项目一新媒体营销认知全书电子课件完整版电子教案课件电子教案幻灯片.pptx

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1、新媒体营销广 东 科 学 技 术 职 业 学 院单 元 一 新 媒 体 营 销 认 知案例导入PART 01CASE INTRODUCTION案例导入：中国新媒体营销策略白皮书新媒体营销产业链角色方总览案例导入：中国新媒体营销策略白皮书案例启示：在新冠疫情的影响下，线下户外等类型媒体的营销影响力和效果受限，线上媒体营销开始受到更多的市场关注。而在各线上媒体类型中，可以开展内容化营销的新媒体平台在消费者注意力碎片化的时代中突出重围，新媒体营销“内容新基建”时代已经到来。单元知识框架Unit Knowledge Framework认识新媒体走进新媒体营销新媒体营销职业素养新媒体营销创新思维新媒体营

2、销认知新媒体产生的背景新媒体的概念与类型新媒体的现状与前景新媒体营销变革新媒体营销特征新媒体营销模式新媒体营销必备素质新媒体营销岗位成长与职责用户思维产品思维品牌思维认识新媒体PART 02Understanding New Media1.1.1 新媒体产生的背景The Background of New Media01000020000300004000050000600007000080000900002012201320142015201620172018市场规模（亿元人民币）图1-2 2012-2018年中国移动互联网市场规模 （数据来源：易观智库）18354734.713437.73

3、0794.646720.660542.5765471.互联网与智能终端突飞猛进，催生创新拐点1.1.1 新媒体产生的背景The Background of New Media消费者群体正在变迁消费主力军60、70后变成了新锐的随互联网一起长大的80、90后消费者群体代际之间思想 观念 需求 行为模式 是迥然不同的2.用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动1.1.1 新媒体产生的背景The Background of New Media3.传统媒体加速衰退，主动融合求变互联网的快速发展，加速了行业间的竞争，让许多传统行业不得不面临着转型的压力和威胁。社会和人们对于获取更加优质内容的需求越来越难以满足

4、，导致传统媒体行业如报纸、杂志、书籍等领域的广告资源量持续下降，传统媒体广告刊播的时长和面积都在减少，盈利能力表现不乐观，未来可持续发展动力不足。大数据、人工智能等新技术行业向着更高层次发展在外界环境的变化和内在发展的压力之下，不同的传统媒体正在主动寻求新的变革以及融合。1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media 新媒体（New Media）一词最早出自1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长PGoldmark的一份商品开发计划。由此新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。电子媒体中的创新性应用HELLO

5、my name is1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media 美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分，在新媒体环境下，没有所谓的“听众”、“观众”、“读者”和“作者”，每个人既可以是接收者，也可以是传播者，信息的传播不再是单向的。联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。” 1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media 个性化 互动化 精准化

6、的传播开创新的媒体内容与表现形式创造新的媒体用户体验的现代媒体类型。新媒体具有依托网络技术特点以互动性为核心 以平台化为特色 以人性化为导向新媒体是一个是动态变化的传统媒体而言的概念它是指基于互联网技术、通信技术等新的信息传播技术，采用新的媒介经营模式报 纸杂 志电 视【协作创新】你同意“今天的新媒体最终也将成为传统媒体”这一观点吗？为什么？1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media 1.新媒体的类型1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media 当前的新媒体大致分为三大阵营

7、九类平台：第一阵营新 媒 体 包 括 ： 微 信 公 众 平 台 和 新 浪 微 博 平 台 。众 所 周 知 ， 这 两 类 平 台 是 各 大 企 业 都 需 要 深 耕 的 新 媒 体 平 台 。第二阵营新 媒 体 包 括 ： 直 播 平 台 、 视 频 平 台 、 音 频 平 台 。 娱 乐 化 与 多 媒体 化 是 营 销 推 广 的 热 门 趋 势 ， 这 三 类 新 媒 体 平 台 是 企 业 的 占 位和 强 化 阵 地 。新 媒 体 包 括 ： 除 双 微 之 外 的 自 媒 体 平 台 、 问 答 平 台 、 百 科 平台 和 论 坛 平 台 。 这 四 类 平 台 上 的

