海尔的国际化经营战略.doc

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1、产品的生命周期与海尔的国际化经营战略产品的生命周期与海尔的国际化经营战略一、产品生命周期理论对企业生产战略的影响一、产品生命周期理论对企业生产战略的影响第一阶段即新产品阶段，因为某一或几个企业拥有技术垄断上风和市场寡占地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向其他国家。第二阶段，即成熟产品阶段。因为创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业最先把握此技术，于是，市场竞争越来越激烈。为了摄取更多利润，更多的企业开始注重产品生产成本的下降，较低的成本最先处于越来越有利的位置。为了进步市场占据率，

2、各跨国公司最先从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地的需要，最大限度地获取利润。 第三阶段，即标准化产品阶段，因为产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，趋于标准化，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争者，原产品的技术垄断上风已经完全消散，成本、价格成为决定性的要素。这时，作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何技术上的优势可言。因此，跨国公司开始减少生产，甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业 OEM 或 ODM，然后再贴自己的牌，扩大本企业品牌的影响力。在这里面，涉及到的企业包括国际一流跨国公司、平常国际化公司、具有相对

3、成本优势的小公司。必须说明的是，它们在产品生命周期理论中的地位并不是一成不变的，而是会随着成本优势的变动、技术把握程度的变动而发生转变。而且，对于大多数企业，比如中国的企业而言，走的都是小企业-平常国际化企业-国际一流企业集团的道路，其生产战略也是从第三阶段逐步上升的。二、海尔集团的二、海尔集团的“三个三三个三”国际化发展战略国际化发展战略海尔集团自 1984 年创立以来，从一个亏损 147 万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为价值为 855 亿人民币，全球销售额达 1320 多亿元人民币的、拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的 72 大门类 11900 多个

4、规格群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，成为中国家电行业名副其实的老大。目前，海尔集团在全球范围内建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过 6 万人，营销、研发、制造网络分布于中国、美国、意大利、泰国等全球市场。海尔的全球布局已经取得了显著成效，尤其是在发达国家，很多产品解决方案受到了当地消费者的欢迎。据世界著名监测机构 GFK 数据显示，2009 年，在德国三门及以上的多门冰箱市场，海尔以 75.9%的份额高居第一；今年 1-5 月，在西班牙三门及以上的多门冰箱市场，海尔冰箱以 36.1%的市场份额高居第一；2002 年海尔进入日本市场时是以面

5、向单身阶层的小型家电为主，最近，海尔将正式在日本市场销售中高端家电产品，满足日本消费者的高端差异化需求。世界著名消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）发布数据，2009 年，海尔在世界白色家电品牌中排名第一。2010 年上半年，海尔集团收入同比增长13%，利润同比增长 38.7%，海尔的品牌竞争力得到了进一步提升。海尔集团的发展战略是“三个三”。第一个“三”就是要“按照质量国际化的三个标志，使海尔产品的质量水平全方位与国际接轨”。那三个标志是：第一个标志是获得国际质量体系的 ISO9001 和 ISO14001 国际认证；第二个标志是要获得发达国家的市场准入认证。包括先后通过美国

6、UL、加拿大CSA、澳大利亚 SAA、德国 VDEGS、欧盟 CE 和日本 SMark 等近 20 项认证，从中拿到了进入这些国家与地区的通行证；第三个标志是要使海尔产品的检测数据获得国际认可。为此，海尔集团从 1990 年起就先后投巨资增添与完善检测手段，充实检测力量，培训检测人员，先后通过了美国UL、加拿大 EEV、CSA 等机构的认可，被上述机构授予具有等效认可的安全性能与能耗测试等数据的权利，从而为海尔产品更快地进入国际市场赢利了宝贵的时间与空间。第二个三是“实现名牌战略的三步曲”。十几年来，海尔集团在创国内以至国际名牌过程中，走的是“引进技术、消化吸收、创新发展”的三步曲。在 199

7、2 年以前，海尔还只是在引进技术上从事消化吸收，走的是第一步与第二步。从 1992 年后就通过与日方合作，成立了“青岛海尔设计公司”，从此告别了“模仿”阶段，进入了创新发展的新时期。不是一次性创新，而是持续不断地创新。在创新过程中，海尔首先集中力量突破困扰国际电冰箱行业的两大难题。一是“全无氟”（也叫氟利昂替代） ，二是“节能”。经过几年的艰苦努力，海尔人不仅研制出既节约能源，又消除污染的电冰箱，还研制成功了一批分别适用于亚洲各国以至美国、日本与欧洲各个不同市场的氟利昂（CFC）替代方案，并以其成果代表中国乃至亚洲参加了在世界各地召开的多次国际学术交流会，引起了诸多国际组织的一致肯定。第三个三

8、是“市场全球化，实现三个三分之一。 ”简而言之，也就是要求海尔产品“在国内生产、国内销售占三分之一，国内生产、国外销售占三分之一，境外建厂、境外销售占三分之一”。当然，这三个三分之一只是一个框架，在发展过程中势必有变化，不能机械理解。目前，海尔产品已经先后进入美、德、法、日、意、加等发达国家市场，还先后在某些国家、地区投资建立制造工厂、设计中心与营销网络，开始在全球市场逐渐站稳了脚跟。三、产品生命周期理论与海尔的国际化生产战略三、产品生命周期理论与海尔的国际化生产战略纵观海尔集团的发展历程，其生产战略按产品生命周期理论来划分，现可以分成以下两个阶段：第一阶段为 1984-1998 年，根据产品

9、生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本上风的海尔集团正处于中小企业阶层，这段时期，海尔集团的国际化生产战略便是不断吸取、引进国内外先进的生产技术，提升本企业的技术水平和产品的附加值，并适当为国外厂商做 OEM。这段时期的海尔从 1984 年引进德国利勃的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外有名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列手段，逐步增强本企业的综合实力，进而不断地进行技术创新和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到 80%以上。第二阶段是从 1998 年至今，在这暂且期，通过第一阶

10、段的技术和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先世界先进水平，这使海尔集团基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产战略的实力。在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思惟的引导下，最先了在海外建立生产工厂、基地的历程。 总的来说，海尔这一阶段的国际化生产战略按照“先易后难”的原则，表现在以下两个方面：一是到 1999 年 4 月止，这一阶段的海尔的科研实力和技术实力还不足够强的时辰，他们选择了去技术、综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印度，如 1996 年 6 月在印尼成立海尔莎保罗(印尼)有限公司，

11、1997 年在菲律宾成立海尔-LKG 电器有限公司，在马来西亚组建海尔工业(亚细安)有限公司，就是这一国际化生产战略的显露。二是从 1999 年 4 月始至如今，这一阶段，随着企业的资金和技术的扩张和国际化生产战略推行中的国际化生产战略的经验的逐步的积累，海尔集团已经基本具备了进入国际一流企业的行列的条件。此时，海尔的国际化生产战略也发生调整。以 1999 年 4 月，美国海尔中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿建立生产基地为标志，海尔集团先后在美国、日本、意大利等建立了生产基地，并依次分别组建了美国海尔、日本海尔、欧洲海尔，使其国际化生产战略还伸到了被誉为国际一流冰箱技术的发源地的美国、日本、欧洲。对惠尔普、三洋、伊莱克斯、通用电器等全球家电巨头构成了冲击，并迫使通用这样的巨头退出了电冰箱行业。四、海尔国际化生产战略的启示四、海尔国际化生产战略的启示1注重产品质量和品牌形象。2能够审时度势，实现比较优势的动态转变。