第5章产业市场与购买行为分析.课件电子教案教学教程.ppt

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1、LOGO第第5章章 产业市场与购买行为分析产业市场与购买行为分析产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点1产业市场的购买行为产业市场的购买行为2影响产业市场购买行为的因素影响产业市场购买行为的因素3政府采购政府采购4郭国庆等 主编LOGOv产业市场的含义产业市场的含义 产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（一）（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）（二）产

2、业市场的购买者往往集中在少数地区（三）（三）产业市场的需求引致需求（四）（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）（五）产业市场的需求是波动的需求（六）（六）专业人员购买（七）（七）影响购买的人多（八）（八）直接购买（九）（九）多次的销售访问（十）（十）互相购买（十一）（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（一）（一）购买者的数量较少，购买规模大第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编在产业市场，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得

3、多，购买规模页必然大得多。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（二）（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编例如，美国半数以上的产业购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺伊、俄亥俄、新泽西和密歇根这七大洲。在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（三）（三）产业市场的需求是引致需求第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编所谓引致需求，又叫引申需求、派生需求、衍生需求，是指某产品或服务的需求源于对另一种产品或服务的需求。很显然，产业购买

4、者对产业用品的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求引致的。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（四）（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（五）（五）产业市场的需求是波动的需求第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现在市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（六

5、）（六）专业人员购买第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常雇用经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（七）（七）影响购买的人多第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编采购部门都由技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。因此，企业营销人员不得不雇用一些受过良好训练的销售代表，并经常用这支销售队伍与训练有素的采购人员打交道。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（八）（八）直接购买第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等

6、主编产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（九）（九）多次的销售访问第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编麦克劳希尔进行的一项调查表明，工业销售平均需要4-4.5次访问。在大项目中的主要设备销售中，通常需要更多的上门访问来建立一个项目，销售周期（从报价到设备送到购买商）通常以年为单位来计。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（十）（十）互相购买第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编例如，假设有A,B,C三家公司，C是A的顾客，

7、A就可能提出这种互惠条件：如果B购买C的产品，A就购买B的产品。LOGOv 产业市场的特点产业市场的特点（十一）（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点郭国庆等 主编机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。LOGO第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为v产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策的参与者郭国庆等 主编LOGO第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为v产业市场购买决策的参与者产业市

8、场购买决策的参与者 使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。往往是最初提出购买某中产业用品意见的人，在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。郭国庆等 主编LOGO第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为v产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策的参与者 影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。郭国庆等 主编LOGO第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为v产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策的参与者 采购者即在企业中组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。

9、在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的企业高级人员。郭国庆等 主编LOGO第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为v产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策的参与者 决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，企业领导人常常是决定者。郭国庆等 主编LOGO第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为v产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策的参与者 信息控制者即在企业外部和内部都能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。郭国庆等 主编LOGOv产业市场购买对象产业市场购买对象产业市场产业市

10、场购买对象购买对象原材料原材料主要设备主要设备附属设备附属设备零配件零配件半成品半成品消耗品消耗品第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为郭国庆等 主编LOGOv产业市场购买的主要类型产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为郭国庆等 主编LOGOo产业购买者的决策过程产业购买者的决策过程 在直接重购

11、这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些； 在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段发现需要发现需要确定需要确定需要 说明需要说明需要 物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求建议征求建议第第2节节 产业市场的购买行为产业市场的购买行为郭国庆等 主编LOGO第第3节节 影响产业市场购买行为的因素影响产业市场购买行为的因素环境因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制组织因素权威身份感染力说服力人际因素年龄教育职位性格风险意识个人因素购买者市场需要经济前景货币成本产品供应情况技术革

12、新速度政治法律情况市场竞争趋势郭国庆等 主编LOGO第第4节节 政府采购政府采购v政府采购的基本概念与原则政府采购的基本概念与原则采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商郭国庆等 主编LOGOv政府采购方式政府采购方式政府采购政府采购招标招标例外情况例外情况公开招标：公开招标：按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标邀请招标：邀请招标：应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标第第4节节 政府采购政府采购郭国庆等 主编