正面为主，少部分领域呈现负面形象本研究对于视频样本涉及的中国文化形象的评价性质进行了15分的量表编码，其中非常正面为1分，比拟正面为2分，中性为3分，比拟负面为4分，非常负面为5分。根据以上得分标准统计，最后得分为256，讲明文化形象还是偏向正面的。本研究还设置了“正面评价数/负面评价数的比值指标来考察视频的受众评价度(见图2)，大部分视频的正面评价都大大超出其负面评价，负面评价数超过正面评价的仅占687%。其他学者在对YouTube等国际新兴自媒体、

3、社交媒体的研究中指出，环境、民族宗教等议题涉及到的中国形象偏向负面4。与之相比，中国在YouTube中的文化形象呈现出相对的“正能量。从内容的倾向以及受众的评价反应来看，文化传播的负面形象主要集中在饮食、体育等方面。中国尽管具有优秀的饮食文化，但YouTube上展现的中国饮食文化形象仍有较多的且影响较大的负面内容，（LACUELDADENLACOMIDACHI-NA）、（SOPENDENTESOBELACOMIDACHI-NA）、（DigustingLiveAnimalEatingInChina）、（SnakedinnerinChinaVeryCool）等展示中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、猫等不佳

4、内容的视频大都具有逾百万次的观看量，而与之相比，（舌尖上的中国）这样展示博大精深、源远流长的中国饮食文化的作品在YouTube上平均只要几十万的观看次数。作为当代社会和消费文化重点的体育领域也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体如今体育道德和体育精神缺乏等方面，这也是需要纠偏和改善之处。(三)观看次数和受众反应热度呈现较大落差，总体传播效果仍需加强文化传播的视频由于内容和质量的参差不齐，其本身的分异也属情理之中。但是作为根据热门程度的非概率抽样，本研究中的样本还是显现出较明显的幂律分布特征，少数具有高度点击量的视频占据分布曲线的顶端位置，而大多数视频的观看次数迅速下滑，在200万

5、次左右呈现出显著拐点，超过200万观看次数的视频约为115%，观看次数最高的也只要500多万次(见图3)。而在同样以“China为关键词的未分类的前530个热门视频样本总体库中，观看次数超过200万次的约为22%，最高观看次数到达8000多万次，文化向度相比之下仍然偏“冷。从受众评论次数来看，视频在受众反应热度上的差异也特别悬殊，评论数超过7000条的约为7%，多数视频的受众介入评论状况以“长尾之势在低位彷徨(见图4)。而在具有高受众评论度的文化内容视频中，负面内容占到了半数。这些都显示着中国文化在社交媒体平台中的视听传播，亟待加强优秀的精品内容、经典内容的建设，加强其传播效果。以韩国（江南s

6、tyle）音乐视频为例，其在You-Tube上已有逾17亿的观看次数和600多万条的受众评论。“时至今日，（江南style）已不仅是一个文化产品，它已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化装品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来讲，（江南style）则仿佛成了其在软实力建构上的标志性成果。对于我国的文化强国建设来讲，需要高度重视社交媒体的文化特质和功能，大力引导和鼓励社交网络文化产品创作精品供应，大力推动更多、更优秀的文化视听内容通过YouTube的全球舞台走向和融入世界。图4视频的受众评论数变化曲线图(四)电视节目是传播的主要来源形式国际社交媒体文化传播具有多种多样的形式，如影视剧、MTV、

7、纪录片、微电影、自拍视频等。对于当前阶段的中国文化传播来讲，最主要的来源形式还是电视节目，包括电视的新闻节目、娱乐节目、直播转播节目等，电视节目在各类形式的视频数量中所占比例到达了54%，其中娱乐节目所占过半，（中国达人秀）、（中国好声音）等电视节目成为中国文化国际传播的新兴重要气力，反映了YouTube上中国文化传播的娱乐化态势。此外，由于YouTube和社会化媒体具有内容共享、自媒体的特征，录像、网友自拍摄内容也占较大比例，到达17%。MV、MTV等音乐视频的YouTube传播也比拟便捷，占到了12%。电影的传播由于其他渠道的竞争和替代，其比重不大。纪录片、宣传片、网友自制自创视频的比重都

8、很小，有待继续提升。详细情况详见图5所示。图5各类形式视频所占比例(五)国内外不同来源的视频在数量和形式上存在较显著差异从这些关于中国文化的视频制作来源国来看，国外拍摄制作的只占3008%，中国拍摄制作的占到了6767%，未知来源的为226%。无论是国内的还是国外的，各类新闻节目、娱乐节目、直播节目等电视节目都占据着视频来源的主体。从传播实效来看，国外视频的平均观看次数为1180736次，国内视频为1113730次，差异不大。其中，来源于国内的视频内容主要取自国内的电视节目，约占61%，其主体包括中央电视台和地方电视台的娱乐、新闻节目，此外也有一小部分的国产电影和专题宣传片。来源于国外的视频内

9、容中，电视节目占到了45%，纪实录像占到了35%。国外视频中录像所占比例大大高于国内，这也体现出国外的视频制作者、提供者对直接进入中国拍摄录像的依靠程度。总体上看，中国文化的国际影响力生成还必须依靠本身的内容制作与供应，同时也不能忽视国外在对于中国文化的间接传播和二次传播中所起的作用。(六)“传统中国文化传播的丰富程度显著超出当代文化我国文化“走出去的战略和举措中，悠久深厚的传统文化一直是对外传播的重要资源。在You-Tube中，“传统文化依靠症表现比拟显著，中国传统文化的传播内容丰富、数量较多，涉及饮食文化、人文景观和文化遗产、传统的风俗习惯、古典音乐、中国功夫等。而中国现现代新兴文化成果、

