【大连实德赛.德隆热水器新产品上市推广企划案】（PPT126页）(1).pptx

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1、【大连实德赛.德隆热水器新产品上市(shng sh)推广企划案】（PPT126页）(1)第一页，共124页。我们我们(w men)的任务的任务 洞悉市场(shchng)，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。第二页，共124页。提案提案(t n)内容内容一、市场洞悉(dngx)二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估第三页，共124页。一、市场一、市场(shchng)分析分析我们将面对一个(y )什么样的市

2、场？第四页，共124页。一、市场洞悉一、市场洞悉(dngx) 行业大环行业大环境境 热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。 燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场新宠。 专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸(ynshn)，国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。第五页，共124页。一、需求现状：产品处于(chy)换档期，热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。 热水器生产企业是幸运的，在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前热水器的

3、利润约在20%左右（数据来自：2000年8月28日华西都市报的销售旺季(wngj)到热水器开始“热身促销）。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。 根据中国家电协会介绍，1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台，市场销售总量近900万台，预计(yj)今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右。 由于今年是直排热水器退出市场的第一年，其占有的近20%的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算，最近两年内有1500万台直排热水器将被淘汰，市场在直排热水器被逐出市场后，面临广阔的发展空间。1.热水器行业属

4、于高利润行业。2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使热水器市场面临广阔的发展前景。第六页，共124页。二、发展阶段特征：热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于(chy)成长阶段。热水器市场再购情况是第一次购买热水器的消费者55%是再次购买热水器的消费者45%热水器市场的普及情况拥有热水器的消费者占有的比例66%不拥有热水器的消费者占有的比例34% 1999年热水器拥有量比上年增长了8.21%，销售量比上年增长了11%，预计今年的 销售总量 比取年增长20%。中国热水器市场进入快速成长阶段，而且这一势头(sh tu)仍在加强。 从市场普及率 、消费者初次购买率和销量的增长率三

5、个指标来综合衡量，我们可以断定，热水器市场处于市场生命周期的成长阶段。1.热水器的普及率低，消费者购买(gumi)以初次购买(gumi)为主，市场远未成熟。 与彩电、冰箱等行业90%左右的市场普及率和近70%的再购率相比，热水器市场远没有成熟，市场还有很大的发展空间。2.市场增长迅速，热水器行业处于市场成长阶段。第七页，共124页。三、市场的区域(qy)分布特征：地区差异明显，华东、华北市场容量最大、中南地区市场潜力最足。2000年热水器购买率的区域分布3.53.22.82.52.52.42.22.11.91.91.91.81.81.71.61.51.30.90.70.500.511.522.

6、533.54郑州重庆厦门南京西安上海天津福州杭州青岛武汉大连昆明广州济南北京深圳沈阳成都哈尔滨%热水器燃气热水器电热水器太阳能热水器2000年热水器拥有率的区域分布87.18685.382.581.777.475.772.966.666.362.56259.55955.655.351.745.429.390.50102030405060708090100深圳重庆成都广州福州厦门南京杭州上海济南郑州北京青岛大连天津昆明武汉沈阳西安哈尔滨%热水器燃气热水器电热水器太阳能热水器 总体上是南方地区的保有量高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民差异水平的影响，更主要受

7、气候条件的影响。南方地区潮湿高温，使居民对热水器的需求明显高于北方地区。 燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似，电热水器则完全不同(b tn)，在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势。太阳能热水器仅在昆明、郑州、济南、南京等城市有一定的拥有量。 从购买率来看，华北、华东和西南地区购买力较高。 电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头。电热水器的市场(shchng)主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家的所在地。 以上的这种地区分布情况说明：其一，目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争，但有其优势的市场空间。其二，目前电热水器市场份额较大的省份，热水器总体保有

