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2、阶段19931993年年-1995-1995年年-高速发展阶段高速发展阶段19961996年年-1998-1998年年-经营调整阶段经营调整阶段19991999年年-2001-2001年年-二次发展阶段二次发展阶段20022002年年-2003-2003年年-品牌重塑阶段品牌重塑阶段20042004年至今年至今-专业化发展阶段专业化发展阶段1. 品牌定位不清：品牌定位不清：导致的结果，导致的结果，年轻的消费者认为李宁的产品适年轻的消费者认为李宁的产品适合中年人，而中年消费者认为李合中年人，而中年消费者认为李宁的产品更适合年亲人。宁的产品更适合年亲人。2. 品牌个性不鲜明：品牌个性不鲜明：李宁本

3、人：李宁本人：亲和的名族的体育的荣誉的，但亲和的名族的体育的荣誉的，但李宁试图打造的是年轻时尚的品李宁试图打造的是年轻时尚的品牌个性。牌个性。3. 品牌忠诚度和偏好度低品牌忠诚度和偏好度低4. 产品技术含量一般：产品技术含量一般：技术含量技术含量较高的产品，多是针对专业运动较高的产品，多是针对专业运动员，却并未沿用到大众市场员，却并未沿用到大众市场建立品牌管理团队建立品牌管理团队确立品牌新概念：确立品牌新概念：“三步走三步走”品牌重新定位：品牌重新定位：针对针对1525的年轻消费者的年轻消费者一一品牌广告品牌广告五五策略联盟策略联盟 二二产品设计产品设计 三三专卖店专卖店 四四体育赞助体育赞助

4、 按按“三标准三标准”评价广告代评价广告代理公司的比稿，最终李奥理公司的比稿，最终李奥贝纳公司的方案胜出贝纳公司的方案胜出 将东方特色的将东方特色的图案花纹融入产图案花纹融入产品设计品设计与朝华科技下属公与朝华科技下属公司司朝华数码结成朝华数码结成运动数码盟军运动数码盟军20042004年年9 9月，第一款月，第一款李宁牌专业篮球鞋李宁牌专业篮球鞋FreejumperFreejumper问世，问世，标志着李宁进入专标志着李宁进入专业篮球产品业篮球产品20042004年年9 9月李宁有限公司集月李宁有限公司集团战略项目完成。团战略项目完成。如果把李宁的如果把李宁的“一切皆有可能一切皆有可能”与耐

5、克的与耐克的“想做就做想做就做”比较，你对之有何评价？比较，你对之有何评价？奔驰奔驰神灯篇神灯篇 上海上我长大成人的所在，上海上我长大成人的所在，带着我所有的情怀；带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。在永远的纯真年代。追过港台同胞追过港台同胞,迷上过老外迷上过老外;自己当明星自己当明星,感觉也不坏感觉也不坏;成功的滋味成功的滋味,自己最明白自己最明白.旧的不去旧的不去,新的不来新的不来;城市的高度城市的高度,它越变越快它越变越快.有人出去有人出去,有人回来有人回来,身边的朋友越穿越新派身边的朋友越穿越新派.上海让我越看越爱上海让我越看越爱.好日子

6、好日子,好时代好时代.我在上海我在上海,力波也在力波也在!l中国人最爱喝中国人最爱喝“自己的啤酒自己的啤酒”，北，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤每每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。一方酒。l中国啤酒市场的区域性消费现象举中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，这可能是力波啤酒改变经世罕见，这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一营策略大打本地牌的原因之一。竞争异常激烈竞争异常激烈头三把交椅：头三把交椅：三得利三得利 、力波和青岛、力波和青岛l 1996年年8月上市的三得利啤

7、酒，首创月上市的三得利啤酒，首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场的家庭市场。第二年夏天，就成为抢第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。第一品牌。l 这时，三得利的公众形象是这时，三得利的公众形象是“亲切的、亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力；力波的公众形象却变成波的公众形象却变成“平凡的平凡的”。“男人的故事男人的故事”“上海真男人上海真男人”：我喜欢挑战，我喜欢挑战，我不给自己留后路我不给自己留后路.“喜欢上海的理由喜欢上海的理由”背景背景l约翰约翰.史密斯建于史

8、密斯建于1758年，后转手给卡里年，后转手给卡里奇公司，公司拥有奇公司，公司拥有1500家小酒店，其中家小酒店，其中15%在约克郡的腹地。在约克郡的腹地。l约克郡的消费者很喜欢喝苦啤酒，特别约克郡的消费者很喜欢喝苦啤酒，特别是约翰是约翰史密斯的苦啤酒史密斯的苦啤酒1号。号。l主要竞争对手是：泰特利，斯通，惠特主要竞争对手是：泰特利，斯通，惠特布雷德，韦伯斯特。布雷德，韦伯斯特。l消费者认为：约翰消费者认为：约翰史密斯是缺少史密斯是缺少特点的啤酒，从而被认为是一种特点的啤酒，从而被认为是一种“老家伙的饮料老家伙的饮料”。l失去年轻消费者的原因：失去年轻消费者的原因：1.市场变化：市场变化：大木桶

