9第九章 产品决策.pptx

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1、9第九章 产品(chnpn)决策第一页，共25页。第二页，共25页。 产品是指能够提供给市场从而引起人产品是指能够提供给市场从而引起人们注意们注意(zh y)，供人取得使用和消费，供人取得使用和消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西，并能够满足某种欲望或需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、地方、组包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。其中服织、构思或者这些实体的组合。其中服务产品包括可供出售的行为、利益和满务产品包括可供出售的行为、利益和满意。意。 第三页，共25页。第四页，共25页。潜在潜在(qinzi) 产品产品附加附加(fji) 产品产品期望期望 产品产品

2、一般一般 产品产品核心产品核心产品第五页，共25页。n n 产品类型，指同一产品线中分产品类型，指同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产属于可能的产品形式中的那些产品项目；品项目；n n 品牌，指与产品线上一个或几品牌，指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点；用以识别产品项目的来源和特点；n n 产品项目，指一个品牌或产品产品项目，指一个品牌或产品线内明确的单位。线内明确的单位。第六页，共25页。第七页，共25页。n n 产品组合包括所有的产品线和产品项目。产品组合包括所有的产品线和产品项目。n n 产品组合的宽度是指企业拥

3、有的产品线数；产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数；n n 产品组合的长度是指产品组合中的产品项产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数；目总数；n n 产品组合的深度是指产品线中的每种产品产品组合的深度是指产品线中的每种产品项目有多少品种；项目有多少品种；n n 产品组合的关联性是指各条产品线在最终产品组合的关联性是指各条产品线在最终(zu zh(zu zhn n)用途、生产条件、分销渠用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。道或其他方面相互关联的程度。第八页，共25页。第九页，共25页。0 05 5101015152020252530303535404045455050A AB

4、 BC CD DE E销售额比重销售额比重利润比重利润比重第十页，共25页。 产品线延伸决策：公司(n s)超出现有的定位范围，增加其产品线长度。n 向上延伸；n 向下延伸；n 双向延伸。 产品线缩减决策：公司(n s)削减产品项目，缩减其产品线长度。n 产品线中的过时产品；n 公司(n s)缺乏使所有项目达到期望数量的能力。第十一页，共25页。第十二页，共25页。产品产品(chnpn)(chnpn)属性属性建立建立(jinl)(jinl)品牌品牌 包装包装标签标签顾客顾客服务服务第十三页，共25页。第十四页，共25页。 质量是营销人员的主要产品定位工具之一。产品质量有两个尺度：级别和一致性。

5、n 质量级别是指性能质量，即产品发挥作用的能力，包括产品的耐用性、可靠性、精密度，使用和修理的简便程度以及其他有价值的属性。企业的质量级别往往和目标市场的需要以及竞争产品的质量级别相一致。n 质量一致性是指符合标准质量，即没有产品缺陷以及目标性能质量标准的前后一致性。所有企业应当努力追求(zhuqi)高层次的符合标准质量。 越来越多的企业正在采取一种“质量回报”的方法，视质量为一种投资，并靠花在质量上的努力来保证最低限度的效益。当今许多企业已把质量转变为一种强有力的战略武器，通过不断努力地满足顾客的需要和对质量的偏好取得竞争优势。 第十五页，共25页。 特色是使企业产品区别于竞争者产品的竞争性

6、工具。抢先推出一种有用并有价值的新特色给顾客，是最有效的竞争方法(fngf)之一。 企业应定期调查产品使用者寻求有关产品特色的构思，并估计每一种特色对顾客的价值与它对企业的成本之比。 第十六页，共25页。 与众不同的产品设计可以增加顾客价值。产品与众不同的产品设计可以增加顾客价值。产品设计是企业市场营销宝库中最厉害的竞争武器之设计是企业市场营销宝库中最厉害的竞争武器之一。一。 设计不等于式样。后者仅指产品的外观。新颖设计不等于式样。后者仅指产品的外观。新颖的式样可以引起人们的注意，却未必能够改进产的式样可以引起人们的注意，却未必能够改进产品的性能。设计的内涵涉及到产品的核心，不仅品的性能。设计

7、的内涵涉及到产品的核心，不仅(bjn)可以改善产品的外观，而且能够提高产品可以改善产品的外观，而且能够提高产品的实用性能。的实用性能。 设计是对产品进行市场定位及差异化的最重要设计是对产品进行市场定位及差异化的最重要的工具之一。良好的设计可以吸引顾客的注意力，的工具之一。良好的设计可以吸引顾客的注意力，提高产品性能，降低生产成本，并为产品在目标提高产品性能，降低生产成本，并为产品在目标市场上创造一个强有力的竞争优势。市场上创造一个强有力的竞争优势。第十七页，共25页。 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方作出的不断(bdun)为买

8、方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。顾客视品牌为产品的重要组成部分，因此，建立品牌可以增加产品的价值。第十八页，共25页。 有魅力的品牌能够引起强烈的消费者偏好。职业营销人员最与众不同的技能便是他们创造、维护、保护和增强品牌的能力。 有影响力的品牌往往拥有很高的品牌价值。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产(zchn)。 高价值的品牌能为企业带来许多竞争优势： n 消费者中的高知名度和忠诚度； n 增强企业与中间商的讨价还价能力； n 借助于品牌的信誉度，企业可以比较容易的拓展品牌。第十九页，共25页。 一个有影响力的品牌可以使

9、企业在激烈(jli)的价格竞争中增强防御能力，它是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远。第二十页，共25页。品牌化品牌化决策决策(juc)有品牌有品牌无品牌无品牌品牌名品牌名称决策称决策个别个别(gbi)品牌品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌公司加个别公司加个别(gbi) 品牌使用品牌使用者决策者决策制造商品牌私人品牌特许品牌共建品牌 品牌战略品牌战略决策决策新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌品牌品牌重新定位重新定位第二十一页，共25页。 产品种类产品种类 原有原有 新创新创(xn chun) 品品 原有原有 牌牌 名名 新创新创(xn chun) 称称第二十二页，共25页。 包

10、装是指为产品设计和生产容器和包裹物的包装是指为产品设计和生产容器和包裹物的行为。行为。 包装已经成为重要的营销工具，促成这一结包装已经成为重要的营销工具，促成这一结果的主要因素是：果的主要因素是：n 自我服务的发展和普及，使包装作为无声的自我服务的发展和普及，使包装作为无声的推销员的作用日益重要；推销员的作用日益重要；n 消费者富裕的发展，使消费者愿意为良好的消费者富裕的发展，使消费者愿意为良好的包装付款；包装付款；n 帮助顾客迅速识别公司和品牌帮助顾客迅速识别公司和品牌(pn pi)的形的形象；象；n 包装的创新为消费者增加价值，为企业带来包装的创新为消费者增加价值，为企业带来机会。机会。第二十三页，共25页。第二十四页，共25页。 标签可以用来识别产品或品牌，划分产品等级(dngj)、说明产品、促进销售。 在发达国家，影响标签内容的主要要素是单价、保质期、营养价值。 第二十五页，共25页。