新媒体图书馆形象建构研究.docx

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1、新媒体图书馆形象建构研究新媒体时代的信息传播方式对图书馆的管理与服务产生了宏大影响。文章分析了新媒体时代图书馆面临的挑战，重塑图书馆形象的必要性，提出通过运用适宜的话语策略构建图书馆新形象，以适应新媒体时展的需求。关键词:新媒体时代;图书馆形象建构;话语策略;话语资源;用户需求新媒体是相对于传统媒体(报刊、广播、电视等)而言的，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等。所谓新媒体时代，就是建立在新媒体技术上的传媒时代。新媒体时代，信息传播多以声

2、音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有传统媒体无法比较的互动性、即时性、开放性等特征。新媒体时代的信息传播方式对图书馆的管理与服务产生了宏大影响，图书馆必须重视形象建构问题，积极运用适宜的话语策略重塑形象，努力改变群众对图书馆的成见和刻板印象，适应时代的需求。1新媒体时代图书馆面临的挑战图书馆是不断生长着的有机体，作为收集和存储信息资源的机构，图书馆的功能和服务方式在社会发展经过中面临着各种各样的挑战。主要表如今下面几个方面:11图书馆作为主要文献信息提供者的身份遭到挑战由于互联网的普及和信息技术的发展，信息资源呈现多样化的发展趋势，除了纸质文献，各种图片、音频、视频等数字化资源呈爆炸性增长

3、，资源类型诸多与图书馆经费缺乏的矛盾日益突出。另外，用户的信息获取方式愈加多元化，网络信息的丰富性和便捷性使公众对图书馆的依靠程度降低。如今，大多数用户已经习惯使用搜索引擎进行信息搜索，并且以为搜索引擎搜集到的资料的可信度与图书馆资料是一样的。1智能手机的应用愈加知足了用户的个性化信息需求。不可否认，新媒体时代多元的信息传播途径使越来越多的人习惯通过网络、移动通信等新媒体平台获取信息。2016年1月22日中国互联网络信息中心(CNNIC)的第37次（中国互联网络发展状况统计报告）显示:2截至2015年12月，中国网民规模达688亿，互联网普及率到达503%，半数中国人已接入互联网。其中，201

4、5年新增网民3951万人，增长率为61%，较2014年提升11个百分点，网民规模增速有所提升。我国手机网民规模达620亿，有901%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民到达127亿人，占整体网民规模的185%。2015年4月的第十二次全国国民阅读调查数据显示:3新兴媒介中，人均天天互联网接触时间最长。我国成年国民人均天天互联网接触时长为5487分钟，人均天天手机阅读时长为3382分钟，人均天天微信阅读时长为1411分钟;信息获取功能遭到越来越多网民的重视，748%的网民将“阅读新闻作为主要网上活动之一，436%的网民将“查询各类信息作为主要网上活动之一。12公众阅读习惯改变对图书馆传统服务

5、功能的挑战网络在线阅读、电子书、电子阅读器、智能手机的出现使公众的阅读方式发生了变化。数字阅读以其海量的信息资源、便捷的获取方式以及多媒体的阅读效果对纸本阅读方式提出了挑战，越来越多的用户开场利用数字化手段进行阅读。（2015年掌阅国人阅读习惯报告）显示:42015年国民人均利用手机阅读书本数量从8本增长到12本，00后和90后成为手机阅读的主力。网易云阅读的2015年（全球数字阅读报告）显示:5全球范围内，电子书份额呈现稳定上升的趋势，估计将来两年，全球电子书份额将到达3035%。中国人在数字化阅读领域发展势头迅猛，581%的中国人选择看电子书，电子书阅读量322本/人，手机阅读人均花费16

