项目八网络营销效果评价.ppt

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1、项目八 网络营销效果评价 v在进行一系列的网络营销之后，就要对你所开展的网络营销进行效果评估，来查看是否达到你的预期目标。v前提：你必须进行了一系列的网络营销，例如博客营销，电子邮件营销，搜索引擎营销。v注意：网络营销评价的实施原则。项目目标v了解网络营销效果评价实施的重要性。v知道网络营销效果评价的原则与体系。v掌握网络营销评价的实施过程与评价方法。v能够独立的进行网络营销效果的评价。项项目八目八 网络营销网络营销效果效果评评价价 1. 网络营销效果评价体系 2.网络营销评价指标 3.流量统计分析 案例分析宝洁公司成功的网络营销案例分析 v成功的网站源于成功的企业, 但成功的企业却未必都有成

2、功的网站, 经营固有经营之道, 上网亦有上网之道, 两道相结合互为增益, 反之则欲益反损. v 宝洁()是一家有半个世纪以上历史的老牌企业, 以对高质量产品的不懈追求闻名于世, 在管理上更是精明练达, 独具风格. 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的. v v 宝洁首页之所以抢眼夺目, 是因为坚持了画面简洁, 重点突出的原则. 建立网站就是要向全球民众做屏幕广告, 这是宝洁建立网站的目的, 因为好的屏幕广告是网络营销之主题. 宝洁的首页整体布局严谨, 层次分明, v且只有公司名称, 网站目录, 没有任何背景, 旗标, 按钮等花花技法, 整幅画面简洁明快. 一幅画面, 一个主题, 一种产品

3、是宝洁网站的设计原则, 除非万不得已, 决不用长篇大论, 充分体现的宝洁一张纸的企业精神. v 宝洁的首页坚持画面简洁, 重点突出的原则, 每帧页面均按照平面广告的要求设计制作. 在页面设计上, 每帧首页只有一个兴趣中心, 且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处, 兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写, 它们或是表情欢娱, 或是亲情四溢, 使人一目之瞥, 便能神注其间, 这种着重从视觉效果出发, 将网站做成系统屏幕广告的做法, v在众多网站中独具特色. 宝洁产品分为日用品和食品两大类, 与人们的生活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面上总洋溢着

4、欢乐与亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器.v 在大中华宝洁网()上, 设有关于宝洁, 产品介绍, 新闻中心, 宝洁招聘, 如何联系宝. 洁等栏目, 同时还有关于世界各地宝洁网站的链接. 在导航结构中, 我们可以清楚的了解到到各栏目下的具体内容在产品介绍中, 设有洗发护发产品, 健康用品, 织物家居用品, v婴儿护理产品, 妇女保健产品等栏目, 这些栏目均贯彻了一张纸原则, 以一帧屏, 一幅画, 一段文为基本表达手法. 以宝洁的拳头产品之一玉兰油为例,1989年玉兰油以“给您青

5、春肌肤”的口号进入中国市场以来,一直受到爱美女性的喜爱. v 在对玉兰油介绍的网页中, 不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效, 还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程. 除了在产品介绍中罗列了宝洁出品的产品, 此外还有专门的品牌网站, 具体介绍了宝洁的产品. v 作为全球500强的跨国公司, 在世界各地都有分公司和销售网, 宝洁的许多经营作风和管理方法被奉为经典, 它的产品以质量至上为原则, 并创造了极科学极审慎的市场拓展策略. 在每一个新思想或产品投入市场之前, 都会先投入大量的人力物力财力进行全面的市场调查, 对其进行全面测试, v根据结果预测其成功的可能性. 并会在选定的市场上谨慎

6、地推出试销, 所得到的数据还要加以细致的分析, 然后再决定是否进行大规模营销的决定. 一旦决定了某一产品投入市场, 各项大规模的广告, 派送, 试用, 宣讲, 捐助等营销活动立刻全方面的展开v 宝洁进入中国已有近十年的时间, 该公司旗下多种品牌轮番出台, 纷纷占据市场垄断地位, 成为人们竞相选取的生活必备品, 足见其巨额广告配合下的本土化生产和营销战略的赫赫成效. v 宝洁表示: 互联网呈指数级成长, 这是消费者寻求信息和娱乐的地方, 客户在哪里, 我们的公司就要到哪个地方去. 在产品宣传上, 宝洁堪称全球最大的广告主, 如今大举上网, 成效卓然. 综其目前站点的结构和价值取向, 宝洁网站也许

