《客户关系管理》课程教学大纲.doc

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1、1客户关系管理课程教学大纲（专接本）（2011 年制订）课程编号：课程编号：英文名：英文名： Customer Relationship Management课程类别：课程类别：专业主干课前置课：前置课：市场营销学、网络营销学学分：学分：2 学分课时：课时： 36 课时选定教材：选定教材：汤兵勇 编著 客户关系管理 。电子工业出版社， 2010 年 2 月课程概述：课程概述：供应链管理已成为趋势，实施面向供应链的客户关系管理显得尤为重要。本课从客户关系的管理理论、管理技术、管理机制等三个方面展开。管理理论方面主要介绍 CRM 的八大理念和主要理论；管理技术方面介绍 CRM 的业务管理自动化信息

2、系统，CRM 中的商业智能与数据挖掘、客户数据库的建立与利用，工作流管理技术，呼叫中心；管理机制方面主要介绍相应机构的设置及其功能、信息共享与实时分析、业务流程的重组与优化等。教学目的：教学目的：1、让学生了解面向供应链的物流企业 CRM 在供应链管理中作用，了解 CRM 系统的基本构成和主要功能模块。2、引导学生运用数据库管理技术进行客户数据库系统的分析和设计。3、学会如何进行数据的挖掘工作。4、了解新一代呼叫中心的功能、工作流管理软件的功能和使用。5、了解工作流管理技术在 CRM 中的作用。6、了解如何有效地实施 CRM 战略。教学方法：教学方法：1、课堂讲授时做到 CRM 管理理论与管理

3、技术（软件演示）相结合，以体现本课程的特点；2、设计一些需要学生自主创新的大作业题（如客户价值分析和客户流失分析系统的设计、客户识别的方法等） ，要求学生寻找合作伙伴共同完成，以培养创新能力和合作能力；3、安排几次课堂讨论，让学生将自己的大作业与大家交流；4、为提高其学习兴趣并深入理论学习，可安排上机实验，要求根据事先完成的应用系统设计方案，完成一些如数据库设计和客户数据挖掘等技术工作。5、参观一个企业的信息系统，实地了解 CRM 应用系统在企业中的应用状况。2各章教学要求及教学要点：各章教学要求及教学要点：第一章第一章 客户关系管理概述客户关系管理概述课时分配：课时分配：6 课时教学要求：教

4、学要求： 要求了解 CRM 在企业信息化中的作用，CRM 的概念、功能、目标、技术体系、工作流程，CRM 的理论基础、核心理念。重点是 CRM 的核心理念、体系结构与主要功能；要求就各种类型CRM 的功能进行讨论。教学内容：教学内容：第一节第一节 企业信息化与客户关系管理企业信息化与客户关系管理一、企业信息化与 CRM二、CRM 产生的背景三、CRM 的历史演变第二节第二节 CRMCRM 的概念的概念一、 CRM 的定义二、 CRM 的目标三、 CRM 的主要任务第三节第三节 CRMCRM 的理论基础的理论基础一、关系营销二、一对一营销三、数据库营销第四节第四节 CRMCRM 的技术体系及其功

5、能的技术体系及其功能一、CRM 的技术体系二、CRM 的技术功能3三、CRM 的软件分类第五节第五节 CRMCRM 的工作流程的工作流程一、信息管理阶段二、客户识别阶段三、方案制订阶段四、实施管理阶段第六节第六节 CRMCRM 的核心理念的核心理念一、客户是企业生存与发展的核心资源二、客户为中心.竞争为导向三、客户关系具有明显的周期性四、客户满意、企业利润和社会和谐的统一是 CRM 的目标五、爱心换忠诚六、客户开发、保持、流失挽救是 CRM 的基本任务七、差异化服务是企业留住客户和提高利润的基本途径八、全面改善整个供应链的客户关系第七节第七节 CRMCRM 的机制的机制一、管理机制的概念及其所

