A06产品创新战略管理(下)XXXX.pptx

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1、A06产品创新(chungxn)战略管理(下)XXXX1第一页，共45页。通过战略分析，通过战略分析，企业选择了企业选择了要进入的战略区域，要进入的战略区域，明确了明确了 战略区域的进攻战略和进入战略区域的进攻战略和进入战略，战略，也进行了也进行了 战略性的资源分配。战略性的资源分配。下一步，下一步， 具体规划每一个战略区域，制定具体规划每一个战略区域，制定(zhdng)(zhdng)每条产品线的战略执行方案。每条产品线的战略执行方案。2第二页，共45页。3第三页，共45页。4第四页，共45页。5第五页，共45页。6第六页，共45页。7第七页，共45页。8第八页，共45页。产品产品1 1产品产

2、品1B1B产品产品1C1C产品产品1A1A产品产品2 2产品产品3 3公用平台要素公用平台要素特有平台要素特有平台要素细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场39第九页，共45页。 产品平台的要点：产品平台的要点：每个平台要素（主要每个平台要素（主要(zhyo)与技术相关）要清晰；与技术相关）要清晰；平台的关键技术与其他平台要素清晰分开；平台的关键技术与其他平台要素清晰分开；平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不能外包）；能外包）；一个市场最好只有一个产品平台。一个市场最好只有一个产品平台。 产品平台技术可分为产品平台技

3、术可分为3类：类：公共技术：各个主要公共技术：各个主要(zhyo)竞争对手都具有的共用技术。竞争对手都具有的共用技术。专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品差异化和持续竞争优势的基础。差异化和持续竞争优势的基础。关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公共技术，也可能是专有技术。共技术，也可能是专有技术。10第十页，共45页。 产品平台的好处：产品平台的好处：让公司管理者在正确的时间聚集于关键决策。让公司管理者在正确的时间聚集于关键决策。产品平台使多个产品快速而又一致地进行产

4、品平台使多个产品快速而又一致地进行(jnxng)开发，开发，有效降低开发成本和制造成本。有效降低开发成本和制造成本。平台方法促使企业对产品线战略进行平台方法促使企业对产品线战略进行(jnxng)长远考虑，长远考虑，能在一个平台上开发出多代产品。能在一个平台上开发出多代产品。产品平台能大大提升运营效率，有效降低成本。产品平台能大大提升运营效率，有效降低成本。有助于管理进行有助于管理进行(jnxng)产品平台生命周期管理，及时产品平台生命周期管理，及时更新或关闭某个产品平台。更新或关闭某个产品平台。11第十一页，共45页。12第十二页，共45页。XYZ产品线产品线X1X2X1a现有的现有的开发中的

5、开发中的未来的未来的Y1Y2Y3Y2aY4Y4Z1Z113第十三页，共45页。14第十四页，共45页。产品线细分市场主要性能系列产品及价格8500系列快速和高性能的彩色打印需求部门每分钟打印6页彩色、24页黑白，页面尺寸从3.97.5到1218$59998500：3屉纸，32MB，不联网$67998500N：3屉纸，32MB，联网$86998500DN：4屉纸，64MB，联网4500系列比较低的价格/性能要求的细分市场每分钟打印4页彩色、16页黑白，页面尺寸8.514$24994500：2屉纸，32MB，不联网$29494500N：2屉纸，64MB，联网$37998500DN：3屉纸，64MB

6、，联网打印管理软件内部打印服务成像技术15第十五页，共45页。产品线系列产品开发产品线系列产品开发(kif)路线图路线图产品产品F F产品产品B B产品产品D D产品产品A A产品产品E E产品产品C C（基础产品）（基础产品）16第十六页，共45页。新产品201320142015201620171 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4新产品1新产品2新产品317第十七页，共45页。P1时时 间间P2P3P4T1T2T3T418第十八页，共45页。哈佛大学泰勒哈佛大学泰勒李维特李维特19第十九页，共45页。战略目标战略目标顾客价值定位顾客价值定位战略举措战

7、略举措目标顾客定位目标顾客定位商业模式定位商业模式定位20第二十页，共45页。心理心理(xnl)需要定位需要定位（顾客需要的是什么？）（顾客需要的是什么？）行为特征定位行为特征定位（顾客是什么样的？）（顾客是什么样的？）地理人口定位地理人口定位（顾客在哪里？）（顾客在哪里？）相应定位方法相应定位方法21第二十一页，共45页。22第二十二页，共45页。出入场合一般场合、特殊场合一般场合、特殊场合利益服务，经济，方便，速度，安全，实用服务，经济，方便，速度，安全，实用用户状况非用户，以前用户，潜在用户，初次用户，经常用户非用户，以前用户，潜在用户，初次用户，经常用户使用率轻度使用，中度使用，重度使

