【产品经理之路】产品经理培训资料.pptx

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1、【产品(chnpn)经理之路】产品(chnpn)经理培训资料第一页，共149页。第一单元(dnyun)市场部的职能与产品经理的角色第二页，共149页。 市 场 部 的 工 作 性 质 负负 责责 扩扩 大大 公公 司司 产产 品品 的的 销销 售售 与与 利利 润润q 制 定 营 销 战 略 计 划q 制 定 营 销 行 动 计 划q 有 效 执 行 与 评 估 计 划q 公 司 内 部 有 效 的 沟 通q 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系q 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者q 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化第三页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q营

2、 销 战 略 计 划- 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合第四页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 .第五页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划 -适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保

3、 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。 医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动 主 要 趋 势 .第六页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 战战 略略 计计 划划 - 分 析 产 品 的 竞 争 优 势- 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素- 提 出 量 化 的 目 标- 提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户第七页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 营 销 战 略 计 划-有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算

4、内。 参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用 .第八页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划- 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 第九页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 营营 销销 行行 动动 计计 划划- 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决

5、 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。 第十页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q营营 销销 行行 动动 计计 划划- 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略- 安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间）-监 督 活 动 的 实 施-评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响- 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具第十一页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 公公 司司 内内 部部 沟沟 通通- 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 第十二页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 高高 级级 管管 理理

6、层层- 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划 第十三页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间- 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈 直 接 沟 通 会 议 沟 通 文 件 沟 通 .第十四页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。 销 售 医 学 财 务 .第十五页，共

7、149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 部部 门门 间间-与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产、 库 存 发 货、 断 货 .第十六页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 内内 部部 沟沟 通通 销销 售售 部部-与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。 销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜

8、 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划第十七页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 第十八页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通- 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 第十九页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通q对产品治疗领域的全国对产品治疗领

9、域的全国(qun u)(qun u)及区域专家及区域专家/ /学学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。，与利于产品的专业促销。q 公公 疗疗/ / 保保 险险q 医医 院院 进进 药药q 代代 言言 人人第二十页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 客客 户户 沟沟 通通-有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动-与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系第二十一页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家q最懂产品最懂产品(chnpn)(chnpn

10、)的人是市场部的产品的人是市场部的产品(chnpn)(chnpn)经理经理q 第二十二页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。 市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章第二十三页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家 -在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行

11、 动 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略 及 表 现第二十四页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家-在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解第二十五页，共149页。 市 场 部 的 主 要 任 务q 品品 牌牌 专专 家家- 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理

12、 指 寻 鼓 励 影 响 结 果第二十六页，共149页。 市场部的主要(zhyo)任务q 产品产品(chnpn)(chnpn)业绩及表现业绩及表现q 跟跟 踪踪 产产 品品 表表 现，现， 随随 时时 调调 整整 计计 划划q 第二十七页，共149页。 市场部的主要(zhyo)任务q 产品业绩产品业绩(yj)(yj)及表现及表现q 跟跟 踪踪 销销 售售 及及 费费 用用 情情 况是况是 否否 与与 预预 算算 相相 符符q 从从 不不 同同 角角 度度 监监 测测 销销 售售 业业 绩绩q 准准 确确 作作 出出 销销 售售 预预 测测 q 保保 证证 产产 品品 的的 供供 应应 与与 分

13、分 销销 能能 力力 与与 策策 略略 相相 符符q 必必 要要 时时 调调 整整 计计 划划q 第二十八页，共149页。 市场部的主要(zhyo)任务q 掌握与预测产品掌握与预测产品(chnpn)(chnpn)的未来的未来q掌掌 握握 疾疾 病病 治治 疗疗 及及 市市 场场 环环 境境 的的 未未 来来 变变 化，化， 预预 测测 对对 产产 品品 业业 绩绩 的的 影影 响。响。q 第二十九页，共149页。 市场部的主要(zhyo)任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来q在产品治疗领域，及时了解在产品治疗领域，及时了解(lioji)(lioji)存在的风存在的风险与机遇。险与机

