新媒体下的广播与受众关系重构.docx

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1、新媒体下的广播与受众关系重构新媒体环境不仅带来媒体技术革新、媒体思维方式的改变，同时也带来媒体分发渠道的多元性，催生传统媒体尤其是广播媒体与受众之间关系的变化和异动。有些变化是良性的，促进广播媒体的优势发挥；有些变化是恶性的，瓦解传统广播与受众的关系。导致广播受众环境发生变化的原因主要在于下面几点。1.广播成为依附性媒体。新媒体环境下，万物皆互联。广播媒体不再以收音机为终端而独立存在。在现阶段，广播依附车载导航、智能手机、智能CP、智能家居等智能化产品而存在。由此，广播媒体成为依附其他产品而存在的依附性媒体。依附性产品的特征在于主体产品功能是首位的，是不可选择的，而依附性功能是被选择的。被选择

2、的可能性就处于被动地位，构成不了主流。正如导航，首要功能是导航，次要功能或者被选择的功能才是路况信息、新闻或者音乐及其他。依附性媒体是新鲜事物，它的存在不取决于媒体，而取决于依附性媒体的母体，什么样的母体能够搭载广播媒体性能，是媒体所无能为力的，这种格局对于广播媒体来讲，就显得异常被动。就像隔空喊话一样，你并不知道你的受众在哪里。当然像导航、智能手机，还是能够想象出受众形象的。随着科技的发展和人们生活的智能化，广播媒体究竟会在哪里，是值得广播人苦苦寻觅的新鲜课题。2.广播呈现窄播化。广播本是群众媒体，但在新媒体环境下，窄播化的广播使受众逐步被分流成为个体。这种受众窄播形式的构成是广播媒体重要传

3、播机理的变异。传统广播媒体是点对面的传播辐射，“听众朋友，大家好是一人播音，群体收听。互联网形式下的广播媒体受众关系是点对点形式，“听众朋友，你在哪，你需要什么样的帮助，这是主持人对一个听众的喊话形式。这种一对一，点对点就构成了相对窄播的形式。当然这种点对点，一对一，对于主持人和听众来讲，是详细的，是微观的，但是对于大多数人来讲，或者对于同类人来讲，具有类似性、贴近性和类我性。这种点对点的窄播形式，也就是精准传播形式。也许这种传播形式的受众群体较小，或者规模较少，但是对于有效传播来讲，精准性是运营商、广告商所看重的。3.传播对象呈现功能需求。传统广播的受众划分是根据对象感来分类的，儿童、成人、

4、老人、女性或者城市听众、乡村听众，或者是开车的听众，校园听众等，这是根据对象感划分听众。而新媒体环境下，对受众的精准画像是合理想象他们的需求。播报路况是开车群体的实际需求，伴随路况需求，他们还会需求什么呢，就产生了相关新闻和相关音乐，这种精准画像形式，就是需求导向下的受众建构。需求受众，尽管对象感是模糊的，但是提供信息服务的指向是明确的。夜话节目是情感需求，医疗服务是健康需求。从需求的功能出发，描绘受众对象愈加详细简单。当然也有一些收听习惯不是需求性的，多体现为生活行为的爱好，比方对某类节目的爱好，对某个主持人的爱好，对某种声音的爱好，这种惯性收听也是一种功能性的。对于传受关系来讲，功能性的收

5、听习惯更具有稳定性，其不会由于传播平台的漂移而丧失。对于广播媒体来讲，培养功能性知足就是培养忠实听众。4.碎片信息呈现条块集束。互联网带来海量信息，信息爆炸带来受众形象的模糊，受众与受众之间的边际不是很明晰，造成互联网受众广泛，而无明晰目的，无法实现精准画像和精准定位，进而无法构成传播目的精准投放。新媒体传播具有信息的碎片化，广播媒体具有强大的条块集束能力，这就是大编辑思想的统一调度能力，或者大数据的精准计算能力。比方，受众需要的导航不仅仅是道路，更主要是路况，道路是客观稳定的存在，而路况是随机变化和个性化需求的信息。广播的公众职能和公共服务意识，能够从大量信息或者碎片信息处理和编辑中，发现和

6、传播影响公共利益的集束性条块信息。如机场、车站、高速出入口、城市常堵点的信息等。互联网的一对一，点对点，只能服务一对一，点对点。二、广播受众的新型特征人对媒体的需求分为刚性需求和柔性需求。新媒体导致传统广播媒体的刚性需求降低，但丝毫没有影响到柔性需求。由于互联网并没有改变信息传播的形态，文字、图像、声音之外，还没有出现第四种信息形态。声音更能产生身临其境的效果，因而声音的魅力仍然存在。广播以声音为主要传播载体，广播受众只是发生了位移，并没有发生消亡。我们应该重新建构新媒体环境下，广播受众的新型特征。1.小众群体化。受众的大和小，只是个相对概念。大受众的模糊化不及小受众的详细化。比方，诵读群体是

7、小众群体，是个详细化的群体，假如把这个小众吸纳起来就会构成庞大的群体。失眠是一个小众群体，当我们准备为失眠者提供催眠服务的时候发现，失眠这个群体并不小众。任何一个领域，只要详细化，只要目的明确，再细微的领域也有足够媒体服务的大群体。长期以来，我们不擅长对受众进行精准画像，结果导致受众群体的模糊，即使是选择一个很庞大的群体，由于画像的模糊，结果仍然导致传受信息的不对称。新媒体环境下，各种信息纷繁芜杂。但是只要用心去观察或者用心去分析就会发现，每个条目的背后都有一大批追随者。这就是再小的群，也是一个集体；再大的圈子，也有详细的需求。受众能够根据许很多多的需求进行分类，不同的角色有不同的需求，不同的

