社会化媒体权利的重构（精品）.docx

《社会化媒体权利的重构（精品）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社会化媒体权利的重构（精品）.docx（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、社会化媒体权利的重构通过微博、社交网络，用户真正实现了“秀才不出门、便知天下事，用户生产内容的形式使传播内容得以在更大的范围内分享。人人都是信息的者，也是信息的接受者。不同于传统媒体的是，传播者不再仅限于媒介组织的专业人员，只要有传递信息、共享感受的愿望，每个人都能够成为记者。不仅如此，社会化媒体的用户在拥有传播的主动权的同时，也能够自主地接收信息，这就摆脱了传统受众的被动地位。传者和受者之间的界线是模糊的，身份能够随时转换。传受关系的一体化使得用户更像是一场“传播盛宴的介入者，能够充分地投入其中，享受着整个经过。作为一个新型传播渠道，社会化媒体为人们提供了一个相对平等开放的平台，微博、等大多

2、是免费使用的，进入门槛低。它们鼓励用户介入话题讨论，通过渠道的分享把成千上万的“陌生人聚集在这个“公共社区中，一定程度上拉近了人与人之间的距离，也更易构成各种“共同体。社会化媒体改变了以往互动性不强的线性传播，从“一对多变为“多对多。在这个经过中，“信息的运动不像流星一闪而过，而是像原子的裂变反响，由一种信息扩大出许很多多联络；又从许很多多联络中折射出不同形式的构造。信息的气力就产生于整个的裂变经过中。所以，社会化媒体上信息从扩散接受聚合再的传播形式，扩大了传播的空间，也提高了传播的速度，传播的效果更为凸显，尤其是在公共事件发生时，社会化媒体将不同身份、不同地域的人“捆绑在一起，极易产生意见、

3、情感上的“共鸣，营造出一种“天涯共此时的舆论气氛，因而，一个“草根的声音可能会被无限放大，甚至能够影响到现实社会。除了短期的线性效果外，裂变式的传播形式也会对人的思维方式、行为方式产生潜移默化的影响，在知足信息需求和激发介入公共事务的兴趣的同时，促使网络社会与现实社会的共振，进而实现传播功能的最大化。内容的充共享用、主体的彻底融合、渠道的共同占有、经过的全程介入，这些都是基于分享的社会化媒体的传播特征，也是传播得以顺利实现的保障。正是由于这些特点，“传播一词被很好地诠释，它复原了本来相貌、恢复了根本价值。因而，社会化媒体使真正的传播成为可能。基于分享的社会化媒体权利重构“媒介即权利是指传播媒介

4、对个人和社会进行影响、操纵和支配的气力，它既能建构客观世界和社会现实、改变人们对外界的感悟和认识，也能作用于外部环境，使社会关系和构造发生宏大改变。媒介是一种工具，能够为人所用；也是一种物质载体，传达丰富的精神内涵。当代社会，谁拥有媒介，谁就把握了话语的主动权，也就能够在社会系统中获得支配性地位。假如讲媒介即权利强调的是传统媒体在社会体系中气力的强化，那么社会化媒体的产生和发展带来的则是权利的重构和社会关系的重新“洗牌。基于分享理念的传播形式消灭了技术造成的“信息差，“人人都有麦克风的现状充分知足了多样化的信息需求，也调动了介入者的积极性，时间空间范围的扩大和关注焦点的瞬息万变加剧了支配和操纵

5、社会化媒体的难度，因而，媒介的信息垄断权开场瓦解、话语权逐步下放，传播权利的变化可以能导致社会权利系统的改组。目前看来，基于分享的社会化媒体的权利重构成为必然趋势。中国互联网络信息中心年月日的（第次中国互联网络发展状况统计报告）显示，中国网民的数量已达亿，网络普及率，其中微博的用户数量更是呈井喷式增长，社交网站的用户粘性也有所提高。相比之下，报纸和电视的受众市场和广告收入却日益萎缩。据美国公司调查，在年，的美国人看报纸，而今天只要，年轻人则不到。从年起，美国网络广告的收入超过印刷媒体，其中相当部分流入到新闻聚合服务商那里；三大有线电视网的观众十几年来初次下降。这一切都证实传统媒体的受众向新媒体

6、尤其是社会化媒体过渡，随之而来的是权利的转移和交接。对媒体“唯命是从的时代一去不复返了，能够把握社会化媒体的传播规律并顺势而为之成为获得权利的关键。权利重构最为明显的特征是精英权利的下放与普通用户权利的崛起，社会化媒体把握了内容的生产权。福柯以为，权利不总是压制和支配的，它也有积极的一面。总体来讲生产性的权利激发了活动，而不是禁锢了活动；诱导了思想，而不是压抑了思想；引发了话语，而不是打断了话语。社会化媒体的最大特点就是，即用户生产内容，它构成了主要的媒介资源。学者对微内容的解释是“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，的主题，的内

