第7章旅游市场.ppt

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1、第第7章章 旅游市场旅游市场 n教学目的和要求教学目的和要求 通过对本章的学习，学生可以重点掌握旅游产品的概念、特点及构成。旅游产品是服务性产品，对旅游服务内涵的认识和服务质量的认定也非常关键。n关键词汇关键词汇 旅游产品 旅游服务 国内旅游市场 入境旅游市场 出境旅游市场 7.1 旅游产品旅游产品n旅游产品，从供给者的角度来说，是旅游经营者凭借其拥有的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的各种服务的总和。n从需求者的角度来说，旅游产品是旅游者花费一定的时间、金钱和精力后获得的一种感受。旅游者通过对旅游产品的购买和消费，能获得心理上和精神上的满足。7.1.2 旅游产品的构成旅游产品的构成7.1.2

2、.1旅游产品的一般构成旅游产品的一般构成旅游产品就是一个整体概念。它主要由三个部分组成：旅游产品就是一个整体概念。它主要由三个部分组成：核心部分、外形部分和附加部分等。核心部分、外形部分和附加部分等。核心部分：是指消费者购买某种产品时所追求的实际利核心部分：是指消费者购买某种产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。也是最基本、最主要的部分。外形部分：是核心部分的载体，是旅游产品的外部形象。外形部分：是核心部分的载体，是旅游产品的外部形象。主要指产品的质量、风格、声誉和品牌等。主要指产品的质量、风格

3、、声誉和品牌等。附加部分：指旅游者在购买产品时所获得的附加利益或附加部分：指旅游者在购买产品时所获得的附加利益或者优惠条件。是一项产品区别于其它产品而独具特色者优惠条件。是一项产品区别于其它产品而独具特色的部分。的部分。 7.1.2.2 旅游产品的需求构成旅游产品的需求构成 1、按旅游者的需求程度划分 2、按旅游者的消费内容划分n7.1.2.3 旅游产品的要素构成旅游产品的要素构成n1、旅游吸引物n2、旅游设施n3、旅游服务n4、可进入性7.1.3 旅游产品的特点旅游产品的特点n7.1.3.1 综合性综合性n7.1.3.2 生产与消费的同一性生产与消费的同一性n7.1.3.3 无形性无形性n7

4、.1.3.4 不可转移性不可转移性n7.1.3.5 脆弱性脆弱性7.1.4 旅游服务内涵及特点旅游服务内涵及特点n旅游产品是典型的服务性产品。旅游服务除具有一般服务性产品所具有的无形性、不可贮存性、异质性和不可分割性等的特点外，也有自己本身的特点：n首先，服务的综合性。n其次，服务的连续性。 n最后，服务的异地性。 7.1.5 旅游服务质量旅游服务质量n7.1.5.1 旅游服务质量的含义旅游服务质量的含义.n7.1.5.2 旅游服务质量问题分析旅游服务质量问题分析n7.1.5.3 提高我国旅游服务质量的措施提高我国旅游服务质量的措施7.2 旅游市场概述旅游市场概述n7.2.1旅游市场的概念旅游

5、市场的概念 n从经济学的角度来讲，市场有广义和狭义之分。狭义的市场指商品交换的场所。而广义的市场是各种商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。从营销学的角度来说，在商品买卖关系中，卖方构成企业或行业，买方才称为市场。 7.2.2 旅游市场的细分旅游市场的细分n7.2.2.1 旅游市场细分的含义旅游市场细分的含义 n7.2.2.2旅游市场细分原则旅游市场细分原则n7.2.2.3 市场细分的方法市场细分的方法7.2.3当代旅游市场发展趋势当代旅游市场发展趋势n7.2.3.1 旅游市场细分化的趋势越来越明显旅游市场细分化的趋势越来越明显n7.2.3.2 旅游市场由国内旅游向国际

6、旅游发旅游市场由国内旅游向国际旅游发展。展。n7.2.3.3 旅游方式越来越灵活多样旅游方式越来越灵活多样n7.2.3.4 休闲、娱乐、参与性旅游市场将占休闲、娱乐、参与性旅游市场将占有越来越重要的地位有越来越重要的地位7.2.4 旅游市场营销旅游市场营销旅 游 市 场 营 销 组 合（4PS）产品（product）价格（price）销 售 渠 道（place）促销（promotion)n7.2.4.1 产品策略产品策略n1、全线全面型策略n2、产品专业化策略n3、市场专业型策略n7.2.4.2 价格策略价格策略n1、新产品定价策略n2、心理定价策n3、折扣定价法n7.2.4.3 促销策略促销

7、策略n1、广告策略n2、营业推广策略n3、营销公关策略n4、人员推销策略n7.2.4.4 营销渠道策略营销渠道策略直接销 售 渠道旅 游 企业旅游者旅 游 企业旅游者零售商旅 游 企业零售商旅游者批发商旅 游 企业代理商批发商零售商旅游者间接销 售 渠道图7-4 旅游产品营销渠道n1、直接销售渠道n2、间接销售渠道7.3国际旅游市场国际旅游市场n7.3.1 近年来全球国际旅游总概况n旅游业的发展与经济的发展是息息相关的。近年来，由于受到世界金融危机的影响，国际旅游业也面临着的严峻挑战。2008年，发达国家的GDP遭遇了两战以来的首次下滑，美洲和欧洲是影响最大的区域，其影响已经波及到了主要新兴市

8、场如中国、印度和巴西等。 7.3.2国际旅游客流规律国际旅游客流规律n7.3.2.1 国际旅游主流在发达国家之间移动国际旅游主流在发达国家之间移动n7.3.2.2 国际旅游客流以近距离（前往临近国际旅游客流以近距离（前往临近国家）为主国家）为主n7.3.2.3 国际游客多流向风景名胜地区和政国际游客多流向风景名胜地区和政治经济文化中心治经济文化中心n7.3.2.4国际旅游客流向亚太地区移动国际旅游客流向亚太地区移动n7.3.2.5 国际游客大量地在具有某种特殊关国际游客大量地在具有某种特殊关系的国家或地区之间流动系的国家或地区之间流动7.3.3影响国际旅游客流的因素影响国际旅游客流的因素n7.

9、3.3.1 市场距离远近市场距离远近n7.3.3.2 气候因素气候因素n7.3.3.3 旅游交通条件旅游交通条件n7.3.3.4 国际关系国际关系7.4 中国旅游市场中国旅游市场n7.4.1 中国国内旅游市场中国国内旅游市场n7.4.1.1国内旅游概述国内旅游概述n7.4.1.2 国内旅游、入境旅游、出境旅游对国内旅游、入境旅游、出境旅游对比分析比分析n7.4.1.3 中国主要的接待国内旅游地区中国主要的接待国内旅游地区图7-6 2010年第二季度三大旅游市场人次组接情况比较图7- 7 2010年第二季度国内旅游接待人次排名前十位的地区7.4.2中国入境旅游市场中国入境旅游市场n7.4.2.1韩国韩国n7.4.2.2日本日本n7.4.2.3 美国和俄罗斯美国和俄罗斯n7.4.2.4东南亚市场东南亚市场n7.4.2.5西欧、澳大利亚市场西欧、澳大利亚市场7.4.3中国出境旅游市场中国出境旅游市场图7- 8 2010年第二季度中国出境旅游组织人次排名前十位的目的地国家或地区