《市场营销学》课程学习自测题.doc

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1、1楚雄师范学院经管系市场营销专业市场营销学课程学习自测题班级： 学号： 姓名： 市场营销课程组2第一章第一章 市场营销与顾客满意自测题市场营销与顾客满意自测题1、 “酒香不怕巷子深”是一种( )观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销2、生产观念强调的是( )。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜3、 ( )是市场导向的市场营销观念。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念4、消费者的（ ）和（ ）是营销活动的基本出发点。5、名词解释题:需求市场营销市场交换6、简述企业的市场观7、论述市场营销观念的演进3第一章第一章 自测题答案：

2、自测题答案：1 B 2 A 3 D4 需求 欲望5需求是有购买能力的需要或欲望。菲利普。科特勒定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场是商品供求关系的总和。交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交换是一个价值创造的过程。6市场=消费者+购买力+需要（欲望）对企业而言，市场首先是要有消费者；接下来是消费者对该企业的产品要有某种需要和欲望，如果消费者对企业的产品不感兴趣，则不成其为市场；最后，消费者的需求和欲望还需要有实际的货币购买力支撑，即消费者不仅要对产品感兴趣，而且还要具备实际的购买力，这才

3、是企业的市场。所以，企业的市场观是指对某种商品有需要和购买能力的顾客。7生产观念导向阶段；产品观念导向观念，推销观念导向观念，市场营销观念导向观念，社会市场营销观念导向观念。4第二章第二章 市场营销战略自测题市场营销战略自测题1、以现有产品开发新市场，这是( )战略。A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发2、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化3、营销战略任务的确定应考虑( )等因素。A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图4、企业营销战略有( )

4、等几种基本形态。A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略5、营销控制计划的类型有( )。A、年度控制计划 B、市场占有率 C、营销费用率 D、利润控制 E、战略控制6 名词解释：市场营销战略 战略业务单元 波士顿矩阵 营销组合 密集型发展略 一体化发展战略 5多元化发展战略7、简述企业总体市场营销战略决策程序。8、论述波士顿矩阵模型9、企业怎样确定新业务发展计划。6第二章自测题答案第二章自测题答案1 C 2 D 3 ABCDE 4 ABCD 5 ADE 6 名词解释市场营销战略（Marketing strategy） ，是指企业在市场营销活动中，在分析外部环境和内

5、部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的规划，以及实现这些规划所应采取的行动。同时经营若干业务的企业，每一个或几个独立经营的业务就是企业的一个战略业务单位(Strategic Business Unites 缩写 SBU)，一个战略业务单位有三个基本特征：它是一项业务和几项业务的集合，在性质上可以和企业其他业务分开独立运作；它有各自的竞争者；它有专职的经理，来负责战略计划、利润业绩，并有能力控制影响利润的大多数因素。波士顿矩阵法，或直接简称为“BCG“法，是由波士顿咨询公司在 20世纪 60 年代推出的成长份额矩阵方法，用来分类和评价企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。市场

6、营销组合，是指企业为在目标市场上实现预期营销目标所使用的一整套营销工具，营销组合是企业可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量。麦卡锡将之归纳为著名的四个“P” ，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。密集型成长战略，在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。一体化发展战略：是指企业为了要增加某项业务的销售和利润，常常可以通过后向一体化、前向一体化或者是本行业水平一体化，即将企业业务范围向供和（或）销的领域发展。这样做的好处是可以有效地为企业建立较为稳定的营销环境，使企业能对由供、产、销组成的营销供应链进行有效地控制。多样化成长战略，是

7、指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围。77 企业总体战略计划，由企业最高决策部门和战略计划部门研究制定，研究的四项战略计划活动包括，确定企业的任务、建立战略业务单位、为战略业务单位分配资源和发展新的业务。8 波士顿矩阵法，或直接简称为“BCG“法，是由波士顿咨询公司在 20世纪 60 年代推出的成长份额矩阵方法，用来分类和评价企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。（1）矩阵图介绍：纵坐标表市场成长率，横坐标表示市场占有率，一般采用相对市场占有率。矩阵图中的圆圈代表战略业务单位；圆圈的位置（圆心）是由战略业务单位的市场成长和相对市场占有率所确定的；圆圈的大小表示每项业务所占用的金额（