14、遇。q 治治 疗疗/ / 医医 学学q 法法 规规q 竞竞 争争q 新新 技技 术术 及及 发发 展展第三十页，共149页。 市场部的主要(zhyo)任务q 掌握与预测产品掌握与预测产品(chnpn)(chnpn)的未来的未来q 提出不同的方案以配合市场的变化提出不同的方案以配合市场的变化q 医医 疗疗 改改 革革q 新新 剂剂 型型q 联联 合合 推推 广广q out souring/license out out souring/license out第三十一页，共149页。 市场部的主要(zhyo)任务q 掌握与预测产品的未来掌握与预测产品的未来q预测仿制品及替代品的影响预测仿制品及替代

15、品的影响(yngxing)(yngxing)q寻找延长产品生命周期的途径及机会寻找延长产品生命周期的途径及机会第三十二页，共149页。q 市市 场场 部部 应应 如如 何何 构构 架？架？- 产 品 管 理： 上 市 后- 市 场 调 研- 医 学 支 持？- 市 场 服 务- 商 务 发 展？ 上 市 前 市场部的主要(zhyo)任务第三十三页，共149页。如何(rh)做一名成功的产品经理？ 你想成为一个好的产品(chnpn)经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？ 你如何不被抱怨 ？第三十四页，共149页。 你心目中的好产品(chnpn)经理 ？ 产品与市场(shchng)的专家 产

16、品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售第三十五页，共149页。世界上没有不可(bk)认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元 如何(rh)做医药市场调研第三十六页，共149页。 有计划地收集并分析与营销决策相关有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此的信息及数据，以此(y c)(y c)作为营销经理作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。研。市场调研的定义(dngy)第三十七页，共149页。在什么(shn me)情况下需要进行市场调研3 年 2 年1 年市场状况(z

17、hungkung)勘测产品定位 产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪 市市 场场 调调 研研第三十八页，共149页。市场调研在营销策略制订中的作用(zuyng) (1)选择新产品市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要(xyo)进行市场调研第三十九页，共149页。在什么情况(qngkung)下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用 (2)新产品上市产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价(dng ji)促销组合分销渠道竞争分析

18、确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力第四十页，共149页。在什么(shn me)情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用 产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果(xiogu)的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销售力量评估医药代表的表现与效果(xiogu)直邮，广告及其它促销活动的效果(xiogu)评估第四十一页，共149页。市场调研流程(lichng) (1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施(shsh)调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订第四十二页，共149页。市场调研流程(

19、lichng) (2)请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研请专业公司抑或自行调研(dio yn)取决于取决于课题的重要性和预算费用课题的重要性和预算费用优势劣势综合专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况第四十三页，共149页。市 场 调 研 流 程 (3)市场调研目标的确定市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息为何需要了解这些信息甄别已经甄别已经(y jing)有所掌握的信息有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容考虑是否有可

20、能通过调研获得相应信息内容第四十四页，共149页。市 场 调 研 流 程 (4)q由公司自行完成由公司自行完成q直接针对本身需求直接针对本身需求q费用费用(fi yong)(fi yong)优势优势q对调研实施的调整更为灵活对调研实施的调整更为灵活q经验不足可能导致调研结果偏差经验不足可能导致调研结果偏差q直接面对市场的调查可能影响调直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性查结果的客观性如何如何(rh)组织市场调研组织市场调研q委托调研公司委托调研公司q专业的经验保证调查的质量专业的经验保证调查的质量q专业的调查方法提高调查价值专业的调查方法提高调查价值q以中立态度进行调查保证了调查结果以中

21、立态度进行调查保证了调查结果的客观性的客观性q产生费用产生费用q如沟通不善有可能造成对调查需求如沟通不善有可能造成对调查需求(xqi)(xqi)理解的偏差理解的偏差第四十五页，共149页。市 场 调 研 流 程 (5)市场调研的费用管理（自行调查）市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市（如涉及不同城市(chngsh)）调查组织人员的）调查组织人员的差旅费用差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析据分析第四十六页，共149页。市场调研流程(lichng) (6)市场调研的过程控制市场调研