6、47元。新媒体阅读已经构成规模。公众的阅读习惯发生了深入变化，阅读式、跳跃式、标题式阅读成为主要的阅读形式;碎片化、动态化的阅读成为阅读时髦。信息化时代，信息的丰富多元以及传播媒介的发达挑战了图书馆作为主要的文献信息珍藏和传播机构的职能。13传统的信息传播形式和宣传方式已经不能知足用户的多元化需求新媒体时代，各种媒介资源以多种不同方式吸引受众的注意力，重视形象塑造以及与用户的互动沟通。与此同时，用户心目中大多数图书馆的形象仍然停留在“借借还还的基础服务上。固然图书馆努力对本人的馆藏资源和服务进行推介，但受制于传统的信息传播形式和宣传手段，产生的效果很有限，很多用户并不了解图书馆开展的深层次服务

7、内容。图书馆面临的跨界竞争态势愈加明显，本来单一而分散的信息传播形式已不能知足受众对信息的多元化需求。在这种情况下，假如图书馆在用户心中的形象始终停留在“借还书的地方，将愈加难以获得受众的青睐。因而，图书馆必须重视在新媒体时代的形象塑造问题，搭建广阔的信息沟通平台，重视图书馆社会形象的重塑，建构本身在新媒体环境下的形象话语策略，提升图书馆在社会公共话语空间的地位。2新媒体时代图书馆面临的形象问题图书馆形象是指社会公众对图书馆的总体印象和综合评价。公众对图书馆形象的认知、理解和评价可能左右他们对图书馆的情感、态度和行为。现实生活中，普通公众主要通过直接的生活经历(体验、接触)获取对图书馆形象的部

8、分认知。固然这种认知是有限的、不充分的，却是最直接的渠道。此外，公众获得图书馆形象的主要途径是群众传媒。形象本质上是公众主观层面的印象，是公众对图书馆相关情况的理解，关于图书馆形象的认知和评价是公众的主观意识，是对现实的某种视觉和感觉上的描绘。因而，形象能够讲是为了吸引公众注意的人为塑造。新媒体时代图书馆形象重塑是图书馆对信息技术发展和自我身份转型的一种回应。形象重塑问题的背后暗含着当代图书馆试图将个体融入社会组织中的方式、对外交往的方式、内部身份认同和文化认同方式的变化趋势。图书馆要主动建构一套形象话语，在我国主流话语秩序和公共话语空间中确立本身的存在价值和发展策略，图书馆形象话语需要从我国

9、图书馆发展现实中寻找理论资源，并在当下的文化政治语境中进行阐释。21图书馆形象建构的定位人们对事件的认识和解释源于过去的经历，并遭到社会意识影响，这种固定的理解容易使人们构成对某件事物的刻板印象。长期以来，图书馆形象由于种种原因一直停留在“拥有大量藏书为读者提供文献借阅和查询服务的物理实体的刻板印象上。在新媒体环境下，图书馆要想重塑形象，必须进行形象定位，就是根据本身拥有的资源和服务知足读者的多元化需求，培育与读者、群众和媒体的良好关系，在读者和公众心目中建立起良好的社会形象认知。良好的形象定位能够为形象塑造提供导向和鼓励。6211重视读者对图书馆的等待心理，工作重心由“书本位向“人本位转移在

10、方便快速的新技术环境中，图书馆传统的文献信息资源服务职能逐步被网络搜索侵占，图书馆信息资源的利用方式又无法适应公众在网络上碎片化、个性化获取信息的习惯，信息资源优势无法发挥，因而，在公众心目中，图书馆作为信息资源中心的形象难以确立。图书馆应该充分认识到问题的紧迫性，重视新媒体环境下读者对图书馆的心理等待，将工作重心由“书本位向“人本位转移，针对当代人快节拍的生活状态、碎片化的阅读方式、个性化的信息需求建构及时响应、知识导航的人性化图书馆的新形象。图书馆应该加强知识和信息的沟通功能，积极开展移动信息服务，利用微信、微博的信息沟通、互动和共享功能，主动把信息推送到用户手中。对用户行为进行数据分析，

11、挖掘出用户潜在的信息需求，制定相应的服务策略，主动向用户推送个性化的信息服务。212重视用户体验，培养用户利用图书馆的习惯分析人们的网络信息获取行为能够发现，人们通过谷歌、百度等搜索引擎获取信息的频率逐年提高，用户希望用最少的时间获得关键、权威的知识。同时，网络上充斥着大量不可靠的、杂乱无章的信息，此时的信息选择显得尤为重要。图书馆拥有大量的权威的信息，图书馆应该利用本身的资源优势，针对用户需求对信息进行深度挖掘和重组，通过本人的服务为用户节省时间，知足用户个性化、多元化的需求。提升本身资源的利用率，深层次服务改变群众的信息获取方式，构建网络环境中权威知识提供者的新形象。在知识服务基础上重视用