8、需求都可能得到不同的媒体知足。广播的生存价值在于找到属于本人的受众群体。2.兴趣集中度。物以类聚，人以群分。受众的爱好是一个以需求为核心的同心圆。最核心层是需求信息，贴近层是爱好信息，外圈层是相关信息。再如导航，道路是需求信息，路况是爱好信息，周边新闻是相关信息。对于广播节目来讲，要用核心信息吸引观众，用爱好信息捉住观众，用相关信息留住观众。新媒体环境下，信息是多元的，也是从不同层级去知足受众。也就是讲，受众不管什么需求都能通过新媒体条件下得到知足。广播媒体由于存在主持人的引导，能够将受众的兴趣提升分发。兴趣具有传染性，一人兴趣，群体众从。河南广播电视台有一档（二姐驾到）节目，就具有“传染性，

9、话题是核心，谈话气氛是爱好，服务就是信息相关。对于一个人或一个受众来讲，他的兴趣也是相对集中，比方喜欢娱乐，他就会选择娱乐气质的频率或者节目。这就涉及一个广播的气质和风格能否统一或者连贯。不管是哪种媒体选择方式，是锁定频率，还是锁定网页界面，有兴趣的受众往往是集中，而是不是随意的。3.选择个性化。新媒体时代是选择式时代，什么样的媒体能被选择呢？一定是个性化的。个性化是一种性格，是一种气质鲜明的特征。这种鲜明一定是站在受众立场上的。当然群众个性被群众爱好，小众个性被分众爱好，最怕是没有个性、个性不够突出或者模拟别人的个性。广播是主持人的媒体，是最易建构个性化的媒体，打造明星化主持人是广播媒体的必

10、由之路。主持人的个性化包括栏目个性化、主持风格个性化、气质个性化，主持人会构成庞大的粉丝群体，个性主持人的栏目、频率以及平台被受众选择的可能性就会提高，几率就会增大。当然受众也是有个性的，受众选择节目、选择主持人、选择广播频率，也是个性化的。这种个性化也具有传染性。尤其是有影响力的受众，他的个性化具有号召性和示范性。4.影响延展性。新媒体形势下，广播受众的关注度不仅仅是节目本身，节目之外、上下，都是受众关注或者亲和的联合点。节目之外或者节目线下与受众的关联可能更具有传播力和传播效果。互联网给受众提供很多与节目发生关系的可能性。新媒体环境下，广播节目也建立很多线上线下的平台，供受众进行社交互动。

11、能够讲，一个节目延展性有多远，他的影响力和互动性就会有多大。这是当代广播媒体在新媒体环境催生下的显著特征。如今很多广播节目都有微博、微信、客户端等平台和渠道。5.身份交互性。当代广播受众，不仅是信息的接受者，也是信息的生产者，可以能会是信息的传播者。交互将广播受众带入3.0时代，我播你听众听、你听众点我播，发展到今天的你听众播我播。交通路况就是广播受众3.0最典型的交互形式，主持人征集路况信息，各路听众及时各自路况信息，主持人再进行汇总。这种形式就是内容众筹，其充分发挥了交互身份的作用，这种信息来自于受众，又服务于受众。比方一场火灾报道，有人报警某大楼发生火灾，主持人就会征集听众提供火警信息，

12、有人目睹火灾状况，有人提供大楼状况，有人提供人员伤亡，有人提供大楼年限等，一个信息完备的火灾报道就是在听众交互之中完成，这就是互联网时代的新闻报道。三、全媒时代广播与受众关系重构策略新媒体环境是广播媒体生存的良性土壤。只要很好地利用，才能适应时代，使传统媒体充满新的生机。1.精准圈层，寻找对象感。广播媒体只要精准圈层，才能有的放矢，实现有效传播。精准圈层的核心在于圈层，要对目的群体进行精准画像，根据功能性和需求性进行类群划分。划分的最终目的还是建立明晰的对象感，以实现目的明确的精准传播。2.功能叠加，加强实用性。媒体的核心价值在于实用性，新媒体环境下，媒体功能不是单一的，而是复合型或者多元化的

13、，只要有不同功能叠加，才能知足更多的需求。有些时候单一的实用性，也会拒受众于千里之外，融合趣味或者相关，往往会催化实用性的传播。3.术业专攻，内容为王。媒体的竞争力在于内容，内容的稀缺性、专业性、独特性、新颖性和时效性，仍然是竞争的杀手锏。愈是在信息泛滥的新媒体环境下，专业的内容愈是有竞争力。越来越多的实践证实，术业专攻是媒体最有气力的话语。没有边缘的媒体，只要边缘的话题。这是媒体生产内容上道术之辩。4.资源众筹，融合策略。新媒体环境创造融合发展之道，广播媒体应该吸收互联网思维，博采众家之长，实现资源众筹，助力发展。资源众筹包括人力众筹、内容众筹、生产要素众筹和资本众筹等。（郑在读诗）既是人力众筹的典范，也是内容众筹的典范。5.培育精品，线下掘金。新媒体环境是注意力环境，只要精品才有光芒，不管是节目、栏目，还是主持人；不管是记者、编辑，还是技术骨干，甚至黄金受众，精品是媒体最活跃的生产力。注意力经济时代，要擅长利用线上线下一气呵成，上下贯穿的气势，重点培育精品，打造精品的意识，线下掘金一切可开发可延伸资源。新媒体是万能之源，只要汲取它的营养，传统媒体才能迎来更广阔的天地。只要善对新媒体，才能知道广播受众潜藏在哪里。随着万物互联时代的到来，广播受众也将如雨后春笋般显露出来。