9、装，用手压泵的啤酒大木桶装，用手压泵的啤酒2.广告份量：广告份量：消费者对品牌的印象一片混乱。消费者对品牌的印象一片混乱。l广告任务广告任务:使品牌更具吸引力使品牌更具吸引力l目标：重新建立饮用者的品牌信任，吸目标：重新建立饮用者的品牌信任，吸引其他消费者引其他消费者l广告角度：从广告角度：从“人们是带着眼睛喝酒的人们是带着眼睛喝酒的”出发考虑出发考虑l目标市场：年轻的苦啤酒饮用者目标市场：年轻的苦啤酒饮用者l广告要点：保留约克郡传统，建立成功、广告要点：保留约克郡传统，建立成功、受欢迎、时代潮流的象征受欢迎、时代潮流的象征l计划：计划：“大约翰大约翰”计划计划啤酒啤酒“一大品脱，好价钱，好味

10、道一大品脱，好价钱，好味道”价格便宜了不少，卖得不错价格便宜了不少，卖得不错广告说，这种酒有劲，是男人的饮料广告说，这种酒有劲，是男人的饮料饮用者饮用者这是大块头男人喝的这是大块头男人喝的广告里是结实强壮的男人广告里是结实强壮的男人广告是给那些给大块头老年人看的，他们广告是给那些给大块头老年人看的，他们砍树后很想去酒铺喝酒砍树后很想去酒铺喝酒酒商酒商从广告里看，约翰从广告里看，约翰史密斯苦啤酒仍然在史密斯苦啤酒仍然在经营，而且和以前一样好经营，而且和以前一样好这真是个大约翰这真是个大约翰史密斯史密斯定性研究：从小组讨论的原话中来看消费者对大约翰的反应定性研究：从小组讨论的原话中来看消费者对大约

11、翰的反应1、广告策略范式、广告策略范式2、策划步骤策划步骤3、广告计划案格式、广告计划案格式l 范式多种多样，但万变范式多种多样，但万变不离其宗。不离其宗。l 基本的方面有：广告目基本的方面有：广告目标、目标对象、媒体、标、目标对象、媒体、信息（包含消费者反应信息（包含消费者反应的期待、竞争性利益以的期待、竞争性利益以及令人相信的理由）、及令人相信的理由）、信息的语调（气氛）信息的语调（气氛）智威汤逊的广告策略范式智威汤逊的广告策略范式1.广告强调的机会或问题广告强调的机会或问题2.广告希望产生的行动广告希望产生的行动3.目标对象目标对象4.广告目的广告目的5.广告信息广告信息6.产品利益点产

12、品利益点7.品牌形象品牌形象8.媒体或预算媒体或预算包括三个方面：品牌概念化全传播计划创意简报五大发现：产品类别消费者传播品牌客户我们在哪里？ 收集事实我们正在去那儿吗？测度效果我们如何到达那里？执行愿景我们要到哪里去？设定方向我们为什么在这里？分析事实 概述概述 营销计划回顾，广告目标概述，广告战略概，述预算概述营销计划回顾，广告目标概述，广告战略概，述预算概述 形势分析形势分析目标的营销形势，目标市场描述，营销目标，目标的营销形势，目标市场描述，营销目标，营销组合概述，广告在传播的预定角色营销组合概述，广告在传播的预定角色广告目标广告目标主要或次要需求，直接行为或间接行为，广告目标表述主要

13、或次要需求，直接行为或间接行为，广告目标表述广告创意策广告创意策略略产品概念，目标受众描述及排序，产品概念，目标受众描述及排序，广告信息（包括：文案要素，艺术要素，制作要素）广告信息（包括：文案要素，艺术要素，制作要素）媒体策略媒体策略媒体目标表述，媒体种类选择，与购买行为有关的媒体可行媒体目标表述，媒体种类选择，与购买行为有关的媒体可行性，传播效益的潜力，成本因素，与创意组合其他元素的关性，传播效益的潜力，成本因素，与创意组合其他元素的关联性，媒体计划范围，预定媒体工具的暴露值联性，媒体计划范围，预定媒体工具的暴露值/注意值注意值/动机动机值值广告预算广告预算营销形势对资金分配方法的影响营销形势对资金分配方法的影响资金分配方法资金分配方法测定与评估测定与评估实施的广告调查：战略确定、概念发展实施的广告调查：战略确定、概念发展事前测定与事后测定：测定项目、方法、测试成本事前测定与事后测定：测定项目、方法、测试成本怎么好吃怎么吃的广告宣传活动怎么好吃怎么吃的广告宣传活动（Have It Your Way）1982年它推出了年它推出了“汉堡包大战汉堡包大战”的宣的宣传活动，传活动，以以“你现在不想吃汉堡包吗？你现在不想吃汉堡包吗？”为宣为宣传口号传口号1983年推出了火烤对油煎的活动。年推出了火烤对油煎的活动。（Broiling vsFrying）Have It Your Way