8、 流 量 也 是 不 容 小 觑 的 。第三阵营新媒体平台第一阵营第二阵营第三阵营微信微博直播平台视频平台音频平台自媒体平台问答平台百科平台论坛平台新媒体平台第一阵营第二阵营第三阵营微信微博直播平台视频平台音频平台自媒体平台问答平台百科平台论坛平台【协作创新】分小组竞赛，在五分钟之内列举当前市场三大阵营平台的主要产品，数量多者为胜。1.新媒体的类型1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media 1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景201

9、8年，短视频应用迅速崛起，网络短视频用户规模达6.48亿，占网民总体的8.2%。互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高据CNNIC第43次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率为59.6%；我国手机网民规模8.17亿。微博用户使用率为42.3%，较2017年末增长10.9%。我国网络直播用户规模达到3.96亿，用户使用率为47.9%。我国网络新闻用户规模达到6.75亿，年增长率为4.3%，网民使用比例为81.4%。其中，手机网络新闻用户规模达到6.53亿，占手机网民的79.9%，年增速增长率为5.4%。（1）互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率

10、高1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景平 台 数 量 快 速 增 加平 台 规 模 持 续 扩 大商 业 规 模 逐 步 扩 大（1）互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高【行业观察】随着5G时代的来临，人们阅读新闻资讯的习惯悄然转变。中国新媒体发展报告（2020）（以下简称“报告”）调查显示，新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道，人们倾向于通过微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息，半数以上的中国手机网民装有新闻客户端，54.6%的用户关注新闻资讯是否有音频、短视频、视频、直播等

11、直观化的多媒体内容展现形式。1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景(2）短视频、直播异军突起，走上发展新赛道。One短视频成为电商平台新标配TwoThree1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景(2）短视频、直播异军突起，走上发展新赛道。作为信息传播方式，短视频逐渐成为其他网络应用的基础功能。短视频成为新闻报道新选择短视频成为旅游市场新动力微信已成为全民级移动通信工具。根据腾讯官方

12、数据显示，截至2020年9月30日，微信及WeChat合并MAU 达到12.1亿，微信已实现了对国内移动互联网用户的大面积覆盖。 2020年10月19日，在2020V影响力峰会上，微博高级副总裁曹增辉介绍，微博月活跃用户达5.23亿，同比增长3700万。每天活跃用户2.29亿，同比增长1800万。1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景（3）微信微博影响力巨大，自媒体平台势如破竹。1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Med

13、ia 1.1.3 新媒体的现状与前景（4）信息新技术加快媒体融合速度，移动智媒化时代到来新华网、财新网、网易等突破数据新闻穹顶，通过可视化的产品形态转变了业务流程；央视新闻也在两微一端的新媒体平台总共突破了一亿用户；超级编辑部利用新媒体平台打造视频、户外屏等多形态的发展模式，若以新融旧，则必定大成。澎湃新闻的内容微创新、今日头条针对受众设计的个性推荐阅览，这些大家都能看到的能够实现移动化、可视化、有针对性的多功能互联网平台已经成为媒体发展的大趋势。建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，新技术已经从概念阶段走向实践阶段，并逐渐迈向智媒化阶段，媒介界限变得模糊。数字经济引领“数字中国”

14、建设走上新征程网络安全建设注重严管严控与开放创新并举直播和短视频仍处于黄金发展赛道“5G+”加速产业互联网变局互联网巨头积极布局超级App生态互联网出海面临新阶段发展机遇和挑战微传播价值与媒体融合价值回归本质“耳朵经济”迸发市场发展活力网络文化呈“破圈化”发展趋势01020304080706051009数字社会治理共同体建设不断推进2.新媒体的发展前景The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景走进新媒体营销PART 03Entering New Media Marketing New Media Marketi

15、ng Reform 1.2.1 新媒体营销变革1.新的市场理念2.新的营销目标3.新的传播模式4.新的技术驱动New Media Marketing Reform 1.2.1 新媒体营销变革新媒体营销，是指基于互联网平台进行的新形式的营销方式，以微博、微信、App、H5等新媒体为传播渠道，把企业相关产品的功能、价值等信息来进行的品牌宣传、公共关系、产品促销的一系列营销活动。新媒体营销是作为企业营销战略的一部分，是新时代的企业全新的营销方式。传统营销无论是通过报纸、电视电影、广播、杂志投放广告，还是饥饿营销、病毒营销，本质上是都是从企业或者广告主的角度出发，与消费者的互动性不强。新媒体营销则从技