8、量还都比较低。因此，电热水器市场有较广阔的潜在市场，有待进一步开发。第八页，共124页。四、竞争格局：电、气、光三强鼎立争夺市场，企业面临产业内外(niwi)竞争的压力。 国务院研究中心市场研究所中国城市热水器市场调查研究咨询报告表明：1999年燃气热水器的购买量为5.35台/万户，比上次调查结果增长2%，而电热水器(din r shu q)的购买量为3.59台/万户，增长26%，电热水器(din r shu q)呈较高增长速度。直到今年，电热水器(din r shu q)虽然在拥有量上远远低于燃气热水器，但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器。电热水器(din r shu q)日益成为市场

9、销售的主流。2000年热水器品牌预购情况燃气热水器41%电热水器44%太阳能热水器15%2000年热水器不同类别的拥有比例燃气热水器72%电热水器26%太阳能热水器2%不同类型热水器的购买意向转移情况44.2%20.9%38.2%36.5%35.5%48.3%29.7%21.2%13.3%21.9%18.3%8.6%1.1%0.8%3.9%32.6%0%20%40%60%80%100%120%燃气热水器电热水器太阳能热水器其他燃气热水器电热水器太阳能热水器其他1.电热水器(din r shu q)增长迅速，日益成为市场销售的主流。2.电热水器的消费者忠诚度比燃气热水器高，而且消费者者更倾向于从

10、燃气热水器流向电热水器，电热水器呈对燃气热水器的赶超之势。第九页，共124页。五、品牌结构：缺乏(quf)行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。 行业内品牌纷杂，据中国五金制品协会理事长陈东力说，中国现有生产许可证的企业近200家，这些企业在5年内将减少(jinsho)到20-30家，在这20多家中将会出现5-6家热水器的“航空母舰”。 预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争，在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开，规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大品牌之间展开，企业的联盟以及技术、服务将成为竞争的焦

11、点。2000年热水器市场品牌集中度0%10%20%30%40%50%60%70%80%12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20燃气热水器电热水器 热水器市场力量十分分散(fnsn)。燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70%，电热水器前20名的市场占有率之和约为60%，行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。第十页，共124页。六、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱” ，成本、技术、服务、资金是主导(zhdo)行业内各品牌竞争的四大因素。1.市场开发(kif)工作“杂”、“散”、“乱”。2.成本、技术、服务、资金是主导行业(hngy)

12、内各品牌竞争的四大因素。 热水器市场与大家电市场有很大的不同。从技术上看，热水器的生命周期十分短，产品更新换代快；从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。 热水器行业本质上是组装行业。组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制。合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。 热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。 企业除了在以上三个方面进

13、行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。神州热水器99年以“安全大师“理念复出，并导演了一场安全大战，但因为资金不足，本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。第十一页，共124页。一、消费者群体(qnt)特征：1.人文(rnwn)特征：2000年热水器消费者家庭收入特征8.4%14.7%34.5%21.6%9.3%7.9%14.5%34.0%21.4%9.3%8.4%15.9%37.9%21.6%6.3%0%10%20%30%40%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000元以

14、上热水器燃气热水器电热水器2000年热水器消费者性别年龄特征36.5%17.5%59.4%40.6%29.3%7.9%28.4%21.3%13.1%59.2%40.8%8.0%28.2%28.9%21.7%13.2%60.8%39.2%9.2%25.6%11.2%0%10%20%30%40%50%60%70%男性女性15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁热水器燃气热水器电热水器2000年热水器消费者文化水平特征0.5%3.1%24.7%28.2%13.3%11.9%0.4%2.9%22.9%25.7%13.6%12.7%17.4%17.0%13.1%28.8%25.3%3

15、.3%0.6%15.0%19.5%0%5%10%15%20%25%30%35%没有受过正式教育小学初中高中中专/ 技校大专大学或以上学历者热水器燃气热水器电热水器性别：热水器购买者以男性为主。年龄：消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，25-34岁年龄阶层比例最大。收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。文化(wnhu)水平：初中、高中文化(wnhu)消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。第十二页，共124页。2000年热水器消费者职业特征16.8%11.6%9.6%9.1%6.4%6.4%4.9%4.1%3.7%1.9%1.4%1.2%