10、文化要素的呈现则相对薄弱，大部分集中在电视节目、影音节目和现代竞技体育项目等方面，缺乏丰富有力的“当代中国文化形象。以题为（ThisisChina）的一个热门视频为例，它对中国的呈现主要还是故宫、舞狮、琵琶、茶、饺子、太极拳、京剧等传统文化符号，而该片段只在最后几十秒中出现鸟巢等当代文化要素，时间短，且内容意象简单、贫瘠。从另一个角度来讲，中国的现代文化通过一些影视节目加强了向国际社会“走出去的力度，但仍然缺乏优秀的当代文化资源。有研究者指出，“以往在大力展示中国古代文明的经过中，给国际公众留下了过多传统中国的意象。古色古香的中国在一定程度上遮蔽了当代中国的魅力和形象。YouTube中优秀的当

11、代中国文化形象的建构，不仅需要加大当代文化精品的建设力度，而且还需要改善当代文化因子的传播构造。二、对策建议YouTube已是全球化时代的典范新媒体和占有很大市场及流量份额的重要信息平台。当前，中国文化在YouTube中的国际传播还存在一些薄弱环节和方面，加强YouTube中中国文化的传播，不仅是针对YouTube的个案需要，也是以YouTube为重要代表的社会性媒体和视听新媒体的迫切诉求。(一)加强国际社交媒体的视听精品内容建设，夯实文化走出去的资源基础尽管我国并不缺乏视听文化资源，但是在国际社交媒体的舞台上，还是凸显出承载中国文化的精品视听内容在建设和供应上的短板，尤其缺乏我国自制的并得到

12、广泛传播的优秀视听作品和经典力作。以点击收看状况为例，YouTube中动辄上千万收看次数的热门视频并不罕见，而本研究中观看次数居前的热门视频其平均观看次数只要112万屡次，绝大多数的观看次数不超过200万，这体现着社交媒体的经典力作在YouTube上传播的匮乏。就文化主题的热度来看，文化方面的视频在观看次数居前的530个视频样本中占25%，属于YouTube传播的主要维度之一，这既讲明文化传播在YouTube中具有丰富的受众需求和发展潜力，也显示着当前对于这种需求和潜力的重视及开发的缺乏。我国需要推动合适于社交媒体传播的优质视听文化建设，及时开展和施行对外文化传播的社交媒体战略。(二)引导和发

13、挥网民主体的作用，推动社交媒体时代的“公众文化外交就本研究而言，来源于国内的热门视频大多数还是电视节目和电影，而普通民众拍摄或自行制作的视频只占很小一部分。不从属于任何正式传媒机构或文化组织的网民，其自拍或自制的DV和视频内容未必特别精致，却由于贴近受众需求，主题鲜活、生动等原因可以以获得良好反响。如leeds212上传的题为（VeryfunnyChinesewowvid-eo）(国内题为（魔怔世界）)的一个草根自制视频在YouTube中获得了120多万次的观看量，这已经大大超出国内一些热门的电视、音乐、电影的收看量。国外民间主体对中国的文化经典、风土风俗、饮食、人文景观等文化内容的拍摄纪录和

14、纪实，呈现出比国内间接推广更为直接有效的传播力，但是这些视频的质量及其所反映的中国形象都需要进一步的引导和优化。作为一种社交媒体和典型的“自媒体，YouTube凸显着个体性、社会性的网民在内容制作、国际信息扩散中的宏大作用，也提出对于公众文化外交的迫切需求。(三)调整社交媒体对外文化传播的要素构造，加大中国当代文化传播力度国家的对外文化传播应是传统与当代要素的整合与平衡，中国在当代化和文化强国建设的进程中，也要注意避免太多的历史文化要素对当代文化形象的遮蔽。当前，YouTube中的中国传统文化因子较为丰富，而有效的当代文化传播在构造上相对滞后，现代语境下新的文化内容及其传播形式与社交媒体的融合

15、都有待进一步加强。要积极促进传统媒体的“社交化和国际化发展，探索微电影等合适于社交媒体受众特点和互动特征的媒介产品的国际传播，重点关注音乐、艺术等现代文化领域社交媒体的转换和传播，进行社交媒体平台中文化走出去的资源整合、组织整合与平台整合，对我国社交媒体平台中反映中国现代文化的优秀视听作品开展系统的推广工程，推动中国现代文化形象的构建和整体文化形象的塑造。(四)健全国家社交媒体文化形象的立体化运作机制，优化对外社交媒体传播效果当前，我国在国际社交媒体中还欠缺系统的“文化中国构建机制，社交媒体更多的只是一种附属的和非重点的传播渠道。在互联网空间不断升级和转换的语境下，一个国家的社交媒体运作已经日益关系到其国际传播新秩序的建构。在以YouTube为典型的有效社交媒体文化传播中，能够发现中国目前的国际社交媒体文化传播还处于自发阶段，零散化程度较高而立体化整合不够。要把社交媒体纳入国家“大传播战略当中，完善国家社交媒体文化形象的动态监测应对机制，加强对社交媒体中负面文化问题及重要议题的引导能力，构成政府外事部门、文化部门以及对外媒体、文化传播机构等在国际社交媒体中的联动机制，深化社交媒体与其他媒介平台的整合传播，在更为立体化和综合性的传播体系框架下，更好地提升社交媒体的文化传播实效。