6、涉内容二、现代企业管理制度的优劣三、道德自律和自励思考题：思考题：1.CRM 在电子商务应用中有怎样的作用？2.数据库营销、关系营销、一对一营销各有什么重要观点，对 CRM 的发展产生什么影响？3.什么是 CRM，其基本目标是什么，您是怎样认识这一概念的？4.部门级 CRM 有哪些功能模块组成？5.作为一套技术解决方案，CRM 有哪些子系统组成，每一子系统各有哪些主要的功能模块？6.企业信息化包括哪四个方面的内容？7.客户关系管理在企业信息化进程中有何意义？48.CRM 是在什么背景下产生的？9.CRM 作为软件在功能方面经历了哪几代演变？10. 客户关系管理的目标有哪些，最终目标是什么？11

7、. 客户关系管理的主要任务有哪些？12. 您认为关系营销对 CRM 的主要贡献有哪些？13. 什么是一对一营销？其主要作法有哪些？14. 您是怎么理解数据库营销的，它对 CRM 产生了哪些贡献？15. CRM 有哪三大基本功能？16. CRM 的工作流程包括哪几个阶段，各阶段的关系如何？17. 论述题：试论述 CRM 的核心理念。第二章第二章 CRM 的主要理论的主要理论课时分配：课时分配：10 课时教学要求：教学要求：CRM 是管理理念、是管理技术、是管理机制。本章介绍 CRM 的主要理论，包括客户关系生命周期理论、客户关系价值理论、客户满意度理论、客户忠诚理论、客户抱怨管理理论、客户识别理

8、论。要求学生能很好地理解这些理论。教学内容：教学内容：第一节第一节 客户关系生命周期理论客户关系生命周期理论一、客户关系生命周期的阶段划分二、各阶段的客户市场特征三、客户关系生命周期模式分类第二节第二节 客户关系价值理论客户关系价值理论一、客户价值理论二、客户终身价值的概念及其计算三、客户终身价值的应用5第三节第三节 客户满意理论客户满意理论一、客户满意理论的发展简介二、客户满意度因素分析模型研究的发展历程三、提高客户满意度的途径第四节第四节 客户忠诚理论客户忠诚理论一、客户忠诚及其形成二、忠诚客户的分类三、提高客户忠诚度的途径四、忠诚度评价体系的设计第五节第五节 客户抱怨处理理论客户抱怨处理

9、理论一、国内外关于抱怨处理的研究状况二、抱怨处理的作业要领三、抱怨处理机构与职责四、抱怨处理的制度保证五、抱怨管理策略第六节第六节 客户识别理论客户识别理论一、客户识别的意义二、客户识别的内容三、客户识别的方法思考题：思考题：1.什么是客户关系生命周期，与产品生命周期有何异同点？2.各阶段客户市场特征在不同行业上是否表现不同，为什么？3.什么是客户关系生命周期模式，如何判断某一客户处于哪一生命周期阶段？4.客户价值理论包含哪几个要点？5.什么是狭义客户终身价值和广义客户终身价值，如何计算？6.您认为应该如何发挥客户终身价值这一工具的作用？7.对客户满意度理论的研究有哪两种不同的心理学假设，各有

10、什么观点？8.试论述客户满意状态是如何影响客户消费行为的？9.客户满意度因素分析模型的研究经历了哪四个阶段，各有什么发展？610. 顾客让渡价值理论对于客户满意度理论有何贡献？11. 客户产生抱怨的原因和动机是什么？12. 有哪些因素共同影响着不满意顾客是否提供申诉？13. 抱怨处理与服务补救是什么关系？14. 顾客投诉的方式有哪些？15. 抱怨处理系统有哪两个部分组成？16. 何谓客户识别，有何重要意义？17. 客户识别的方法有哪几类？第三章第三章 CRM 业务管理系统业务管理系统课时分配：课时分配：4 课时教学要求：教学要求：通过理论学习和上机操作几个应用软件，了解“CRM 是管理理论，也

