战略营销管理问题-精品文档 (2).docx

《战略营销管理问题-精品文档 (2).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略营销管理问题-精品文档 (2).docx（15页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、战略营销管理问题摘要：从战略的角度对企业的营销活动进行管理是当代市场营销的一个重要特征,由此构成了战略营销管理(SMM)范式。SMM的战略含义主要来自当代营销在企业战略管理中的所发挥的不可或缺的重要作用。SMM以营销战略为轴心,包括营销战略的构成和施行两个核心营销管理职能,是一个具有七个环节的营销管理经过。SMM因其具有的“战略特征更合适当代营销环境,因而正日益成为当代营销管理的主流范式。关键词：战略;营销管理;营销战略;战略营销管理从战略的角度对企业的营销活动进行管理是当代市场营销的一个重要特征,由此构成了战略营销管理(StrategicMarketingManagement,缩写为SMM)

2、。在营销管理前面加一个战略,对于营销管理来讲,意味着什么呢?是一种观察营销的新角度?还是一种施行营销管理的新方法?假如是一种新的角度和方法,那么相对来讲,旧的营销管理角度和方法是什么?愈加重要的是,这种新的角度和方法有什么独到的优势,使得我们应该舍弃旧的营销管理形式呢?本文试图通过对SMM是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系?其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的讨论,回答上述问题。一、SMM中“战略的基本含义世界营销大师菲利普科特勒(2000)指出,市场营销在企业战略规划制定的关键作用,有如下三个方面:第一,市场营销提供指导原则,建议企业战略应围绕知足重点顾客群的需要来制定。

3、第二,市场营销通过帮助找到有吸引力的市场时机和估计企业利用这些时机所具有的潜能,来使战略规划制定者做出投资决策。最后,在各个详细业务单位之内,市场营销为到达单位目的而设计战略1。其中第一、第二方面都是针对企业层次战略的,而第三个方面则是针对业务层次战略的,除此之外,营销战略还能够是针对营销职能本身的营销目的的。由此可见,营销管理之前冠以“战略一词的基本含义有三个层次,分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目的的作用。由于企业营销对企业层次战略的构成和施行具有“指导意义和“帮助作用,营销管理因而具有了“战略的成效。这是第一层次的含义。SMM的“战略的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略作

4、用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划,其核心是解决“怎样建立并加强公司在市场上的竞争地位的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢?众所周知,一个业务的运作是几个企业职能的分工合作,这些职能包括:制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等2。任何业务战略都是这些职能的组合。但是,在不同的业务战略中,各个职能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的奉献最大。一般来讲,在整个行业的技术水平、经营形式恒定的情况下,在某一个特定供求状态下的业务战略中,哪个职能为主,哪个职能为次,具有唯一性,它取决于供求构造。

5、哪家企业正好采取了这一职能战略,在这一职能领域中建立了优势,这个企业就能脱颖而出。例如,在制药行业,研究开发就是关键职能,一个制药企业建立了强大的研发优势,这个企业就能在剧烈的竞争取胜。近年来制药企业的互相兼并的本质就是建立RD优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同,同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性,这讲明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的唯一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。在所有的企业成功中,市场营销本身固然是业务战略的核心要素之一,但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目的。当

6、一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时,市场营销就处于附属的地位。由此可见,市场营销能否担负战略作用,是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目的,在营销环节建立强大的竞争地位,这是SMM中“战略一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势,它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位,在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出,业务层次的基本竞争战略只要三类:低成本?低价格战略、差异化战略和集中化战略。市场营销都能够成为这三类战略的目的。戴尔公司通过建立直销的体系,在电脑业中

7、的分销环节建立了低成本优势,进而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差异化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。SMM中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来讲的。但是无论市场营销职能在业务战略中能否担任主角,业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责,笔者将其称为营销职能的目的。市场营销的任务就是实现这一目的。营销战略就是完成这一任务,实现营销责任的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用,并且明确地指出,后者