7、将成为网上最大的个人美容指导和卫生保健品咨询站, 日化用品博览会和电子商务中心. v问题：v1.宝洁公司网络营销评价成功的原因是什么？v2.看完这个案例，你有什么启示？一 网络营销效果评价体系v1 网络营销效果评价的概念v 网络营销评价就是借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销网站的各个方面（包括网站的访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等）进行评价，以期总结和改善企业网络营销活动。v2 网络营销评价的现状v 目前开展网络营销的企业迅猛增加，但是这些营销策略对于企业的发展战略、产品开发与销售、收益等有无影响，都需要对网络营销进行客观而公正的评价。但是现在尚未有一个标准的或公认的网络

8、营销评价方案。v 企业处于不同的评价动机和目的，自身开展网络营销评价的方法和指标也是千差万别。不同的企业，或同一企业在不同的时期，则具体的评价方法也不同，得到的结果也不同。v 一般而言，在网络营销评价领域，比较有影响力的是第三方评价。v 在中国，网络营销评价还处在起步阶段，第三方服务提供的服务还很有限。国内开展网络营销评价的网站一般是由管理咨询公司来具体实施。v 我国具有权威性的评价网站有中国互联网信息中心（）,在国内提供网站流量的第三方流量认证。v3 网络营销评价的重要性v 网站需要密切监测营销效果，以及投入产出比，并不是为了给老板看，而是为了选择出最有效的网络营销方式。v 不是每个网络营销

9、手法都会有效。各种手法的效率也有不同。只有站长进行各种尝试，同时计算出投入产出比，监控效果，找出最有效的方式，并重复这种方式。而无效或者投入产生比过低的，则不再使用。 2 提高企业的服务水平1 帮助企业更好的开展网络营销3 提高企业知名度 v3 建立网络营销的评价指标体系的原则v（1）科学性原则v（2）系统性原则v（3）可操作性原则v（4）简洁明确原则v（5）定性与定量原则v4 网络营销评价的实施原则v（1）目的明确，目标单一v（2）符合统计学原理v（3）精心组织测试题v（4）评价的内容应有明显的差别网络营销的评价指标体系 网络营销评价指标体系的建立，目前主要考虑两个方面：1 营销网站2 企业

10、开展网络营销 的效益二 网络营销效果评价指标 v（一）网站的评价指标v1 网站的评价指标v 不同类型的企业网站，有不同的目的，所以不同的网站有不同的评价指标。但是在网站的设计上，有一些通用的指标，主要有页面下载时间、有无死链接、对浏览器的兼容性、搜索引擎识别代码、html代码的设计、java程序设计等。一些第三方的评测网站提供评测的结果可分为四个等级：优，好，一般，差，也可量化评分。（评测指标具体问题具体分析）v2 网站推广指标 网站推广指标是指企业在经过网站推广之后，有多少网民知晓，能否被搜索引擎搜索到，而且也可以进行量化。指标如下：v（1）被其他网站链接的数量v（2）注册用户的数量v（3）

11、网站的实际知名度v（4）等级搜索引擎的数量和排名v3 网站流量指标 网站流量指标能反映出网站上网者的数量，也就反应的网站受欢迎的程度。（1）页面浏览数和访问的次数（2）访问者的人数（3）每个访问者的平均页面浏览数（4）用户在网站的平均停留时间（5）页面的平均停留时间v（二）网络营销成本效益指标 v1 成本核算v（1）网站建设成本v（2）网络营销成本v2 网络营销的成本效益评价v相同的技术与服务水平条件下，成本越高，网络营销的效果越差；成本越高，网络营销的效果越好。v（三）其他评价指标v 网络营销产生的直接效益难于统计，企业开展网络营销更多的是在于提升服务，增加顾客满意度，树立企业形象，这些都是

12、企业的无形资产，这些可以按照无形资产的评估方法，制定评价指标。v 企业的营销环境包括竞争环境，法律环境，社会文化环境，政治经济环境，在制定评价体系的时候还要考虑这些影响因素。三 网络营销评价的实施v（一）网络营销的评价方法v1 消费者调查v 在网站上调查问卷，直接向消费者调查，或者向消费者发送调查问卷的电子邮件，询问他们对某个商务网站的看法，听取他们的意见。v 对于如网站的排名、欢迎的程度的信息等简单评价，可以采用投票的方法，直接采取数字信息。v 优点：向消费者调查，可以掌握第一手资料，了解消费者的需求v注意的问题：v（1）调查的样本的选择。v（2）要根据评价指标精心组织调查问卷的题目。v（3