16、3.7%17.1%11.4%9.8%9.0%5.9%6.4%4.8%4.3%3.5%1.8%1.2%1.1%3.7%15.3%11.9%9.4%9.6%7.6%6.6%5.8%3.8%3.6%2.5%1.7%1.3%3.8%0%5%10%15%20%制造业/ 生产性 企业一般职工商业/ 服务 业一般职工企业/ 公司 一般管理人员中级技术人员党政机关/ 社团/ 事 业单位一般 领导干部企业/ 公司 中层管理人员个体户/ 自营职 业者初级技术人员高级专业技术人员自由职业者企业/ 公司 高层管理人员党政机关/ 社团/ 事 业单位领导 干部（副处长级以上）其他电热水器燃气热水器热水器职业： 热水器消费

17、者主要(zhyo)以生产业服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成。 这一部分消费者有一定的社会地位但并非很有地位，具有一定的人际关系网络，收入水平处于中等水平，具有较高的社会素质。第十三页，共124页。2.热水器消费者总体(zngt)的心理 特征：热水器消费者态度TGI指数即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌105.9我愿意多花钱购买高质量的物品104.7我喜欢购买具有独特风格的产品103.3媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜欢追求流行、时髦与

18、新奇的东西98.8流行与实用之间我比较喜欢流行98.5休闲观 我经常去西式快餐店用餐109.3我喜欢到有文化氛围的地方去度假103.6我非常重视商店的气氛、布置及格调103.5生活(shnghu)现代化，追求时尚，潮流；讲究格调，讲究个性；讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。（1）热水器消费者总体的心理(xnl) 特征：第十四页，共124页。燃气热水器消费者态度TGI指数品牌观 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌107.4我愿意多花钱购买高质量的物品103.9选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明101.9媒体观 当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸

19、中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买99.9流行与实用之间我比较喜欢流行98.6我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西98.1休闲观 我经常去西式快餐店用餐107.8即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼102.7我非常重视商店的气氛、布置及格调102.1（2）燃气热水器的消费者心理特征：生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调；愿意多花钱购买高质量产品。消费观念朴实，追求(zhuqi)实在是这部分消费者的特点。关注个人健康。第十五页，共124页。电热水器消费者态度TGI指数品牌观 我喜欢购买具有独特风格的产品113.1我愿意多花钱购买高质量的物

20、品110.1选购物品时, 我会仔细阅读包装上的说明105.2媒体观 杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2生活时尚 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西102.7流行与实用之间我比较喜欢流行98休闲观 我经常去西式快餐店用餐114.2我非常重视商店的气氛、布置及格调109.9我喜欢到有文化氛围的地方去度假109.1（3）电热水器(din r shu q)的心理特征： 十分讲究个人情调； 对高质量有较强烈的追求； 注重个人形象，追求时髦与新潮 ； 非常注重购买场所的环境(hunjng)和外界氛围。第

21、十六页，共124页。二、消费者意向购买特征：安全、方便、服务(fw)好、价格合理、品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。安全性品牌(pn pi)方便性服务(fw)好防止煤气中毒防止漏电知名保检维修上门安装占用空间少多功能出水快安装方便用过的都说好价格便宜第十七页，共124页。三、消费者购买(gumi)行为特征：2000年热水器消费者购买地点分布情况专卖店/ 精品店8%超级市场/ 自选市场20%其它地方3%百货商店/ 购物中心69% 百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视（约占有30%的份额）。重视通过(tnggu)商场树立品牌的形象，通过(tnggu

22、)专卖店、超市扩大产品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。1.热水器销售(xioshu)的地点分布：第十八页，共124页。2000年热水器消费者接触广告的主要媒体76.2%15.6%4.3%0.8%0.7%0.2%1.5%17.0%4.1%0.7%0.7%0.3%1.2%76.6%15.0%4.5%0.8%0.8%0.3%1.6%75.4%0%20%40%60%80%100%电视报纸户外媒体杂志电台因特网其他热水器燃气热水器电热水器2.热水器消费者产品信息(xnx)的接触习惯：热水器消费者媒体观杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我