8、才是根本的,“在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目的3。这里的战略总目的应该是业务战略目的,即管理层为获得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略形式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略4。至于对实现战略总目的的“帮助作用,当业务战略的目的是树立营销优势时,营销战略就是业务战略的主要组成部分,它在各职能组合中居于主要地位;当业务战略的目的是树立其他职能优势时,市场营销固然不是业务战略的主角,但是仍然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。二、SMM与营销战略所谓SMM,指的是企业营销管理以营销战略为轴心,以营销战略的制定和施行为

9、核心营销管理职能的企业经过。由此可见营销战略在SMM中的关键作用。那么营销战略是什么呢?它包括哪些内容呢?有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择,如“推对“拉的促销战略,“密集对“优选对“独家分销战略,或“撇脂对“浸透定价战略等。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个详细的营销决定的策略。如厂商力图建立

10、市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略,或者保卫市场份额的战略等。也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面:选择目的市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者,但是忽视了竞争者。有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用,这种观点把营销战略视为一个四步骤经过:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其他职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。笔者以为,营销战略包括三个不同的层次方面的内容:目的市场、市场定位和营销组合。目的市场确定营销的顾客群。显然,假如误定营销对象,所有

11、的营销对策只能是牛头不对马嘴,势必满盘皆输。市场定位则是进攻目的市场的攻击点和防守点的选择,只要牢固的市场定位,目的市场才能被占领。营销组合则是进攻目的市场、占住市场定位的武器,经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择适宜的营销手段,发挥意想不到的效果,抗击竞争对手。营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变,其中一个业务的目的市场在确定之后应该是比拟稳定的,定位也是如此。例如,劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目的市场,高贵的定位也一直没有改变,从劳力士手表业务来讲,其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略,就是讲在手

12、表需要营销的诸多因素,包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中,劳力士紧紧捉住塑造名牌,将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排,所以我们讲劳力士走的是名牌营销战略,或者干脆称为名牌战略。由此看来,人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来讲,营销战略的重点是目的市场的选择,这时营销组合都成为战术。面对一个目的市场已经明确的营销形势,营销战略的重点则是寻找市场定位。当目的市场和市场定位都已经明确时,营销战略的重点则转向营销组合,即在营销要素中确定首要因素,它就是新的营销战略,例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?优选分销战略、推?拉战略

13、、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后,怎样来树立品牌的战略则成了愈加详细的战略。由此可见,营销战略至少有三个层次:宏观战略层次选择的目的市场和确立的市场定位,中观层次营销组合战略,微观层次某个营销要素组合战略的主要实现方式。通过分析得出的企业营销的必经之路战略要径,有的企业是以正式的“营销战略计划的方式固定下来的,但大量的企业并没有这样的正式文书,甚至也没有正式的营销战略构成经过,有些甚至是事后才发现营销经过具有明显的途径痕迹。不过,越来越多的企业开场重视正式的计划经过,采取有步骤、有计划地构成营销战略,并撰写完好的营销战略计划书,大量涌现的管理参谋公司和MBA教育的发展对此都起到了推波助

14、澜的作用,由于构成和撰写战略计划书是管理参谋们和MBA们苦练而获得的基本技艺。三、SMM与管理经过SMM以营销战略为轴心,其核心职能是营销战略的构成和施行两个环节。营销战略的构成包括营销责任目的确实定、目的市场的选择、战略地位确实立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的施行包括营销组织的建立、营销人员的鼓励、营销绩效的评价三个环节。如下列图所示。营销目的确实定企业授予营销的基本责任是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中,营销职能扮演的角色和任务有所不同,大体上分为两类:第一类是担任主攻作用,帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位,树立营销竞争优势。第二

15、类是担任辅攻作用,帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位,这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息,帮助其他职能创造价值,最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类,SMM和营销战略之所以有“战略之名,就是要以业务战略的目的树立竞争优势为本人的目的。营销的这一目的称之为战略目的。营销战略目的包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。目的市场的选择市场营销对本人所服务的顾客对象有三种态度:大规模营销、产品多样化营销、目的市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种