22、的过程控制质量管理质量管理(gunl)是保证调查实效性的根是保证调查实效性的根本本调查人员对调查需求的充分理解调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释调查分析结果对调查目的的阐释第四十七页，共149页。市场调研方法(fngf) (1)信息种类信息种类直接信息直接信息量体裁衣直接针对量体裁衣直接针对(zhndu)本身调查需求本身调查需求费用较高，用时较长费用较高，用时较长间接信息间接信息公司现有

23、资料，公开数据，书籍期刊，互联网等公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内获得所需信息在最短时间内获得所需信息费用低或免费费用低或免费时效性差时效性差难以配合具体需求难以配合具体需求第四十八页，共149页。市场调研方法(fngf) (2)调查方法种类调查方法种类定性调查定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验验(jngyn)与动机等。与动机等。第四十九页，共149页。市场调研方法(fngf) (3)调查方法种类调查方法种类定量调查定量调查通过对一定通过

24、对一定(ydng)规模样本的调查获得针对调查目的量规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段通常设计为定性调查的后续阶段第五十页，共149页。市场调研方法(fngf) (4)调查方法介绍调查方法介绍定性定性(dng xng)调查调查小组讨论会小组讨论会深入采访深入采访第五十一页，共149页。市场调研方法(fngf) (5)调查方法介绍调查方法介绍定量定量(dngling)调查调查当面采访当面采访电话采访电话采访处方记录研究处方记录研究第五十二页，共149页。如何选择(x

25、unz)专业调研公司与调研公司的合作规程与调研公司的合作规程 （1）课题邀请课题邀请提出调研目的提出调研目的收集收集(shuj)建议调研方案建议调研方案调研方案评估调研方案评估一般邀请一般邀请23家调研公司，从中选择家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题确定调研公司，建立课题第五十三页，共149页。如何选择专业(zhuny)调研公司与调研与调研(dio yn)公司的合作规程公司的合作规程 （2）设计问卷设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计调查主问卷及筛查问卷设计试调查试调查调查问卷修改及确认调查问卷修改及确认第五十四页，共149页。如何选择专业(zhuny)调研公司与调研公司的合作规程与调研公

26、司的合作规程 （3）调查公司服务内容调查公司服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）量管理系统，调查团队介绍，等）设计调查问卷设计调查问卷组织管理实地调查组织管理实地调查数据回收数据回收(hushu)与分析与分析提交调查报告提交调查报告必要时可进行调查概要结果演说必要时可进行调查概要结果演说第五十五页，共149页。如何(rh)选择专业调研公司评估调研公司的几点要素评估调研公司的几点要素 （1）调查领域及经验调查领域及经验 相关相关(xinggun)主题的调查经验主题的调查经验相关相关(xinggun)调查

27、方法经验调查方法经验人员专业经验人员专业经验质量控制系统质量控制系统第五十六页，共149页。如何(rh)选择专业调研公司评估调研公司评估调研公司(n s)的几点要素的几点要素 （2）费用情况费用情况时间进度时间进度与客户配合情况与客户配合情况职业态度职业态度第五十七页，共149页。医药(yyo)市场调研对象q处方药的调研对象（被访人）q特定科室的医生、特定疾病的患者(hunzh)、药剂部门人员、q政府主管部门的官员、媒体受众q非处方药的调研对象（被访人）q特定疾病的患者(hunzh)、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员第五十八页，共149页。 定性(dng xn

28、g)、定量调查内容梗概q新药上市前调查q市场概况q特定疾病的治疗原则、方案q处方及购买行为分析q竞争品牌促销分析q新药产品(chnpn)概念测试q新药处方/购买意向q药物价格敏感度测试q传媒感知度测试u已上市(shng sh)药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试第五十九页，共149页。成功(chnggng)与不成功(chnggng)的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供(tgng)准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续(hux)决策的误导错误的结果错误的决定第六十页，共1