23、不会去购买101.5燃气热水器消费者媒体观当电视播放广告时，我通常会转换频道102.4与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息102我不会改换我读的报纸101.6电热水器媒体观杂志帮助我跟上最新潮流109.6我经常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2TGI指数 从左图得知，电视、报纸、户外媒体仍是消费者的主要(zhyo)信息来源，热水器总体、燃气热水器、电热水器等在信息接收上没有显著的差别。 消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广告传播媒体反而(fn r)是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一。 燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近，电

24、热水器消费者则有所不同，相比之下，他们会更加主动的了解热水器的广告信息，第十九页，共124页。一、竞争(jngzhng)地位分析：1.竞争地位(dwi)总体特征：2000年燃气热水器品牌市场占有情况15.0%11.4%9.8%5.9%5.1%4.4%4.2%3.8%1.9%1.7%1.4%1.4%1.4%0.8%0.6%0.3%0.3%0%5%10%15%20%万家乐林内（上海）樱花万和申花前锋林内（日本）玉环松下神州燕山创尔特沈乐满万顺爱利特史密斯天地园2000年电热水器品牌购买率19.0%12.3%7.6%4.8%2.8%2.7%2.4%2.1%1.8%1.4%0.9%0.8%0.8%0.

25、5%0.2%0%5%10%15%20%海尔阿里斯顿小鸭万家乐康泉神州金友大拇指万和丹普林内（日本）桑普欧胜林内（上海）赛德隆第一(dy)集团第二集团第三集团第四集团万家乐、林内、樱花万和、申花、前锋、玉环松下、神州、燕山、创尔特、沈乐满万顺、爱利特等其它品牌第一集团第二集团第三集团海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐康泉、神州、金友、大拇指、万和、丹普林内、桑普、欧胜、塞德隆等其它品牌 万家乐、海尔分别是燃气热水器和电热水器的龙头老大，林内通过国内设厂和直接向我国出口两种方法进攻市场，前者获取市场份额和成本优势，后者获取品牌形象，两者相互支持，市场效果不菲。 万家乐等燃气热水器品牌在奋力抵抗来自电热水

26、器对市场的入侵外，还积极向电热水器市场渗透，并取得了良好的市场成绩。第二十页，共124页。2.竞争(jngzhng)力量的区域分布：北京上海广州成都万家乐37.8 申花41.3 万家乐39.7 前锋92.1燕山33.3 其他19.5 神州17.6 其他2.9万和4.9 林内（上海）16.1 万和13.1 万家乐1神州4 樱花9.5 其他10.4 樱花0.9其他3.8 林内（日本）5.9 松下5.1 申花0.7松下2.5 松下1.5 容星4.7 容星0.3天地园2.5 万家乐1.5 林内（日本）1.7 松下0.3前锋2.4 玉环1 申花1.3 三益0.3万顺1.8 神州0.9 樱花1 林内（上海

27、）0.3沈乐满1.7 前锋0.5 林内（上海）0.9 万顺0.2武汉万家乐33.2其他27.4神州12.1前锋5.7玉环3.9万和3.5万顺3.3林内（上海） 2.3天地园1.8申花1.4西安万家乐34神州17.9其他16.3玉环11.2前锋4创尔特2.7天地园2.6万和2.1松下2.1爱利特1.5燃气热水器品牌(pn pi)拥有率：第二十一页，共124页。2.竞争力量的区域(qy)分布： 万家乐、神州在全国范围内都有绝对的竞争力，是全国范围的领导品牌(pn pi)，但在上海、成都等城市分别被申花、林内和前锋三个本地品牌(pn pi)压制，市场的表现不尽人意。 从市场占有情况来看，万和并不能跟

