5.3处理渠道窜货全书电子课件完整版电子教案课件电子教案幻灯片.pptx

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1、市场营销渠道管理5.35.3处理渠道窜货处理渠道窜货市场营销渠道管理市场营销渠道管理一、渠道窜货认知窜货,也称为冲货,是指未经生产商允许，经销商私自跨过自身覆盖的销售区域而将货物转移至非属销售区销售，即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象。窜货是渠道冲突的最典型的情形，也是困扰企业营销人员的众多问题之一，对于窜货，不能简单地一堵了之，而应具体分析其产生的原因，将窜货带来的危害降到最小。市场营销渠道管理案例分析：诺基亚“窜货门”事件诺基亚在中国大陆地区规定，它指定在甲地销售的手机，甲地的经销商就不能够卖到乙地去，否则就算“窜货”，“窜货”要被处以高额罚款。诺基亚甚至还雇佣专人在中国大陆各地收购自

2、己的产品，然后根据手机IMEI号找到窜货的经销商进行处罚，每台罚2001000元不等。诺基亚对这部分增加的收入不向经销商提供发票，也不向购买了“窜货”手机的消费者提供“三包”规定中的“包退”及“包换”服务。并且，自世界性的经济危机以来，诺基亚公司抓“窜货”的力度空前加大，对经销商罚款手段更狠。诺基亚在中国大陆地区的高额“窜货”罚款，导致许多诺基亚手机经销商有关门停业的可能，不得不踏上维权之路。有一些原来做诺基亚手机的经销商已经被迫改做其他品牌生意了，这种趋势愈演愈烈，从而引发了诺基亚“窜货门”事件。2009年5月21日，全国100多家手机经销商聚集长沙，一致呼吁诺基亚公司停止罚款，完善售后服务

3、，并向诺基亚中国公司及诺基亚芬兰总部发出律师函。市场营销渠道管理二、渠道窜货的类型 渠道窜货的类型渠道窜货的类型恶性窜货良性窜货自然窜货市场营销渠道管理三、渠道窜货的原因渠道管理混乱营销员受到利益驱使鼓动经销商违规任务下达不合理 代理商选择不当价格体系混乱渠道窜货的原因渠道窜货的原因激励措施有失偏颇市场营销渠道管理案例分析A市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在本地市场售价为2.6元/瓶，经销商从啤酒厂的批发价为2.3元/瓶，该啤酒厂为了扩大销售量，决定开拓距A市100公里的B市市场。但B市也有啤酒生产厂，且B市啤酒市场竞争比较激烈，所以A市啤酒厂决定在B市销售的啤酒批发价格为2.0元/瓶，市场零售价为

4、2.4元/瓶。该计划实施不久，A市啤酒厂发现了一重大问题，即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了啤酒厂的日常运营。原来，该计划实施不久，A市场经销商就发现，假如和B市经销商达成私下交易，双方均能得利，也就是说，A市经销商不再从啤酒厂批发啤酒，转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒，批发价为2.1元/瓶，然后回到A市销售，这样B市经销商不损失一兵一卒，每瓶就能获利0.1元，而A市经销商能以更低的价格获得商品，由于A市距B市仅有100公里，把运费加到每瓶啤酒的价格中，仍远低于从啤酒厂的批发价，因此有更大的利润空间。利益因素导致了A市啤酒厂的啤酒由A市运到B市，瞬间又被运回到A市进行销售，不仅B

5、市消费市场没有打开，总体销售量没有提高，而且市场也被扰乱了。市场营销渠道管理四、渠道窜货的危害导致价格危机，严重打击经销商积极性 挫伤业务人员积极性混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心损害企业盈利能力，市场严重受损甚至崩溃市场营销渠道管理五、渠道窜货的防范 制定完善的营销政策 建立健康稳定的营销网络 培养稳健的经营作风 建立健全的管理体系市场营销渠道管理建立健全的管理体系加强对销售渠道的管理。一是对企业内部经销商的管理。企业应该规范各项规章制度，使每一项政策的提出和执行都能科学化、制度化，并有一套健全的监督制度。二是对销售终端的管理。终端销售是窜货最常见的发生点。设立市场

6、总监并建立市场巡视员工作制度，把制止窜货作为日常工作常抓不懈。市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题，并会同企业各相关部门予以解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者，由公司最高层直接领导，一旦发现跨地区销售行为，他们有权决定处罚事宜。市场营销渠道管理建立健全的管理体系实行奖罚制。发生窜货的两地，必然有其他经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励；对窜货商，就实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权，按窜货行为的严重程度区别执行。对有违规行为的营销人员也绝不姑息，轻则处罚，重则开除。实行产品代码制。实行产品代码制，便于企业对窜货做出准确判断和迅速反应。所谓代码制指对每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上。这样的话，一旦在甲地发现乙地产品，就可以判断出窜货的来源，企业也就能迅速做出反应。市场营销渠道管理谢谢大家！