29、49页。 第三单元如何编写高质量的市场(shchng)计划第六十一页，共149页。q总体目标，政策，方向。 您所处(su ch)的地位？q部门目标。q市场及产品分析。q客户人群的确定。q产品的市场定位。qSWOT分析。q产品的目标设立。 您所追求的目标？q产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？q市场推广活动计划与日程。q制定执行过程的监控与调整方法。 市场(shchng)计划的书写第六十二页，共149页。 市场计划(jhu)的书写1、概论 市场情况、基本的产品特点(tdin)、目标 主 要 策 略 第六十三页，共149页。 市场计划(jhu)的书写2、 市 场 情 况市 场 大 小

30、， 增 长 率 等 疾 病 及 治 疗 情 况 客 户 分 析SWOT 分析(fnx)第六十四页，共149页。 市场计划(jhu)的书写3 3 、与竞争产品的比较、与竞争产品的比较价格价格 （单价（单价(dnji)(dnji)，疗程价，疗程价) )市场占有率市场占有率定位定位目标目标发展速率发展速率公疗公疗第六十五页，共149页。 市场计划(jhu)的书写4 4 、 主主 要要 成成 功功 因因 素素第六十六页，共149页。 市场市场(shchng)(shchng)计划的书写计划的书写5 5、 远远 景景 目目 标标 与与 近近 期期 目目 标标市场目标：占有率，增长率市场目标：占有率，增长率

31、销售销售(xioshu)(xioshu)目标目标 季度季度 ,3-5 ,3-5年度年度利润指标利润指标第六十七页，共149页。 目 标 设 定项目2000 2001 2002 2003 2004销售量销售$增长%占有率%利润$投入/产出第六十八页，共149页。 市场计划(jhu)的书写6 6、主、主 要要 市市 场场 策策 略略q 定 位q 市 场 细 分q 目 标 市 场q 区 别 优 势- 产产 品品 主主 要要 卖卖 点（点（ 特特 性性 与与 利利 益）益）第六十九页，共149页。 市场计划(jhu)的书写7 7、推广、推广(tugung)(tugung)方式方式 促促 销销 组组 合

32、合第七十页，共149页。 市 场 计 划 的 书 写8 8、具、具 体体 行行 动动 时时 间间 表表第七十一页，共149页。如何(rh)分析你的市场及你的产品 1 1、怎样、怎样(znyng)(znyng)进行市场细分进行市场细分 什么是市场？什么是市场？ 市场市场 = = 需求需求 Market=Needs Market=Needs 什么是市场细分什么是市场细分(Segmentation)?(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 第七十二页，共149页。市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:

33、第七十三页，共149页。怎样(znyng)细分市场医生种类 内科医生外科医生专科医生地理 大城市中小城市农村病人种类 高收入低收入公费自费疾病种类 高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染第七十四页，共149页。为什么要对市场进行(jnxng)划分？ q识别目标消费者群体的共同需求q利用有限资源的有效手段(shudun)q创造良好的产品形象来抵抗战争第七十五页，共149页。市场(shchng)分析 (1)(1)为什么要作市场分析为什么要作市场分析不能量化市场细分不能量化市场细分不能建立量化的市场营销目标不能建立量化的市场营销目标不能建立可量化的计划和控制目标不能建立可量化的计划和控制目标不能清楚地鉴别

34、不能清楚地鉴别(jinbi)(jinbi)机会机会想要发展新的策略想要发展新的策略第七十六页，共149页。市场(shchng)分析 (2) (2) 市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 数量问题数量问题 你怎样确定市场？你怎样确定市场？你的市场有多大？你的市场有多大？你的市场性质你的市场性质(xngzh)(xngzh)是什么？是什么？谁是竞争者？谁是竞争者？竞争者表现如何？竞争者表现如何？市场上有哪些其他产品？市场上有哪些其他产品？哪些需求可以通过我们新的产品哪些需求可以通过我们新的产品/ /修改我们已有的计划来加修改我们已有的计划来加以满足？以满足？ 第七十七页，共149页。市场(shc