8、投资额）的多少。（2）四种业务类型：问题类（Question marks）：这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。明星类（Stars）：企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位和较高发展速度的业务。现金牛类(Cash cows)：具有较强的市场竞争能力和市场占有率，但市场成长率下降到10%以下。狗类(Dogs)：市场成长率低，相地市场占有率也很低的业务。（3）矩阵图分析从静态上分析：各类业务的位置、数量，以及占用资金多少；从动态上分析：企业的任何一个业务的发展，基本都是沿着从问题类开始，沿着明星类、现金牛类，到狗类的发展轨迹。（4）为每个战略业务单位确定目标和采取适当的

9、战略。发展战略（Build）：加大资金投入，扩大战略业务单位市场占有率，主要适用于有发展前途的问题类、明星类业务；维持战略（Hold）：维持稳定的资金投入，保持相对市场占有率，主要适用于金牛类业务；收割战略（Harvest）：着力于增加战略业务单位短期现金收入，适用于处境不佳的金牛类业务和那些目前还有利可图的问题类业务；放弃战略（Divest）：对某项业务进行清理或出售，尽可能收回投资，适用于狗类和没有发展前途的问题类业务。9 通常，企业现有业务的预期销售额和盈利低于企业所希望达到的水平，称为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性填补这一战略缺口，制定新业务计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经

10、营领域。8（1）密集型成长战略：在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。包括：市场渗透；市场开发；产品开发（2）一体化成长战略：后向一体化，水平一体化（3）多样化成长战略：是指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围。战略类型：同心多样化；水平多样化；复合多样化第三章第三章 市场信息与市场调查自测题市场信息与市场调查自测题1、( )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性2、 （ ）通常是指某个企业需求所能达到的最大极限A、市场需求 B、市场潜量 C、企业需求 D、企业潜量3、目前市场需求测量方法主要包括（ ） 。A、市场

11、建立法 B、专家意见法 C、购买力指数法 D、交叉影响分析法4、抽样设计可分为（ ）和（ ）A、分层抽样 B、概率抽样 C、等距抽样 D、非概率抽样5、收集资料的方式有（ ）A、访谈 B、电话访问 C、问卷调查 D、主题小组讨论6、名词解释： 市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求 潜在市场 服务市场7、简述市场营销调研的程序。9第三章自测题答案第三章自测题答案1 B 2 D 3 AC 4 BD 5 ABCD 6 名次解释市场营销信息系统（MIS）是由人、计算机和程序组成的一种互相作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销

12、计划，执行和控制市场营销活动。市场营销调研是指采用科学的方法对市场营销有关的资料和信息，进行系统的和客观的收集、记录、处理、分析和报告的活动，旨在帮助企业的营销管理者进行有效的营销决策。某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，特定的企业的营销活动下，由特定的消费者实际购买的产品或者服务总量。潜在市场：是指市场中对某种产品具有购买兴趣且有购买能力的所有消费者，包括潜在消费者和现有正是用该差品的消费者。服务市场：公司一般无力服务全部有效市场，只能根据自身资源条件及发展目标选定部分消费者作为其主要的预期目标市场。7 市场调研的过程中包括六个基本步骤。提出问题和确定研

13、究目标调研方案设计确定资料收集方法及表格设计抽样设计和资料收集资料的处理与分析提交调研报告10第四章第四章 营销环境分析自测题营销环境分析自测题1、下列组织中，( )不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司2、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( )竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌3、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动4、分析营销环境的根本目的是 ( )。A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树企业形象5、社会购买力受到( )等因素的影响。A、居民收入

14、B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出式6、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的( )组成。A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体7、企业营销中的一切因素可划分为可控和（ ）两大类。8、名词解释题：营销环境9、试述市场营销环境评价的两种方法。第四章自测题答案：1 B 2 B 3 A 4 CD 5 ABCDE 6 ABE 7 不可控8 市场营销环境，是指影响企业市场营销能力和效果的外在的各种参与者社会影响力。9（1）列表评价法：所有对企业经营有影响的环境事件，其影响都可分为影响（即机会）和负影响（即威胁）两种，不论是正影响或负影响，都有11同的

15、强弱程度，此外，环境因素还有一个发生的概率问题。将影响强弱的分和概率大小的得分相乘，得到的乘积就表示正影响或负影响的重要程度然后进行对比分析。（2）矩阵分析法威胁矩阵和机会矩阵：将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为高低两档。以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别做出威胁矩阵和机会矩阵。机会威胁综合矩阵：通过对环境事件的重要性分析，企业对所处的环境要有一个综合的估计，这种综合的估计可用机会威胁综合矩阵来表示。即以机会的强弱程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并各分高低两档。这样就把企业的处境分为四种类型：理想企业、成熟企业、投机企业