28、万家乐形成抗衡，万和的市场影响力主要在北京、广州等地，在其他地区的市场影响力相对薄弱。燃气热水器品牌(pn pi)拥有率：第二十二页，共124页。北 京上 海广 州成 都其 他19.7 其 他18.6 万 家 乐29 其 他28.4万 家 乐18.7 阿 里 斯 顿16.9 神 州14.1 万 家 乐11.2海 尔14.4 海 尔16.3 海 尔12.5 海 尔11.2桑 普11.5 林 内 （ 上 海 ）12.1 其 他8.4 小 鸭9.6康 泉8.7 林 内 （ 日 本 ）10.7 万 和7 康 泉4.8阿 里 斯 顿7.5 小 鸭3.9 林 内 （ 日 本 ）3.1 阿 里 斯 顿4.3

29、金 友3.8 万 家 乐2.3 阿 里 斯 顿3.1 桑 普3.8小 鸭3.1 欧 胜1.9 欧 胜2.8 林 内 （ 上 海 ）1.9大 拇 指2.8 塞 德 隆1.4 小 鸭2.1 神 州1.7丹 普2.1 万 和1.3 大 拇 指1.3 万 和1.6武汉100其他33.6海尔16.2阿里斯顿15.3万家乐10.4康泉10.1神州4.6万和2大拇指1.7小鸭1.5林内（上海）0.9西安其他44.2万家乐15.3神州11海尔9康泉7.6阿里斯顿2.6金友2.4大拇指2.1桑普1.7万和1电热水器(din r shu q)品牌拥有率：第二十三页，共124页。电热水器(din r shu q)品

30、牌拥有率： 海尔、万家乐是热水器市场的领导品牌，阿里斯顿、小鸭紧随其后，对二者购成巨大威胁。阿里斯顿的影响主要在上海、武汉，小鸭的影响力主要在上海、成都，康泉的竞争力量分布比较(bjio)均匀，在各个城市都有中等偏上的表现。 林内市场的区域性表现十分明显，市场的影响力主要集中在上海。神州等从燃气热水期转移过来的品牌，市场表现在广州、西安等地不错。第二十四页，共124页。二、消费者满意(mny)程度1.消费者忠诚度2000年燃气热水器品牌忠诚度80.7%77.5%74.7%65.9%61.1%57.3%52.1%40.9%34.3%34.1%31.5%31.5%30.5%29.0%23.3%6.

31、8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%爱利特林内（日本）林内（上海）松下创尔特万家乐樱花容星玉环神州沈乐满万顺前锋万和申花燕山2000年电热水器品牌忠诚度100.0%79.3%75.4%74.7%68.1%65.3%63.9%61.4%54.1%54.1%44.5%41.3%24.3%0%20%40%60%80%100%120%塞德隆金友桑普大拇指万和阿里斯顿欧胜林内小鸭海尔万家乐康泉神州 无论是燃气还是电热水器，品牌忠诚度排名靠前的品牌往往是市场销售(xioshu)排名在第二三集团的的品牌。这些品牌在产品的口碑宣传上占有优势，只要适当加强在广告的宣传力度以及继续保持产

32、品服务方面的优势，极有可能成为市场中的黑马。同时，市场销售(xioshu)靠前的品牌也应该加强产品质量和服务的改善，维持销售(xioshu)提升的后劲。 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐、樱花等市场强势品牌的品牌忠诚排名表现一般，表明以上品牌在市场的开发的过程中出现了一定问题，应引起经营者的注意，这也为市场中的第二三集团的品牌如万和、玉环、林内等品牌赶超提供了机会。第二十五页，共124页。2.消费者心目(xnm)中最理想品牌2000年燃气热水器最理想品牌23.2%8.9%6.6%5.5%5.1%4.8%4.1%4.0%2.9%2.3%1.9%1.9%1.7%1.2%0.9%0%5%10%15%20