16、术上的数字化、传播上的互动性出发进行营销，这种营销模式更注重内容多样性和传播过程的互动性。企业可以通过在新媒体平台上的消费者反馈，及时调整传播策略和营销策略，甚至针对不同的个体进行个性化的营销方式。4.新媒体营销效果评测数据化，可靠性明显3 . 新 媒 体 内 容 传 播 快速 高 效 ， 裂 变 式 增 长新媒体营销具体特征表现为以下几种：New Media Marketing Characteristic1.2.2 新媒体营销特征2 . 新 媒 体 面 对 消 费者 范 围 广 泛 ， 互 动性 强 大1 . 新 媒 体 的 形 式多 样 ， 个 性 化 突 出New Media Mark

17、eting Model1.2.3 新媒体营销模式新媒体营销模式病毒营销事件营销口碑营销饥饿营销知识营销互动营销情感营销会员营销社群营销【协作创新】分小组搜集案例资料，并进行讨论，请每组讲解一个新媒体营销案例并分析是什么营销模式。New Media Marketing Model1.2.3 新媒体营销模式病毒营销、事件营销适用于品牌前期宣传，因为这两类的营销方式影响范围广、更能抓住用户的注意力，让用户快速建立起对品牌的印象。情感营销、知识营销、会员营销、饥饿营销、口碑营销、互动营销更多用于品牌宣传的中后期。在用户对品牌建立了初步的认知度之后，情感营销可引起用户的共鸣。知识营销、口碑营销可增加用户

18、对品牌的认可度。社群营销、会员营销、互动营销可增强用户与品牌的粘性。New Media Marketing Model1.2.3 新媒体营销模式新媒体营销模式病毒营销事件营销口碑营销饥饿营销知识营销互动营销情感营销会员营销社群营销新媒体营销职业素养PART 04New Media Marketing Professional Accomplishment Necessary Quality of New Media Marketing 1.3.1 新媒体营销必备素质所谓的网感是对时下热点消息的敏感度，对于当前的趋势的一种判断。所有的新媒体人都要有对时事、热点的敏感性，要了解网民关注什么，对于网

19、络语言、网络流行趋势有全面的把控能力。1.敏锐网感：敏锐捕捉互联网热点爆点Necessary Quality of New Media Marketing 1.3.1 新媒体营销必备素质优秀新媒体营销人要具有扎实的写作功底，逻辑紧密，自由切换语言风格，适应不同营销环境和素材。好的文案能让读者产生强烈的代入感，从而在潜移默化中实现营销转化。2.文案写作能力：实现营销转化Necessary Quality of New Media Marketing 1.3.1 新媒体营销必备素质3.审美能力：赏心悦目的细节美感都说现在是个看脸的时代，颜值高点总是能够加分的。你的文案排版就是你工作的“脸”。给人赏

20、心悦目的排版风格和配上足够有格调的图片，会给你的工作带来意想不到的惊喜。Necessary Quality of New Media Marketing 1.3.1 新媒体营销必备素质只有好的创意才能深入人心，在网络上造成影响力。现在，99%的网络流行词汇都是由新媒体从业者创造出来的，传统媒体创造的词汇只有1%，足可见新媒体人是网络上最有创造力的一群人。4.创新能力：永不停歇的奇思妙想1.3.1 新媒体营销必备素质这是最基本的一个能力，新媒体运营远远不是我们所看到的只是发发文章而已，一定要对身边的事物充满好奇心，同时要充实自己的知识库。不管是文字编辑还是实用工具操作以及其它方面都要不断的挖掘。

21、尝试学习新的东西，灵感往往就是来自于你对新事物的体验。5.学习能力：养成读书好习惯Necessary Quality of New Media Marketing 1.3.1 新媒体营销必备素质新媒体工作也是数据运营的工作，每天都要盯着后台阅读、互动、分享、留言评论等的数据。你要了解每个曲线的峰、谷出现的原因，预测它的趋向，并能对着后台那堆看起来枯燥乏味的数据讲出一大堆故事来。6.分析能力：良好的数据处理能力Necessary Quality of New Media Marketing 【 抗 压 能 力 测 试 】弹 簧 如 果 一 直 受 到 外 力 压 迫 ， 就 会 失 去 弹 性