16、、艰苦企业12第五章第五章 消费者购买行为分析自测题消费者购买行为分析自测题1、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实 B、求名 C、求新 D、求美2、( )型购买行为发生在购买价值较低，产品差异性不大的场合。A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐3、改变消费者对竞争品牌的信念，这是( )定位。A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次4、影响消费者购买行为的心理因素包括( )。A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆5、消费者的信息主要有( )等几个方面的来源。A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验6、 （ ）是指人们对

17、事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。7、( )市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者8、简述消费者购买决策过程的阶段。9、简述四种购买行为类型。13第五章第五章 自测题答案：自测题答案：1 A 2 C 3 C 4 ABC 5 ACE 6 态度 7 D1 消费者的购买行为是一个从产生需要、信息收集、可供选择方案评价、购买决策到购后行为的过程。9复杂的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为寻找品种购买行为14第六章第六章 竞争分析与竞争战略自测题竞争分析与竞争战略自测题1、决定行业结构的主要因素有（ ）A、销售数量和差异程度 B、进入和流动障

18、碍 C、退出和流动障碍 D、成本结构 E、纵向一体化2、常见的竞争者反映类型（ ）A、从容型 B、选择型 C、凶猛型 D、随机型3、集中优势兵力打击敌人的弱点，是采用的（ ）竞争战略A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻4、名词解释：总成本领先战略 差异化战略 目标集中战略5、理想的补缺市场特征。6、简述市场领导者的竞争战略。7、简述市场补缺者的竞争战略。15第六章第六章 自测题答案自测题答案1 ABCDE 2 ABCD 3 B 4 名词解释总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本的作法，总成本领先战略可比竞争者获得更大的相

19、对利益，而且更有能力使用价格手段。差异化战略，是指企业提供差异化的产品或服务，以便有可能成为本行业的等级领袖。目标集中战略，指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。5 理想的补缺市场特征：有足够的规模和购买能力，有成长潜力，被太大的竞争者所忽视，有市场需要的技能和资源，能依靠已建立的顾客信誉，保卫自己，对付大企业的进攻。6 扩大市场总需求量，当市场份额扩大时，领先者往往获益最大，所以市场领导者经常致力于扩大市场总需求。 （1）寻找新用户：新市场战略、市场渗透战略、地理扩展战略。 （2）开辟产品新用途（3）扩大产品使用量，包括增加产品使用率和增加产品每次使用量。保持市场份额

20、：阵地防御，侧翼防御，先发制人的防御，反击式防御，运动防御，收缩防御。扩大市场份额，抢占竞争对手的市场，扩大规模效益。7 通过专业化经营来占据较小细分市场，为那些可能被大企业忽略或放弃的市场进行有效的服务，并通过出色的补缺战略来获取高利。1）最终使用者专业化：专门为某一类型的最终顾客服务。2）纵向专业化：在营销链的某一环节提供专门服务。3）顾客规模专业化：专门为某种生产经营规模的企业服务。4）地理区域专业化：集中在特定地理区域，如农村市场、城郊市场。5）产品或产品线专业化：提供单一专门产品。166）定制专业化：按顾客订单定制生产。7）服务专业化：提供某一专门的服务。8）渠道专业化：只为一种分销

21、渠道服务。第七章第七章 目标市场营销战略自测题目标市场营销战略自测题1、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（ ） 。A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择性专业化2、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。A、地理 B、行为 C、心理 D、人口3、市场细分的有效条件是（ ） 。A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、可行动性4、市场细分的模式包括（ ）A、同质偏好 B、扩散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好5、细分消费者市场的因素包括（ ）A、地理细分 B、人口细分 C、行为细分 D、心理细分6、确定目标市场营考虑的因素（ ）A

22、、企业资源 B、产品同质性 C、市场同质性 D、产品生命周期 E、竞争对手战略7、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（ ） 。8、名词解释： 市场细分 目标市场 市场定位 差别市场营销9、简述公司对细分市场进行评价时的考虑因素10、论述企业的目标市场营销战略。17第七章第七章 自测题答案自测题答案1 C 2 D 3 ABCE 4 A BC 5 ABCD 6 ABCDE7 转换8 名词解释市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括产业消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群体的过程或行为。目标市场（Target Market）