33、%25%万家乐松下林内（日本）申花前锋沈乐满神州樱花林内（上海）燕山玉环万和史密斯容星万顺2000年电热水器最理想品牌排名19.6%13.7%7.4%7.0%4.6%3.3%2.7%2.6%2.3%2.0%1.7%1.5%1.1%0.9%0.4%0%5%10%15%20%25%万家乐海尔林内（日本）阿里斯顿小鸭神州林内（上海）大拇指万和桑普康泉金友丹普塞德隆欧胜最理想品牌是消费者心目中意愿(yyun)选择购买的品牌，他表达了品牌在消费者心目中的地位和竞争潜力。 万家乐、林内、神州等品牌在在燃气和电热水器两个类别的产品中都是消费者心目中的较为理想的品牌，表明(biomng)以上两个品牌在市场中具

34、有较强的品牌渗透力。 海尔、小鸭、阿里斯顿等电热水器品牌虽然在电热水器市场有无与伦比的竞争优势，但在燃气热水器市场却缺乏竞争力。 万和、玉环、沈乐满等曾经风光一时的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃气热水器的原有地位，也不能在电热水器市场中争夺到一席之地，值得注意。第二十六页，共124页。3.消费者预购(ygu)率2000年燃气热水器品牌预购排名25.5%13.3%10.5%7.6%6.6%6.0%3.5%3.3%2.7%2.2%2.1%1.5%1.3% 1.2% 1.0%0.8%0%5%10%15%20%25%30%万家乐林内（日本）松下林内（上海）樱花申花前锋神州玉环万和史密斯沈乐满

35、容星爱利特创尔特万顺2000年电热水器品牌预购排名24.4%20.4%15.0%6.4%5.8%5.7%3.1%2.3%1.9%1.7%1.7%1.7%1.5%1.3%0.7%0.4%0%5%10%15%20%25%30%海尔万家乐阿里斯顿小鸭林内（日本）其它大拇指康泉塞德隆林内（上海）桑普神州金友万和丹普欧胜 品牌预购率是指消费者在最近一段时间意向购买某品牌的比例。这一指标用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。 万家乐、林内、松下、樱花、申花、前锋等品牌具有较大的市场发展潜力、神州、万和、玉环等品牌表现(bioxin)一般。 万家乐对电热水器的市场渗透开始发挥了强大(qingd)的市场威力

36、，在消费者预购品牌品牌中位居第二，直逼海尔。海尔、阿里斯顿、小鸭等品牌则仍然维持着他们在电热水器市场的请示品牌地位。第二十七页，共124页。三、各大品牌的品牌资产(zchn)分析 我们通过两对指标组合(zh)来衡量品牌的资产。品牌拥有率和品牌忠诚度组合(zh)用以衡量品牌过去竞争力量的积累；品牌预购率和最理想品牌组合(zh)用以衡量品牌在将来的发展潜力。家庭拥有率11%品牌忠诚度41%沈乐满申花松下创尔特林内爱利特樱花万家乐神州万和玉环容星万顺前锋燕山品牌预购率13%最理想品牌12%万家乐林内松下樱花申花前锋玉环万和史密斯容星爱利特创尔特万顺燕山神州沈乐满1.燃气热水器： 万家乐具有最强的品牌

37、实力(shl)和发展潜力。松下、林内等品牌具有较大的市场发展潜力，是万家乐的最大潜在竞争对手，但拥有率偏低，市场影响力有限。申花、前锋、神州、沈乐满、樱花等品牌品牌实力(shl)中等，市场潜力中等。万和玉环两个品牌虽然有一定市场影响力，但发展潜力明显不足。燕山、爱利特、万顺、容星等品牌有被淘汰的危险。 第二十八页，共124页。2.电热水器(din r shu q)家庭拥有率13%品牌忠诚度40%万家乐海尔阿里斯顿康泉金友小鸭神州大拇指桑普丹普林内万和欧胜塞德隆品牌预购率13%最理想品牌10%万家乐海尔阿里斯顿小鸭林内大拇指康泉塞德隆桑普神州金友万和丹普欧胜 海尔、万家乐两大品牌(pn pi)在