22、， 人 的 精 神 也 是 如 此 ， 长 期 压 力 过 大 可 能 会 引 起 各 种 心理 不 适 甚 至 诱 发 心 理 疾 病 。下 面 就 来 测 测 你 的 抗 压 能 力 如 何 吧 1.3.1 新媒体营销必备素质新媒体工作不是一项轻松的差事，因为你被领导寄予厚望，你是全公司现在或者未来的主力部队，稍微一个不留神压力就会被放大。所以你需要马不停蹄的追热点、找素材、写文案、做推广，甚至偶尔还需要客串一下客服的角色。所以没有极强的抗压能力你真的顶不住这些多面手的压力7.抗压能力：极强的抗压能力Necessary Quality of New Media Marketing New

23、Media Marketing Job Growth and Responsibility1.3.2 新媒体营销岗位成长与职责.新媒体运营推广02新媒体营销策划01职业发展遵循互联网行业的一般规律，即从助理、专员、主管、经理到总监的成长路径。新媒体文案编辑03新媒体工作绝对不是简单的码字、复制+粘贴。新媒体岗位日常工作包括选题定题、素材搜集、内容编辑、图文排版、封面配图、内容校对、推送发布、监测数据、处理留言、用户反馈互动、定期总结等。1.营销策划（1）深刻理解公司发展战略和产品特点，聚焦社交平台的最新营销动作和产品舆论资讯，致力于品牌形象提升和营销业绩转化；（2）与团队共同讨论策划方案，配合

24、执行各种线上线下营销活动，进行媒介对接与内容制作。各新媒体平台（微信公众号、微博、头条号等）的策划、日常内容更新、数据分析等运营及推广2.新媒体运营图像、文案、视频、资料、产品的创意、策划、收集、制作与管理；3.视觉设计4.粉丝运营（1）与各新媒体渠道粉丝做好互动，通过有效的新媒体运营手段提升粉丝活跃度，跟进推广效果，分析数据并反馈；（2）聚集各社交平台上的粉丝群体，发展与维护产品核心用户，发展社群经济的规模效应。New Media Marketing Job Growth and Responsibility1.3.2 新媒体营销岗位成长与职责New Media Marketing Job

25、Growth and Responsibility1.3.2 新媒体营销岗位成长与职责岗 位 要 求 :1.大专及以上学历，具备良好的学习能力和意愿；2.具有3年或以上市场营销工作经历，有互联网线上教育者优先；3.具备优秀的市场营销管理能力，注重个人及团队的人文修养。职 位 描 述 ：1.负责公司自媒体平台（包括但不限于微信和小程序等）的策划、配合运营推广工作，通过自媒体营销推广、拉动新用户增长、促进用户激活；2.全面负责市场营销团队的管理和人才发展；市场活动策划、组织及执行；3.对外合作渠道拓展及维护，组织、策划和执行大量讲座等各类市场活动；4.统筹互联网营销资源，制订互联网营销策略，提升网

26、报业绩，管理微信等自媒体平台。新媒体营销创新思维PART 05New Media Marketing Innovative ThinkingNew Media Marketing Innovative Thinking1.4 新媒体营销创新思维用户思维在 价 值 链 的 各 个 环 节 中都 要 以 用 户 为 中 心 考 虑问 题对 自 身 企 业 的 产 品 的 设计 动 机 、 产 品 定 位 和 产品 迭 代 了 如 指 掌 ， 另 一方 面 也 要 时 刻 关 注 各 大新 媒 体 平 台 更 新 了 哪 些新 的 产 品 与 功 能产品思维品 牌 被 称 为 企 业 的 无 形 资产 ， 也 是 商 业 竞 争 的 核 心要 素 。 一 个 伟 大 的 时 代 ，应 该 有 伟 大 的 企 业 ， 还 应该 有 纵 横 四 海 的 品 牌 ， 所以 新 媒 体 营 销 要 围 绕 品 牌做 文 章品牌思维感 谢 观 看THANK YOU FOR WATCHING