12、户群培养，让用户构成利用图书馆的习惯。新媒体时代是一个信息过剩的时代，人们天天都被各种蜂拥而至的信息包围着，少有的闲暇时间又被电影电视、网络游戏、网购、聊天等便捷、刺激的放松和娱乐方式所占据，留给阅读的时间非常有限，正由于如此，图书馆要承当起培养公众阅读习惯的重任，以独特的文化气质吸引公众的注意力，成为喧嚣的当代社会中人们心灵休憩的向往之地。图书馆形象塑造的重点是文化气氛的营造和表达，使群众产生心理认同感。图书馆要借鉴社交媒体的经历，积极构建信息交互平台，在互动沟通的气氛中传达图书馆的文化理念和核心价值，塑造文化殿堂的理想形象，让图书馆真正成为公众文化艺术与社区生活的中心。22建构图书馆形象的

13、话语策略221重视图书馆社会角色的话语建构图书馆植根于社会环境中，遭到社会环境的影响和塑造，扮演一定的社会角色，图书馆角色的不同决定了其功能的不同。社会角色是特定历史和文化的产物，是话语建构的结果。人们通过对其身份角色相关的描绘或解释来建构其身份。“这种角色的赋予一方面来自社会对图书馆的期望和需求，另一方面来自图书馆界对本身存在价值的理解。7传统图书馆的社会角色包括“教育、文化、娱乐和保存。随着互联网的普及和数字化时代的到来，图书馆传统的社会角色和服务形式遭到宏大挑战，面临着转变和重新定位的问题。新媒体时代，图书馆应积极运用各种话语资源将本身建构为促进社会政治民主和信息公平的社会信息中心;促进

14、社会和和谐社会包涵的社区文化中心;免费为群众提供人性化信息服务的公益性公共文化机构，并担负着弘扬传统文化的责任等。222把握形象塑造的话语权，重视舆论引导作用“话语意味着一个社会团体根据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的经过。8话语权是指一种信息传播主体的潜在的现实影响力，这种现实影响力必须首先通过发声去实现。“讲才有获得话语权的可能，“不讲就是对话语权的放弃。“主动讲，有可能获得舆论引导的先机，而“被动讲就会失去主动权。图书馆要积极主动把握自我形象塑造的话语权，在新媒体时代，除了重视同传统群众媒体的合作，还要积极运用微博、微信等自媒体的传播形态构建自我话

15、语空间，宣传立足公益，以人为本的价值取向。利用微博、微信的共享与裂变式传播带来的表达自由和“眼球效应实现新形象的传播。虚拟对话平台提高了图书馆与公众的接触频率，能够提升公众对图书馆的认知度。新媒体的交互性、及时性和超时空性有助于新的话语空间的构成，更好地实现话语的形象塑造和舆论引导作用。另外，图书馆应加强危机管理意识，重视新媒体时代自我形象的维护。面对形象危机事件要及时沟通，建立危机事件处理机制。形象危机事件爆发后，应及时回应，表明诚信的态度，把握机会，保持充分的信息投放量，在公众关注的问题上起到释疑与澄清的作用。回避和沉默只会损害形象，不合理的回应可能会扩大事态。各种传言、猜想甚至造谣、中伤

16、会将社会舆论引入歧途，图书馆含辛茹苦建立起来的良好形象就会毁于一旦。在公共话语空间，舆论引导的有效前提是理解和尊重。图书馆要维护自我形象，必须保证畅通的对话沟通渠道，及时了解用户的需求和意见，并及时反应，提升服务效果，加强用户的介入感和知情权，而不是一味地要求别人无条件地接受与服从本人的观点和意见。新媒体环境构成的是一种社会成员之间沟通互动的传播格局，在平等、去中心化的公共话语空间，公众拥有了广泛的话语权利和介入意识，图书馆要积极利用这个话语平台提升话语表达能力，扩大本身的社会影响力。223积极建构体现本身价值的话语资源，重视图书馆形象传播图书馆的形象之所以很难获得群众认同，首要原因是对外宣传