38、电热水器市场的霸主地位不可动摇，阿里斯顿和林内两大品牌(pn pi)则是以上二者最大的市场挑战者。小鸭、大拇指等品牌(pn pi)市场影响力一般，潜力表现一般。神州、万和等新进入品牌(pn pi)凭借在燃气热水器领域的影响力，在电热水器市场的发展潜力相对突出。欧胜、丹普等品牌(pn pi)市场市场影响力小，潜力不足，难免被淘汰的命运。桑普第二十九页，共124页。一、主推产品(chnpn)以及主推技术品 牌主 推 产 品主 要 技 术 特 点万家乐安全先锋将强制排烟以及冬夏两用的优点合二为一，熄火保护。数码恒温热水期数码恒温技术，下置鼓风式燃烧技术。电热水器钛金内胆，首创“8”型内胆设计，使用寿

39、命长；防漏电、防干烧、防超温、防水压过压等4重安全保护；多路供水。万和安全专家平衡强排，水控，冬夏两用，意外熄火保护，电脑控制。华帝安全大师10重安全保护：强制排风保护，风机故障保护，风压过大保护，过压保护，水气联动，防干燃保护，点火限时保护，防倒灌风保护，防冻保护，低水压启动保护。樱花燃气热水器智能 安全感应系统，能够灵敏感 应燃气热水器使用环境的空气安全指数，当指数未达到标准时，系统自动切断气源。海尔电热水器出水断电，计时指示灯，彩色外壳，线控。小鸭全自动电热水器高铀包钢内胆，多路供水，全自动控制， 漏电保护，保温节能。太阳能热水器不锈钢内胆与高铀包钢内胆两种，外壳高档豪华，保温性能好。阿

40、里斯顿电热水器钛金搪瓷内胆澳柯玛小海豚电热水器双百承诺：断电100小时有热水，安全100%水电分离。大拇指双内胆电热水器双内胆设计，超强节能（节能50%之多），超薄机身。皇明太阳能热水器不锈钢高珞高镍氢弧焊箱内胆，经久耐用；保温性能好，冬季隔夜水仍热；热效高，冬季晴天出热水，抗零下30度严寒。太阳能中央热水系统几十人到上千人的单位都可适用；自动运行，微电脑控制，全天候热水供应；可与燃油燃气锅炉连接。 “安全”概念依然主导今年的热水器市场(shchng)，内胆寿命成为广告炒作的焦点，多路供水浮出水面并成为市场(shchng)竞争的亮点。 海尔的技术创新极具特点并十分适用，在今年的竞争中占尽优势，

41、皇明、万家乐在今年新推出的技术都有较高的技术含量，分别在各自的领域形成技术领先优势。多路供水热水器只被少数几个品牌如小鸭、海尔、万家乐、皇明等几个品牌生产并作宣传，这成为以上品牌技术领先的标志。第三十页，共124页。二、服务(fw)的宣传：品 牌宣 传 口 号服 务 承 诺万家乐专业服务无处不在电信电脑集成化的“万家乐用户呼叫中心”；每年定期免费上门安全检查；在部分城市实施24小时上门服务；购机免费安装；终身保养。樱花永久免费安全检查内永久免费安检（每年6-8月份为安检季），内胆包用5 年。海尔“三带服务”带样设计, 带机上门，带料安装；24小时服务热线。小鸭超值服务“五免二送”：免费设计、送

42、货、安装、保养、移装，送单柄混水器一套，送淋浴喷头一套；24小时电话咨询；预约上门免费服务；终身维修。阿里斯顿专业服务队伍送货上门，免费安装，免费调试，免费咨询设计，终身免费维修、保养，购机一年内免费二次安装，免费提供维修备用机，免费建立电脑用户档案，定期回访，包修期间24小时内免费上门服务，钛金内胆5年包换，搪瓷内胆.3年包换。皇明超级服务免费设计；免费安装；免费维护（产品保修3年后只收维修成本费）；免费年检；宣传太阳能科普知识；通过IT网站帮助消费者辨别产品伪优劣。康泉康泉的产品卖到哪，我们免费上门设计，免费送货，免费安装。服务就跟到哪。 服务成为市场竞争克敌制胜的重要(zhngyo)手段