23、 ，是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。市场定位是为了适应消费者心目某一特定看法而设计企业的产品、服务及其营销组合的行为。差别市场营销，是指企业决定同时为几个分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场的需要。91细分市场的规模和发展前景2细分市场结构的吸引力1）细分市场内现有竞争对手的威胁。2）新的竞争加入者的威胁与进入和退出壁垒。3）替代产品的威胁。4）购买者议价能力提高形成的威胁。5）供应商议价能力提高形成的威胁。3公司的目标和资源10（一）无差别市场营销1企业注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，

24、运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。2优点是：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生18产，提高工效，降低成本，储存、运输、调研、促销等费用也大为节省。3缺点：消费者需求满足程度低。（二）差别市场营销1差别市场营销，是指企业决定同时为几个分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场的需要。2优点：能够满足不同细分市场的消费者需要。 3缺点：由于产品种类和市场营销组合多样化，企业生产成本和营销费用相对增加。（三）集中市场营销1有些企业，由于资源受限，于是通过在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以弥补在较

25、大市场上的较小市场占有率的不足，集中企业所有力量，更高水准的满足较小目标细分市场顾客的需要，就是集中市场营销。2无差别市场营销和差别市场营销都是以整体市场作为企业目标市场，而集中市场营销，只瞄准一个或者几个目标市场，集中力量为其提供服务。3优点：集中企业资源，生产营销专门化，能够较好的满足目标市场顾客的，具有较强市场竞争能力，能够获得较高的投资收益。4缺点：较大的市场风险。19第八章第八章 产品决策自测题产品决策自测题1、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期2、下列各项中，( )不属于产品整体范畴。A、品牌 B、包装 C、价格 D、

26、运送3、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( )新产品。A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全4、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称5、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一6、在产品引入期，可采用( )定价的方法。A、快速掠夺 B、慢速掠夺 C、快速渗透 D、慢速渗透7、产品整体概念包括( )。A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品8、新产品构思的来源主要有( )。A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门

27、E、代理商9、企业的产品组合包括( )等三个因素。A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性10、消费品按购买习惯分类，可以分为（ ）A、方便品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品11、 （ ）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。12、成长期的营销策略应突出一个（ ）字。13、 （ ）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。2014、 （ ）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。15、名词解释： 产品 品牌 包装 产品组合16、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。17、新产品进行商业性投放时，企业应做出哪些决策?18、简述企业品牌策略决策。19、品牌化

28、决策的意义21第八章第八章 自测题答案自测题答案1 C 2 C 3 C 4 D 5 A 6 ABCD 7 CDE 8 ABCDE 9 ABE 10 ABCD 11 产品生命周期 12 快 13 商标 14 差别 15 名词解释产品，是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西，产品包括有形的实物、服务、人员、地点、组织、思想和主意等。品牌，是一个名称、术语、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或若干个营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。包装化是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖物就是包装

29、（Package） ，所以包装就是盛放产品的容器和包装物。也由人把包装看成第五个 P。产品组合，是指一个企业营销的全部产品的总称，由营销的产品在品种和规格上构成，也是企业提供给顾客的一组产品。16 这一阶段企业的产品销售量很大，总利润也较大，因此，营销战略要突出一个“长”字，尽量延长产品的成熟期。营销策略：（1）市场改进，是指企业在不改变产品的情况下努力开拓新的市场，寻找新的顾客。转变非使用人或寻找新的用户，进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客，增加产品的使用次数和每次的使用量，发现产品的新用途。（2）产品改进，是指企业通过发展变形或派生产品，提高产品质量、特点、性能和服务。质量改进，通过增加

30、产品功能、特征来实现，包括产品耐用性、可靠性、易操作性、实用性等。22特点改进，为产品不断增加特点可增强市场吸引力，刺激消费欲望，而且有利于树立企业进步和市场领先形象。式样改进，改进产品外观、款式、包装和装潢。附加产品的改进，包括向顾客提供优质服务，提高服务质量，提供更多的优惠、技术咨询、质量保证、消费指导等。（3）营销组合改进根据市场环境的变化，改进企业的市场营销组合，除了上面提到的产品改进以外，还包括：价格改进，包括直接降价和间接降价；分销改进，建立新的分销网点，增加新的销售渠道；广告改进，调整广告诉求内容、媒体以及播放频率；促销改进。17 在新产品投入市场阶段，主要考虑：投放时机，投放时