8、用轻度使用，中度使用，重度使用忠诚程度无，中等，强烈，绝对无，中等，强烈，绝对待购阶段不知，知道，被告知，有兴趣，想要，打算购买不知，知道，被告知，有兴趣，想要，打算购买对产品的态度敌视，否定，冷淡，肯定，热心敌视，否定，冷淡，肯定，热心社会阶层下底层，上底层，劳动层，中间层，中上层，次上层，上上层下底层，上底层，劳动层，中间层，中上层，次上层，上上层生活方式挣扎者，奋斗者，成功者挣扎者，奋斗者，成功者个性冲动的，爱交际的，独裁的，雄心壮志的冲动的，爱交际的，独裁的，雄心壮志的23第二十三页，共45页。生理需要生理需要安全需要安全需要归属和爱的需要归属和爱的需要尊重需要尊重需要自我实自我实现需

9、要现需要24第二十四页，共45页。25第二十五页，共45页。l找到需要的找到需要的产品要花多产品要花多长时间？长时间？l 购物地点是购物地点是否吸引人并否吸引人并且交通便利？且交通便利？l 交易环境交易环境的安全性的安全性如何？如何？l 购买速度购买速度如何？如何？购买购买送货送货使用使用配件配件维修保养维修保养丢弃丢弃l产品多长时产品多长时间可以送到？间可以送到？l 新产品的新产品的折箱、安折箱、安装难度如装难度如何？何？l 产品的使产品的使用需要培用需要培训或专家训或专家协助吗？协助吗？l 产品不使产品不使用时容易用时容易储存吗？储存吗？l 产品的特产品的特性和功能性和功能如何？如何？l

10、使用该产品使用该产品需要其他配需要其他配套产品或服套产品或服务吗？务吗？l 如果需要，这如果需要，这些产品和服务些产品和服务的价格如何？的价格如何？这些产品和服这些产品和服务容易获得吗？务容易获得吗？l产品需要外产品需要外部维修保养部维修保养吗？吗？l 产品的维产品的维修保养和修保养和升级难易升级难易程度如何？程度如何？l 产品的使产品的使用会产生用会产生废物吗？废物吗？l 处理废弃处理废弃产品难易产品难易程度如何？程度如何？26第二十六页，共45页。27第二十七页，共45页。产品价值产品价值服务价值服务价值体验价值体验价值货币成本货币成本精力成本精力成本心理成本心理成本28第二十八页，共45

11、页。29第二十九页，共45页。30第三十页，共45页。保健价值保健价值（必须有，如果没有，顾客肯定不满意）（必须有，如果没有，顾客肯定不满意）期望价值期望价值（如果有，满意度会提高）（如果有，满意度会提高）惊喜价值惊喜价值（没想到会有，如果有会大大提高满意度）（没想到会有，如果有会大大提高满意度）31第三十一页，共45页。保健价保健价值值期望价期望价值值惊喜价惊喜价值值32第三十二页，共45页。020406080120100ABCDEF价格价格33第三十三页，共45页。创造创造（）去除去除（）价值价值要素要素增加增加（）减少减少（）34第三十四页，共45页。产品产品成本成本顾客价值顾客价值提升

12、提升下降下降降低降低价值创新价值创新 在某些非具战略重要性的在某些非具战略重要性的价值要素方面，如果产品成价值要素方面，如果产品成本降低的幅度远大于顾客价本降低的幅度远大于顾客价值下降的幅度，则可取。值下降的幅度，则可取。提高提高 如果具战略重要性的价值如果具战略重要性的价值要素的提升幅度远大于产品要素的提升幅度远大于产品成本的提高幅度，则可取。成本的提高幅度，则可取。错误决策错误决策35第三十五页，共45页。顾客看重的价值要素购买送货 使用 配件维修保养 丢弃价值要素价值要素1 1价值要素价值要素2 2价值要素价值要素3 3价值要素价值要素4 4价值要素价值要素5 536第三十六页，共45页

13、。价值要素1价值要素2价值要素3价值要素4价值要素537第三十七页，共45页。(tnggu)改进等方式要实现的目标。改进等方式要实现的目标。 例：例：Viagra和格兰仕的定价和格兰仕的定价战略定价战略定价目标成本目标成本期望利润期望利润商业模式定位商业模式定位38第三十八页，共45页。39第三十九页，共45页。40第四十页，共45页。41第四十一页，共45页。42第四十二页，共45页。1P21P1P01P51P41P31P81P71P61P111P101P9参考文献：王建国，参考文献：王建国，20072007，1P1P理论，北京大学出版社理论，北京大学出版社43第四十三页，共45页。44第四十四页，共45页。1.11.1.11.1.21.1.31.21.32.3.45第四十五页，共45页。