43、，服务的宣传也从原有的“售后”发展到了贯穿售前、中、后全过程。 樱花的服务最具特色，万家乐的服务举措最具震撼力，两者都是今年服务宣传上的赢家，相对而言，海尔的“三带服务”缺乏特色，宣传的效果不大。第三十一页，共124页。三、市场推广重点(zhngdin)市场的选择2000年1-7月份热水器行业广告投放区域分布1149.96932.2216.4154.75116.592.79085.11496.34446.05429.65388.8524.55176147.74107.6368.06589.88605.64877.81477.8402004006008001000120014001600广东广州

44、北京江苏南京上海河南郑州山东济南天津河北石家庄安徽合肥浙江杭州辽宁沈阳广东深圳湖北武汉重庆陕西西安甘肃兰州湖南长沙福建福州四川成都辽宁大连广东汕头RMB（千元）0102030405060708090100次数 以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。 厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济(jngj)发达，是热水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济(jngj)文化政治中心，在全国范围内

45、具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。1.总体(zngt)情况：第三十二页，共124页。小鸭小鸭海尔海尔阿里斯顿阿里斯顿万家乐万家乐樱花樱花华帝华帝皇明皇明北京239 北京146.7 浙江杭州82.6 广东广州 215.34 浙江杭州247 广东广州395.4 江苏南京 384.3山东济南112 湖北武汉76 山东济南49.8 北京205.6 上海212 广东深圳67.3 山东济南 338.6上海100 天津40 江苏南京48.6 河南郑州60 天津188 江苏南京39 广东广州 216.5天津40 山东济南22

46、四川成都37.7 广东深圳30.4 北京138 广东汕头31.5 河南郑州 213.1河南郑州36 河南郑州15 辽宁大连21 福建福州12.8 广东广州129 广西南宁26.2 河北石家庄 168.8辽宁大连25 江苏南京13 辽宁沈阳19重庆122 海南海口15 安徽合肥138陕西西安24河南郑州16.3辽宁沈阳96 河北石家庄10 辽宁沈阳99安徽合肥 20.3湖北武汉10江苏南京85天津94.5甘肃兰州 17.2河北石家庄 7.5河北石家庄82福建福州94河北石家庄 16.5湖南长沙4.5湖南长沙72陕西西安93.3吉林长春 15.1贵州贵阳3.4福建厦门64甘肃兰州 55.65辽宁沈

47、阳 13.2广东汕头36浙江杭州51.5安徽合肥27广西南宁35四川成都22北京30上海52.主要品牌广告投放的区域(qy)分布： 海尔、万家乐、华帝等品牌采取(ciq)了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域。 小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。 江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。

48、华东、华南、华北是皇明的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透。第三十三页，共124页。四、市场推广的时机(shj)选择2000年1-7月份热水器行业广告投放的月份分布050010001500200025003000350040001月2月3月4月5月6月7月RMB（千元）050100150200250次数 广告的投放量在在2月份达到低谷， 此后一路上升，在4月份达到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部

49、分厂商都进入一个休整期，因此2月份的广告投放量较少；3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个(lin )大节，因此成为厂商的重点宣传时区。1.总体(zngt)分布特征：第三十四页，共124页。主要品牌平面广告投放的月份分布05001000150020002500费用（千元）海尔阿里斯顿小鸭万家乐林内万和华帝樱花牌皇明海尔313 98 43 172 阿里斯顿419 214 151 55 小鸭658.13187.632053.9250.4103.442.8万家乐524.14219.7677.553.4114.658.88林内79 28 23 28 万和85.8425.842040华帝585 25

50、6 38 277 14 樱花牌1520.4532509.99330.89647.57皇明2018 39 508 640 647 162 1月2月3月4月5月6月7月2.主要品牌的广告投放月份(yufn)分布情况： 皇明、樱花两个(lin )广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。 万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个(lin )大节所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投