17、理念落后和宣传内容程式化:大多数图书馆的宣传活动停留在网页、导引图、指示牌、电子屏等传统方式，主要是资源介绍、服务内容介绍、馆藏资源分布等。缺点:行文冗长枯燥，无法吸引读者;专业术语太多，读者存在理解障碍，信息更新慢，缺乏互动;语言缺乏亲和力和感染力。其次是理念形象大于实际形象，形象构建基于理想，没有考虑到受众心理，话语缺乏吸引力。新媒体时代，随着媒介环境的变化，宣传观念也要与时俱进，图书馆工作需要更多的表达意识和竞争意识。同时，宣传意识要浸透在图书馆工作的细节中，围绕文化内核，利用多种手段和平台构建本身宣传网络，构成公众认知。图书馆的形象宣传一定要放下身段，尽力避免晦涩难懂、精英化、专业化的

18、表达方式，宣传文本的语言要生活化、群众化、白话化。形象化、易感悟、轻松活泼、形式多样、重视互动才是新媒体时代形象话语的主导策略。在形象塑造方面，图书馆要敢于主动出击，积极引导舆论，寓观点于内容中，潜移默化地展示真实形象。积极运用“阅读推广“建构书香社会“世界读书日等影响大的社会主流话语资源进行自我推介，通过“阅读微推广“微服务“最美图书馆等话语资源吸引公众注意。充分利用新媒体资源，利用微博、微信平台构成图书馆稳定的用户群，进行线上线下的阅读沟通、经历共享、资源推荐、检索帮助、新书介绍、在线培训等活动，使服务形式灵敏多变，且易于接受。个性化服务、互动沟通、及时响应是新媒体时代图书馆形象塑造的重点

19、。2011年10月24日，清华大学学生自编、自导、自演的微电影（爱上图书馆）在网上，短期之内点击25万余次，引起社会公众的广泛关注。2012年清华大学图书馆凭借它获得第10届国际图书馆联合组织国际营销奖第一名。这是该奖项设立10年来我国图书馆初次获此殊荣。随后出现了一大批关于图书馆的微视频和微电影。越来越多的图书馆开场尝试利用微电影这种新兴的营销手段来宣传图书馆形象。微电影有别于以往的图书馆宣传视频或是资源介绍短片的呆板式讲教，主要以轻松、诙谐的故事情节吸引观众，在故事情节中宣传图书馆的服务，体现图书馆的价值追求，拉近与读者的距离。微电影短小、轻松，迎合了当代社会手机控、低头族的碎片化阅读习惯

20、，借助网络平台，能够到达迅速、广泛传播的效果。如今，图书馆微电影发展迅速，已经成为一种非常受追捧的图书馆形象宣传的新方式。另外，由于群众受教育程度、对图书馆的了解程度、信息需求层次不同等原因，公众对图书馆的理解存在差异，图书馆形象传播应加强读者研究，根据读者信息接收特点进行受众的细分工作，充分考虑目的受众的心理特点和信息接受习惯，使形象传播目的明确，有针对性。针对不同的用户群体运用不同的话语策略和传播手段，以用户能够接受的话语方式传播，就会事半功倍。新媒体时代是形象制胜的时代，追求和塑造良好的组织形象是社会组织生存和发展的基本目的之一。本身形象是一个机构在社会竞争中具备的软实力之一。良好的形象包括无形的精神影响力，核心价值观的感召力，文化气氛的感染力，行为方式的吸引力，组织信誉及形象魅力等。图书馆作为一定社会制度的产物，其形象塑造必然遭到社会环境变化的影响。在新媒体时代，图书馆必须明确本身形象定位，重视形象塑造的各种话语资源，积极运用适宜的话语策略重塑形象，努力改变群众的固定成见和刻板印象，适应新媒体时代的需求。