31、机的把握，对新产品最初销量影响很大。换代产品市场投放的时机把握，则更是一种艺术；投放地区，企业选择最有吸引力的市场首先投放，同时考虑该市场潜力、投放成本、辐射影响等因素；向谁投放，对新产品来讲，最有希望的顾客群体一般具备以下特征：早期采用者；大量使用者，新观念倡导者或舆论领袖；投放方式，决定营销活动预算分配，各种营销活动的组合顺序。18 企业在作品牌策略决策时，可以在现有的和新的品牌，以及现有的和新的产品间进行组合，形成四种不同的品牌策略。产品线扩展，是指企业在现有产品类别中增加新的产品项目，并以同样品牌名称推出。品牌扩展又称品牌延伸，指企业利用市场上已成功的产品名来推出新产品。运用这一策略的

32、要点是，首先是创牌子，其次是保牌子。企业对同一种产品采用两个或两个以上的品牌，就称为多品牌。新品牌，由于环境的变化，企业必须重新确定某些品牌在市场上的位置，即重新定位。193 （1）品牌能够区别同种或类似商品的不同生产或经营者。（2）品牌可以使企业方便处理各种交易事务。（3）品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。23（4）品牌化使企业有可能吸引更多的品牌忠诚者和对企业有利的顾客。（5）品牌可增加企业资产的价值。（6）品牌化有助于树立良好的企业形象和市场细分化第九章第九章 价格决策自测题价格决策自测题1、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为( )。A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定

33、成本 D、平均变动成本2、若价格弹性 EP( )，则降价可扩大产品销售，增加盈利。A、等于 0 B、等于 1 C、小于 1 D、大于 13、在投标定价中，应以( )时的价格为最佳报价。A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大4、产品价格是由( )等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费5、影响需求弹性的因素（ ）A、必需程度 B、替代性 C、占收入比重 D、购买习惯 E、文化价值取向6、3C 定价模式包括（ ）A、成本 B、顾客需求 C、竞争者价格 D、便利性 7、 （ ）就是提供的产品价值超过价格A、排外定价 B、价值定价 C、认知价

34、值定价 D、盈亏平衡定价 8、当产品需求弹性（ ）时，价格的升降与总收入的增减成反比，宜采用降价策略。A、1 B、1 C、1 D、0 并19、简述需求差异定价。10、简述产品组合定价。24第九章第九章 自测题答案自测题答案1 B 2 D 3 D 4 ABCDE 5 ABCDE 6 ABC 7 B 8 A9 需求差异定价，也叫市场细分定价，这种定价法以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一产品或同一服务制定不同的价格。需求差异定价法主要有以下几种形式：以顾客为基础的差别价格，以产品外观、形式为基础的差别价格，以地点为基础的差别价格，以时间为基础的差别价格。

35、采用需求差异定价法，必须具备五个条件：市场能够细分，能明确区分需求的差异；获得优惠的市场部分没有转手的机会；不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客；细分与控制市场的费用不应超过差别定价所带来的额外收入；差别定价的特定形式不应是非法的。10在某种产品为产品组合中的一部分时，定价就不能孤立的考虑该产品，必须与产品组合联系起来，考虑产品线的价差问题，以及选购品关联定价问题。对产品线定价，主要是考虑舍弃产品线中不同产品项目的细小差别而将不同产品项目的档次突出出来。考虑整个企业的产品组合盈利问题，而不是个别产品项目的盈利问题。低端通过大量销售获取利润，高端通过撇脂获取利润。选购产品定价，分为完全互补产品

36、的定价策略：主产品定价低，互补品定价高；主产品定价高，互补品定价低。关联消费产品的定价策略：选购件如果作为促销项目，可以定低价，如软件附赠。对于能够提高产品档次当前又没有更多顾客会购买的产品，可以定较高的价格。25第十章第十章 营销渠道的选择与管理自测题营销渠道的选择与管理自测题1、产业用品渠道一般不包括( )A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商2、产品价格低，其营销渠道就应( )。A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽3、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性4、工业产品的促销一般多采用 ( )

37、的方法。A、销售促进 B、人员推销 C、公关 D、广告5、( )推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式6、考察一个中间商，需要综合、考虑其( )等因素。A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力7、在我国，营销渠道合同纠纷的处理方式有( )。A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼8、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（ ） 。9、名词解释：营销渠道 垂直营销系统 水平营销系统 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 零售商 26批发商 代理商 特许经营组织10、简述影响渠道策略的限制因素 第十章第十章 自测

38、题答案自测题答案1 C 2 B 3 D 4 B 5 A 6 ACDE 7 BCED 8 短9 名词解释营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合，也叫分销渠道或交易渠道。垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统由专业人才从事系统设计与管理，是一个中央集权式销售网络。水平营销系统是指两个或两个以上的公司，形成自愿性的短期或长期联合关系，共同开拓新出现的营销机会。这种联营企业可以是短期性，也可以是永久性的结合；还可以由两个母公司创立第三个公司经营。这种水平式营销系统，