35、hng)分析 (2)(2)市场分析要解决的问题市场分析要解决的问题 非数量问题非数量问题竞争者用什么样市场方法？竞争者用什么样市场方法？有什么营销机会？有什么营销机会？我们已经满足我们已经满足(mnz)(mnz)了哪些需求？了哪些需求？哪些需求还尚未满足哪些需求还尚未满足(mnz)(mnz)？我们的产品可以满足我们的产品可以满足(mnz)(mnz)哪些需求？潜力如何？哪些需求？潜力如何？我们在这个市场的目标是什么？我们在这个市场的目标是什么？ 第七十八页，共149页。有关主要竞争(jngzhng)产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大

36、小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售($000) 市场的渗透力 第七十九页，共149页。(3)市场环境(hunjng)分析 市场环境是指公司和产品(chnpn)之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。环境因素按性质分为四类 ：Social/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的所以又称作 Step 分析在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。第八十页，共149页。全面(qunmi

37、n)评估公司现有产品波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率相对(xingdu)市场占有率高低低高第八十一页，共149页。如何进行有效的产品(chnpn)管理 1 1、制定切实可行的营销方案、制定切实可行的营销方案 市场营销组合市场营销组合“4P“4P学说学说”(E.Jeromc ”(E.Jeromc McCarthy)McCarthy)是用来对各个是用来对各个(gg)(gg)目标市场施加影目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。产品定价，产品的分销和产品的促销。 第八十二页，共149页。Product产品(ch

38、npn)Place分销Price价格(jig)Promotion促销(c xio)企业产品促销定价分销目标市场第八十三页，共149页。2、产品(chnpn)的特性分析与生命周期管理 (1)(1)产品特性分析产品特性分析主要适应症主要适应症主要付作用主要付作用主要优点主要优点主要缺点主要缺点服用方法服用方法剂型剂型目标目标(mbio)(mbio)医生医生目的：如何区分自己的产品目的：如何区分自己的产品 第八十四页，共149页。(2)产品(chnpn)生命周期管理时间销售额销售额导入期成长期成熟期衰退期第八十五页，共149页。生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售利润成本顾客竞争者市场

39、策略定价推广成本分销推广重点产品主要解决问题低亏损高创新者极少扩大知名度高高选择性分销让顾客了解促进试用初步、单一“这是什么”快速上升上升中早期采用者逐渐增加市场渗透维持高集中广泛网络广告、品牌偏好扩张大市场需求改良、扩展品“哪儿能买到”速度减慢达高峰高利润低大众大量“Me too”保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途、新划分“为什么买它”利润减低低落伍者夺走市场提高效率低低选择价格竞争降低成本低成本维持“多少钱”第八十六页，共149页。产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定(k

40、ndng)这些益处？Product PositioningProduct positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the “Perceptual map”of customers.3、产品(chnpn)定位(Positioning)第八十七页，共149页。4、如何给产品(chnpn)定位q找出划分市场中医生或病人对产品(chnpn)的主要需求。q列出这些需求的重要性排序。q请医生按他们的理解为你的产品(ch

41、npn)和主要竞争者的特性分级。q收集所有回答将其汇总在认知图上。第八十八页，共149页。最理想(lxing)点非常(fichng)满意安全性非常(fichng)不满意非常不满意疗效非常满意第八十九页，共149页。品 牌 图 分级 +2+10-1-2顾客的需要 非常满意满意一般不满意非常不满意效 果 AB C作用速度 ACB安全性 BAC方便性 BAC付作用 BA C价 格 BAC第九十页，共149页。5、SWOT分析(fnx) (1) What is SWOT? (1) What is SWOT? 什么什么(shn me)(shn me)是是SWOTSWOT？ StrengthsWeakne

42、ssesOpportunitiesThreatsSWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析(fnx)来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。第九十一页，共149页。(2) 为什么要作SWOT分析(fnx)？q鉴别要攻击的最适宜分市场q产生用来沟通的定位信息(xnx)q有助于制定策略q制定战术目标及顺序第九十二

43、页，共149页。(3) 如何(rh)作SWOT分析？ 第一步：机会和威胁(wixi)Opportunities and Threats 总是来自于: 市场市场(shchng)划划分分外界环境外界环境竞争情况竞争情况例如：A. 市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格 敏感度等。B. 周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C. 竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第九十三页，共149页。第二步：优势和弱势(ru sh) 总是来自于：公司公司(n s)产品产品例如：A.

44、公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励(jl)；分销网络；GMP； 客户服务；管理的质量。B. 产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第九十四页，共149页。第三步：对各因素(yn s)评分 q确定(qudng)评分标准评分标 准3210-1在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。第九十五页，共149页。 决定(judng)各因素的重要性(举例) 因素 权衡

45、市场一普通医生市场二专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 机会和威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技衡竞争者的市场技能差很少竞争者竞争者没有新的产品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812共计 100127112第九十六页，共149页。 决定各因素(yn s)的重要性(举例) 因素 权衡 市场一普通医生市场二专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉20

46、15131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410共计 10067115第九十七页，共149页。第四步：决定过程(guchng)表格BAA-C-BA-C-C-B100 200 300优势(yush)和弱势机会(j hu)和威胁300200100A目标区域B有成功的机会或潜力C高度风险第九十八页，共149页。第五步：发展(fzhn)策略和行动/战术q提高有实力的部分(b fen)q补救弱点q用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 第九十九页，共149页。远大目标：建立将来的竞争优势先有目标，后发展策略内部优

47、势(Strengths)新技术、知识远见创立规矩做设计师，设计主要发展策略内部弱势(Weaknesses)安于现状和现有技术短见、近视只设计过程而少发展策略只追赶别人竞争、逼迫、趋动外部机会：(Opportunities)发现将来的机会新客户、新市场新渠道新技术新产品和服务新法规SO: Max-Max发展预见力培养将来需要的技能不断设计阶段性目标合理利用资源改变所在行业的将来策略性联盟WO: Mini-Max外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini 第一百页，共149页。SWOT方法发展自己(zj)的策略 远大目标内部优势 (Strengths)内

48、部弱势 (Weaknesses)外部机会(Opportunities)SO: Max-MaxWO: Mini-Max 外部威胁(将来) Threats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini 第一百零一页，共149页。6、如何制定(zhdng)产品策略？ (1)几个(j )术语的定义 Objective目标 目的地 你需要达到什么？它必需是Specific 特定的Measurable 可测量的Ambitious 有雄心的Realistic 可实现的Timed 有时间性的Strategy策略 道路 描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场Tactic战

49、术 车辆 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。第一百零二页，共149页。(2)市场/产品(chnpn)策略矩阵现有的 新的 现有的 市场渗透 市场发展 新的 产品开发 多元化 市场(shchng)划分产品(chnpn)风险和成本增加风险和成本增加第一百零三页，共149页。(3) 市场(shchng)/产品策略q市场渗透策略市场渗透策略q增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。q例如：增加对例如：增加对A A级医生的拜访频率级医生的拜访频率q 为专家举行为专家举行(jxng)(jxng)更多的学术会议更多的学术会议q 提高医院铺

50、货率提高医院铺货率第一百零四页，共149页。q市场开发策略q增加现有产品在新市场的销售。q例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)q 推出新的适应症以用于不同的病人。q 从处方药转为OTC。q产品开发策略q引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。q例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产q 品的问题。q 开发现有产品的更高质量的新产品。q 改进包装(bozhung)组合。第一百零五页，共149页。q 多元化q以全新的产品进入新的市场(shchng)。q例如：在一新的治疗领域的新产品。q 在有关制药工业或非制药工业的新产品。q产品策略报告陈述举例 市场划分哪个分市场？各年龄