16、或两种以上,具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目的市场营销是销售者先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。如今的企业越来越多地采用目的市场营销战略,这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的时机,并且“迅速有效地进入目的市场,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(来福枪法),而不必分散他们的营销精神(三弹枪法)5。运用目的市场营销战略是SMM的核心特征之一。能够讲,SMM就是围绕目的市场的占领而进行的营销管理。所以选择目的市场成为营销目的能否完成的前提。市场细分技术是服务于目的市场的选择的,由于要选择目的市场,首先得通过市

17、场细分创造备择细分市场出来。战略市场地位确实立目的市场好像一个标靶,而市场定位好像标靶的靶心,击中它才是满分。这个靶心存在于目的市场目的顾客群的心目中,市场定位就是在使产品在目的消费者心目中相对于竞争产品而言占据明晰、十分和理想的位置而进行的安排。因而,营销人员设计的位置必须使本人的产品有别于竞争品牌,并获得在目的市场中的最大战略优势。营销组合的设计市场的战略位置意味着顾客十分看重的价值之所在。因而企业应该围绕这一位置创造顾客价值,营销的战略作用在于统整所有的企业职能,共同创造这样的顾客价值,除此之外,由于市场营销是专门负责与顾客进行直接沟通的部门,因而它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾

18、客。假如营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值,或者能够提高附加值,那么,这一营销经过本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务,并为其添加价值。营销资源的预算和分配构成的营销战略假如缺乏施行,那么也只能是一纸空文,假如施行不力,也将事倍功半。营销战略的施行包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销经过的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现,这是营销战略施行的物质基础。营销组织的建立营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置,包括营销队伍的规模、素质和组织构造方式等方面,也包括对营销人员的鼓励措施和领导方式

19、的安排。营销经过的控制为了在必要的时候调整战略或者战略的施行中的资源分配、组织方式、人员配置,SMM有赖于对营销经过的严密监控,不断评估形式,对营销经过进行审计,综合内外营销信息,判定营销能否到达预期目的。四、SMM的基本特点传统营销的展开围绕营销的各个组成要素产品、分销、价格、推广,此四者也就是出名遐迩的营销组合要素4Ps。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展经过,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。战略是管理层为实现组织目的而制订的经营管理行动计划,它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动形式(Patter

20、n),关心组织怎样完成责任和实现预期目的。战略的经营管理观念包括五个方面:*战略是一个计划(plan),它为一个组织指明从如今走向将来的方向,指引行动的道路。*战略也是一个行动形式(pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略。*战略是一种态势(position),占住战场上的某个有利位置以博得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。*战略是一种视野(perspective),它在企业将来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径。*战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手。上述战略观的每个方面的英

21、文都以P开始,所以称之为5Ps战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是:目的单一,手段简单,行动随意,结果短期,忽视竞争;而SMM具有目的的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。详细来讲,战略营销具有如下特征:1.以市场为动力。战略营销以为竞争优势源于顾客,既基于厂商所获得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中,要协调选择

22、顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联络,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。获得竞争优势需要集体行动和职能的整合。2.注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争构造的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因而它是战略规划经过的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。3.以顾客满意作为战略责任。战略营销思想以为获得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划经过联络起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生

23、产指南。成功地获得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经历和技能。4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。5.面向将来,注重长期目的,如市场份额、顾客满意或顾客忠实。SMM是营销思想发展的一个新阶段,它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固十分强调消费者与竞争者之间的平衡。由于当代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系,同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧,买方市场的构成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营,而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动,才能不辱责任。

24、“营销经理从施行人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的构成。今天,SMM由于其“战略特征已经成为营销管理的主流范式,遭到了越来越广泛的应用。参考文献:1菲利普科特勒.科特勒市场营销教程(俞利军译)M.北京:华夏出版社,2000.2汤姆森,斯迪克兰德.战略管理(段盛华、王智慧译)M.北京:北京大学出版社,1998.3罗杰A凯琳,罗伯特A彼得森.战略营销:教程与案例(范秀成译)M.大连:东北财经大学出版社,1998.4迈克尔波特.竞争战略M.北京:华夏出版社,1997.5HENRYMintzberg.TheRiseandFallofStrategicPlanningM.PrenticeHall,1994.