7、容列表等等。也就是讲社会化媒体用户所生产的任何数据，小到一句话，大到音频文件、视频文件，甚至过客用户的每一次支持或反对的点击，都是微内容。这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇气力真正来源，也成为颠覆传统媒介权利的主要载体。数量庞大的用户群对微内容的制作是不遗余力且丰富多彩的，“裂变式的传播使微内容的生产、扩散到接收在霎时完成。用户成为社会化权利的主体，把握了信息的权和舆论的引导权，媒介权利由集中变为分散。与传统媒体的精英控制不同，社会化媒体的繁荣挑战了“自上而下的话语霸权，解构甚至瓦解了旧的价值体系。社会化媒体颠覆了传统媒体的权利构成。首先，权利的来源不同。在社会化媒体中，个人真实的社会身

8、份和地位不再是权利的保障，能够利用新的传播方式生产用户感兴趣的内容，吸引更多的注意力才是衡量权利大小的标准。以微博为例，某专家或名人可能由于粉丝量少而失去意见领袖的地位，一个默默无闻的平民却可能由于了某条众人关心的信息而悄然走红，并拥有了对事实的解释权和广泛影响力。渠道的开放性和内容的分享性使人人都能拥有权利，而权利的下放和分散也激发了用户进行再生产的热情，造成一个无限循环的经过。其次，权利的行使方式不同。传播主体的能动性导致权利向个人转移，因而权利的行使方式变为信息或舆论的聚合与分化。传统媒体的意图在于控制信息的和流向，改变人们的认知和行为，受众处于被动的地位，是权利的作用对象；社会化媒体权

9、利行使方式恰好相反，普通用户是权利的享有者和施行者，通过对某条信息或某个观点的转发、评论，某个帖子的“顶或“踩，来行使本人的选择权和否认权。信息的分裂式传播能够使权利的作用范围扩大，而观点和意见的聚合、情感上的共鸣又使用户权利影响极大。由“分裂到“聚合的经过，是权利积微成著的经过，也是个人作用别人的方式。这与传统媒介的“发号施令的强迫行使不同，在社会化媒体的权利行使中，普通人成为主角，强权逐步势微。社会化媒体的权利生成权利一般指支配、指使别人的一种强迫气力，权利则是本身享有的资格和利益，二者之间相辅相成。权利的行使能够争取获得更多的权利，为本身带来效益；权利得到保障后，也才能更好地发挥权利的作

10、用，这是一个无限循环的经过。看似对立，实则共生，这是权利与权利的关系。社会化媒体时代，把握信息资源，善用新型传播渠道，积极服务于用户，才能博得别人的信赖，争取到话语权，权利也才能实现向有形和无形双重效益的转化。权利和效益的获取吸引着更多的人、企业、组织介入到社会化媒体这一浩大的派对中，最终权利和权利将会无限扩大。“内容为王似乎已经过时，社会化媒体时代，数量庞大的受众资源成为制胜的法宝。一定程度上，用户的数量、粘性、活跃度、二次传播力以及实际购买力成为权利大小的标志，也是获得收益的关键，某种程度上，用户等于利益。怎样吸引用户的眼球、使其线上的关注变为线下的行动，这是各个利益集团考虑的问题。怎样利

11、用用户资源展开社会化媒体营销，进而变竞争优势为实际收益，这就指向了权利生成形式的问题。社会化媒体的传播优势决定了其特有的营销形式取代传统的营销形式成为信息社会的必然，也完成了从用户到利益的经过。传统媒体的创收在于两次运用营销形式的经过。第一次是品牌和信誉的营销，通常利用内容优势吸引群众的关注，引发继续阅读或观看的兴趣，继而对传统媒体产生心理渴望和预期，最后记住这个媒体品牌并购买报纸或选择节目，在受众心目中建立良好的信誉。第二次是广告的售卖，营销经过基本类似，最大的不同就是销售的产品由信息变为广告。在营销经过中，受众的数量呈锥子型依次递减，最终完成购买行为的只要一小部分，大量的受众和潜在消费者流

12、失，因而获取的收益也特别有限。则不同，搜索引擎、问答、百科、社交网络、博客、论坛、消费点评、微博等社会化媒体为受众获取信息提供了多维的通道，也为共享和口碑传播提供了大量的渠道。无论是公共话题的传播还是商业产品的营销，关键在于怎样制造热门和卖点，社会化媒体冗杂的信息经常淹没用户的焦点，发挥“眼球效应引发用户对公共话题的关注、或产品的购买。购买行为的结束并不意味营销经过的终结，社会化营销的优势恰恰在于购买者向本人的社交圈和更多的用户共享，进而进行二次营销、三次营销因而营销形式的本质是以共享为核心理念的口碑传播，因而能够实如今社会化媒体上的持续循环。不言而喻，这比传统的形式更广泛、更持久。由以上分析能够看出，社会化媒体的权利生成是用户用本人的选择赋予产品和信息价值的经过，是利益方与网民展开介入式对话的经过，更是一种基本开放、透明的营销与接受的经过。在与千万用户的互动中，收获无形的口碑和有形的效益。本文