39、有专家称之为“共生营销” 。密集分销策略就是广泛选择经销商分销产品，充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，使产品有充分展露机会。价格低廉、产品差异很小、购买量小而购买频率高的日常消费品常采用这种策。选择分销策略是指只选择那些有支付能力、有经营经验、有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。独家分销策略指在一定市场区域内仅选用一家经验丰富，信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。双方签订一定合同，规定销售权限、利润分配比例、销售费用与广告宣传费用分摊比例等。零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。零售商就是从事零售业务的企业。它是距离消费者或用户最近的市场

40、营销中介机构，是商27业流通的最终环节。批发，是将货物或服务销售给为了转卖或者实现工业用途而进行购买的人或组织的活动。批发商是进行这项活动的人和组织。特许经营组织，即“生产分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则成为拥有特许专营权的单位。10 渠道设计的问题是如何发掘目标市场的“最好”途径，即为达到相同渠道目标，渠道成本最低。确定渠道是需要考虑一下限制因素：（1）顾客性质：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量和购买习惯。（2）产品性质：产品价格，产品的体积和重量，产品的易腐性和易毁性，产品的技术性和服务的要求，新产品。（3）中间商的特点，还需要考察中间商经销能力、数目、地

41、点、规模信用和销售条件等因素。（4）竞争者的性质（5）公司的性质，公司自身的性质在决定渠道的长短，控制渠道的能力等方面有着重要影响。包括公司信誉与资金，企业的销售能力，经济效益的大小（6）环境的性质，经济、法律、自然、社会、文化和技术等环境因素都会产生影响。28第十一章第十一章 促销决策自测题促销决策自测题1、销售促进决策通常包括( )等内容。A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案2、广告内涵包括（ ）A、广告主 B、商品服务和观念 C、付费 D、非人员大众传播 E、针对性和目的性3、广告按直接目的分类，可以分为（ ）A、产品广告 B、竞争性广告 C、组织广告 D

42、、邮寄广告 E、观念广告4、广告表现的系列化策略包括（ ）A、功能系列化 B、表现形式系列化 C、主题系列化 D、家族系列化5、 （ ）媒体的特点是目标市场分类明确。A、报纸 B、杂志 C、电视 D、广播6、 （ ）媒体的特点是表现力强，瞩目率高。A、报纸 B、杂志 C、电视 D、广播7、媒体播放频率策略有（ ）A、连续型 B、间歇型 C、上升型 D、脉动型8、促销组合是( )等手段的综合运用。A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、销售促进9、人员推销的任务是( )。A、 销售活动 B、开拓活动 C、宣传活动 D、服务活动 E、情报活动10、直接市场营销的工具有（ ）A、直邮营销

43、 B、商品目录营销 C、电话营销 D、电视营销 E、数据库营销2911、公共关系的对象是（ ） 。12 名词解释：广告 UPS 策略 品牌形象策略 销售促进 公共关系 直接市场营销13、简述选择广告媒体时应考虑哪些因素? 第十一章自测题答案第十一章自测题答案1 ABCDE 2 ABCDE 3 ACE 4 ABCD 5 B 6 C 7 ABD 8 ABCE 9 ABCDE 1 0 ABCDE 11 公众12 名词解释广告是由明确的广告主，以公开付费的方式，对构思、产品或服务，进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。UPS 策略，即“独特的销售主张” ，UPS 策略是雷斯在 20 世纪 50 年代

44、提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。UPS 策略的基本要点是：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition） ” ，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。品牌形象策略（Brand Image Strategy） ，是 20 世纪 60 年代由 D 奥格威提出的，该理论认为，对于那些相互之间差异很小的产品，难以在广告策略上采用 UPS 策略以及其它建立在产品差异化基础上的广告策略。这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，只有通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优势地位。销售促进也称营销促进，英文名称为“Sales Promotion” ，所以一般简称为“SP” ，其含义是指通过采用不属于广告、人员销售及公共关系的那些促销活动，刺激顾客对产品或服务需求。公共关系也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。直接市场营销是指“一种营销者与顾客之间的双向互动沟通系统，它采用一30种或数种广告媒体使达产生可测量的反应，达到不受地域限制的交易。13（1）潜在顾客与媒体选定（2）交流特性和媒体选择：（3）广告成本与媒体选择