13、）这种调查方式不要涉及消费者不掌握的内容，或无法予以回答的内容。v（4）采用投票的方式采集数据的时候，要防止舞弊行为的发生。v2 专家评审v 专家评审可以从专业的角度出发，对企业的网络营销做出专业的评价。v 在专家的评审中，企业要提供有关的数据，或请专家采集数据，通过一定的数学方式，对数据进行处理、分析、得出结论。v3 消费者与专家评审相结合v 二者相互结合，取长补短，更真实的反应企业网络营销的现状。v（二）网络营销评价的施v1 网站设计指标统计设计特征A 色彩搭配 B布局 C 网站导航 D 兼容性交互性信息特征时效性可靠性分类搜索多媒体数据库网络特征网页下载速度链接网络安全v 客户流量统计v

14、最简单的用户数量统计，是在网页上安装计数器，但是这种方法不可靠。现在大多采用一些专门的流量统计分析软件，可以自动跟踪，记录用户活动。v 收集用户反馈信息v 可以通过电子邮件，调查问卷表等获取。v 投资收益统计v（三）网络营销评价的指标分析网站设计指标网站推广指标网站流量指标网络营销成本效益指标入门型网络营销低 低低低初级型网络营销低中中低中级型网络营销高高中中高级型网络营销高高高高v（四）网络营销效果评测的一般模式 v1 确定营销目标 v 一个网站必须明确定义网站目标。这个目标是单一的，可以测量的。v2 计算网站目标的价值 v 明确了网站目标后，还要计算出网站目标达成时对网站的价值 。v3 记

15、录网站目标达成次数 v4 计算网站目标达成的成本 ，最容易的是使用竞价排名PPC。四 网站流量分析v在企业网站流量数据采集中，要注意一些问题：v1 缓存问题v2 防火墙的过滤v3 不同的地理位置v4 网页计数器的缺陷v网络营销测评v1、网站流量v 这是一组直观而且具有说服力的数据，同时现有的工具完全可以提供相关方面的客观数据。网站流量的提升昭示着机会的增多，是营销效果的最直观表现，一直以来基于网站流量的效果评测占据着主流。但是欺骗性的网站流量以及低转化率问题不容忽视 v2、销售转化率 v 销售转化率就是销售量与广告浏览量(或访客)的比值。商家最关心的还是销售，还是转化率！这种方式相对来说商家比

16、较有利，但是不适合于非销售导向的公司机构网站。例如一个网站目的是提供网站知名度，推广品牌的，那这种网络营销效果测评方法显然不合理的。 v3、文章内容等被转载数量。 v 这种方法多见于话题营销、网络炒作等。为了达到预期营销效果，网络营销策划机构会精心撰写高质量的软文，这些软文会被众多人赞赏并且大量转载。在软文发布后约定时间内，可以通过搜索引擎搜索文章被转载的次数，作为衡量网络营销活动的依据。 v4、博客订阅数量。 v 博客营销越来越被企业所重视，作为意见领袖，话语权以及权威性主宰舆论的方向，虽然不能直接带来销售，但可以维护客户关系，提升品牌形象！博客的订阅数量，直接体现该博客在人们中的关注程度，

17、受众的数量。而这一数据的获得也是十分容易，可以作为博客营销的效果测评依据之一 v5、用户参与的程度和频率 v 有些企业营销活动以聚集用户数，鼓励网民参与某项活动为目标。因此计算用户的参与程度和频率显得极为重要。参与程度主要涉及用户参与的时间长度、注册会员的数量等；频率主要是用户的回访周期频度等。但这些数据在统计上会存在一些问题和争议 v6、搜索引擎相关关键词排名位置 v 对于搜索引擎营销(SEM)来说是一个极为重要的指标。让关键词在搜索引擎自然搜索结果页中排名确保在什么位置，这是一组容易获得，而且直观，是营销效果的最有力表现。 v从流量统计中发掘机会v分析网站的流量的目的不仅在于知道营销活动效果，更重要的在于从数据中了解用户的行为模式，了解网站的弱点，从而找出改进的方法，提高网站转化率及效益。v网站流量分析思路v（1）抓住网站基本流量信息。这些信息大体体现出网站营销效果如何及流量质量的高低。 v（2）深入了解流量来源。理解这些流量来源及不同来源的流量质量，使得营销人员可以准确知道应该把时间更多的花在哪些营销活动上。v（3）寻找网站弱点。v（4）关注于转化及最终效果v（5）重要的是相对值及变化