11、是管理技术” 。要求了解 CRM 应用系统的功能分析，三大自动化的功能模块。教学内容：教学内容：第一节第一节 CRMCRM 应用系统功能应用系统功能一、 部门级 CRM 的基本功能二、 协同级 CRM 的基本功能三、 企业级 CRM 的基本功能第二节第二节 销售自动化销售自动化一、 销售管理的业务流程二、 销售自动化的功能模块第三节第三节 营销自动化营销自动化一、营销管理的业务流程二、营销自动化的功能模块7第四节第四节 客户服务自动化客户服务自动化一、客户服务自动化的业务流程二、客户服务自动化的功能模块思考题：思考题：1.CRM 作为一套应用系统，有哪三个层次的功能？2.部门级 CRM 应用系

12、统的基本功能有哪三项？3.协同级 CRM 应用系统的基本功能有哪三项？4.企业级 CRM 应用系统的基本功能有哪三项？5.什么是销售自动化？有哪些功能模块？6.什么是营销自动化？有哪些功能模块？7.什么是客户服务自动化？有哪些功能模块？第四章第四章 客户呼叫中心客户呼叫中心课时分配：课时分配：4 课时教学要求：教学要求：了解呼叫中心的发展历程及各代产品的特点，掌握呼叫中心的功能，重点掌握呼叫中心的关键技术，熟悉呼叫中心的典型工作流程。教学内容：教学内容：第一节第一节 什么是呼叫中心什么是呼叫中心一、非 CTI (Computer Telephony Integration)呼叫中心：单纯以交换

13、机/ACD 为基础，没有与计算机系统集成，语音系统与网络系统是分离的。二、CTI 呼叫中心：CTI 服务器使计算机网和通信网融为一体；分布式技术使人工座席代表不必再集中于一个地方工作；交互式语音应答设备 IVR（Interactive Voice Response）替代人工座席代表，24 小时运行；Internet 和通信技术使呼叫中心不仅能处理电话，还能处理传真、电子函件、Web 访问、Internet 电话和视频会议。8三、呼叫中心已发展到第四代（客户联络中心、客户互动中心） ，有两项进步：接入方式，管理思想。四、呼叫中心是利用计算机网络和电话通信的集成技术（CTI）建立起来的综合信息服务

14、系统，也叫客户服务中心。 第二节第二节 呼叫中心的组成呼叫中心的组成一、 通信平台：接入层（呼入、呼出、分配） ，媒体服务层（IVR、Agent、Fax、Email 、Web）二、 业务平台：交易服务、查询、事件流转三、 数据信息平台：数据库、业务相关系统第三节第三节 呼叫中心的发展历程呼叫中心的发展历程一、 PBX/ACD 系统。语音呼入平台，提高服务质量为目的。人工热线二、 IVR 系统。电话营销平台（呼入、呼出、效率) 、硬件平台三、 CTI 系统。客户服务中心，语音与数据同步、软件平台。四、 CIC 系统。第四节第四节 呼叫中心的功能呼叫中心的功能一、电话程控交换二、自动呼叫分配 AC

15、D三、自动语音应答 IVR四、网络互动联系：E-mail，文字交谈，用户留言，互联网电话 VOIP ，网页同步 五、传真服务六、报表生成七、实时监控管理：捕获客户信息、 ANI、DNIS9第五节第五节 呼叫中心的典型工作流程呼叫中心的典型工作流程CTI中间件CTI应用 服务器CRM数据库数据库电脑终端PABX/ACDIVRXX呼叫12379106 4125118座席-8899第六节第六节 呼叫中心的关键技术呼叫中心的关键技术一、程控交换机 PBX/自动呼叫分配器 ACD二、CTI 服务器三、自动语音应答设备(IVR)四、自动传真服务器五、人工座席代表 Agent思考题：思考题：1、 什么是呼叫

16、中心，经历了哪四个发展阶段，各有什么特点？2、 CTI 呼叫中心与传统的呼叫中心比较有何特点？3、 呼叫中心有哪些主要功能？其关键技术是什么？4、 讨论客户互动中心的应用前景。10第五章第五章 商业智能与数据挖掘商业智能与数据挖掘课时分配：课时分配：6 课时教学要求：教学要求：要了解数据挖掘的概念、在 CRM 中的作用、流程、所用的方法和技术。要求学会关联规则、决策树这两种算法。教学内容：教学内容：第一节第一节 商业智能概述商业智能概述一、商业智能的概念二、二、 商业智能体系的构成三、三、 商业智能与企业其它应用系统之间的关系第二节第二节 数据挖掘技术概述数据挖掘技术概述一、知识发现二、数据挖

17、掘三、数据挖掘技术的分类四、数据挖掘在 CRM 中的作用第三节第三节 关联规则关联规则一、关联规则挖掘的意义二、基本概念三、关联规则的种类四、关联规则挖掘的经典算法第四节第四节 决策树决策树一、决策树的概念二、决策树的构建原理11三、实施决策树的基本过程思考题：思考题：1、 什么是数据挖掘，与统计分析有何异同？2、 数据挖掘在 CRM 中有何重要作用？3、 数据挖掘中常用哪些方法和技术？4、 计算题：设有事务数据库，有 9 个事务如下表。试按最小支持度阈值为 2 ，最小可信度阈值为70% 求其关联规则。TIDTID项项 IDID 的列表的列表T100I1,I2,I5T200I2,I4T300I

18、2,I3T400I1,I2,I4T500I1,I3T600I2,I3T700I1,I3T800I1,I2,I3,I5T900I1,I2,I3第六章第六章 客户数据库的设计和利用客户数据库的设计和利用课时分配：课时分配：6 课时教学要求：教学要求：了解数据库营销的流程，通过练习加深理解第一章所学的系统分析设计；能进行客户数据库结构的规划和设计；能通过客户识别找出重点客户和预期客户。本章难点是客户流失的营救决策，要用到数学期望的概念。教学内容：教学内容：12第一节第一节 数据仓库的设计数据仓库的设计一、 数据库营销的流程二、 数据仓库三、 数据仓库的构成体系四、 数据仓库的应用第二节第二节 客户信

19、息的收集客户信息的收集一、客户档案信息的内容二、潜在客户信息库的建立三、名址信息库的建设四、现实客户信息库的建立第三节第三节 客户分析的内容客户分析的内容一、客户行为差异性分析二、重要客户识别三、营销分析四、其它分析第四节第四节 重点客户的识别重点客户的识别一、什么是重点客户二、识别过程第五节第五节 客户信用分析客户信用分析一、客户信用等级的评估二、客户信用预测模型三、客户信用额度的管理13思考题：思考题：1、 客户信息主要有哪些来源渠道？2、 设计一个客户数据库系统，要求分别规划“现实客户、预期客户、潜在客户、流失客户”的信息内容。3、 核心客户识别的训练。从客户数据库中找出如下客户，作为核

20、心客户：. 时常购买你的东西. 最近购买过你的东西. 对公司销售额和利润有重大贡献. 把你的产品或服务推荐给朋友、同事. 具有巨大开发潜力4、 如何测定客户忠诚度？请设计一个测评体系对表中的客户进行忠诚度标识。表 1:客户购买行为基本情况 单位：元编号客户名称购买同类商品金额购买金额推荐次数购买次数提供的利润满意程度信誉等级利润排序客户大小钱包份额客户忠诚度1张三1000900610100很满意A2李四3000 2500820400较满意A3阿五1000200150不太满意B4qq758650134一般C5nn233323347478较满意A6yy6578 54687152367较满意C7uu243451210不太满意B执笔人：胡理增 2011 年 03 月审定人： 院（系部）负责人：