第8章_服务质量.课件电子教案教学教程.ppt

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1、服服务务营营销销学学第八章第八章 服务质量服务质量 本章内容提要本章内容提要v第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容v第二节第二节 服务质量的测定服务质量的测定v第三节第三节 服务质量的管理服务质量的管理v第四节第四节 服务质量的认证服务质量的认证教学目的与要求教学目的与要求v掌握服务质量差距模型及影响服务质量的掌握服务质量差距模型及影响服务质量的因素分析因素分析v掌握掌握提高服务质量的方法与策略提高服务质量的方法与策略v掌握掌握服务承诺及采取的措施服务承诺及采取的措施v推行全面服务质量管理推行全面服务质量管理v了解了解服务质量的概念、属性、构成要素服务质量的概念、属性、构成要素 质量不是

2、一个条例，而是习惯摘自凯瑟琳.德夫拉伊服务制胜一书。 铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上上级视察、内部考核级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等海、合肥、杭州、福州等1313个车站和个车站和K63/64K63/64次、次、K65/66K65/66次、次、K13/14K

3、13/14次等次等12 12 趟车的服务质量趟车的服务质量“打分打分”。经过客观测评，。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上对以上2525个文明服务示范站、列车的平均满意度为个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。服务情景服务情景v 上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务为中心，是顾客导向营销观念的体现。

4、服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。以顾客满意为目标。Malcolm Malcolm BaldrigeBaldrige National Quality Award National Quality Award 马尔科姆马尔科姆鲍徳里奇国家质量奖鲍徳里奇国家质量奖基本观点有9项 v质量是由顾客最终确定的质量是由顾客最终确定的 v高层管理者需要创造一种清晰的质量价值观，高层管理者需要创造一种清晰的质量价值观，将其融化在组织的日常操作上将其融化在组织的日

5、常操作上 v卓越的质量是要通过设计及执行俱佳的制度卓越的质量是要通过设计及执行俱佳的制度及过程来实现及过程来实现 v不断改进必须成为所有制度及过程的管理内不断改进必须成为所有制度及过程的管理内容容v缩短所有操作及程序所需的时间，是质量改缩短所有操作及程序所需的时间，是质量改进的一个重要构成部分进的一个重要构成部分v操作及决策必须以事实及数据为依据操作及决策必须以事实及数据为依据 v所有员工都要接受适当的训练及全面参与质所有员工都要接受适当的训练及全面参与质量管理有关活动量管理有关活动v提高设计的质量及加强次废品的预防是质量提高设计的质量及加强次废品的预防是质量管理系统的重要部分管理系统的重要部

6、分v公司必须对供应商清楚说明质量的要求，并公司必须对供应商清楚说明质量的要求，并与供应商携手合作去改善质量与供应商携手合作去改善质量 一、一、 服务质量的概念服务质量的概念v 服务质量是服务质量是产品生产的服务或服务业满产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求足规定或潜在要求( (或需要或需要) )的特征和特性的的特征和特性的总和。总和。 v无论是有形产品的生产企业还是服务业，无论是有形产品的生产企业还是服务业，服服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容 v 角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。从角度的不同决定了对服务

7、质量有不同的理解。从服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务服务提供者的角度出发，服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。特征的规定与要求的符合程度。v 从顾客角度出发。服务质量意味着服务达到或超从顾客角度出发。服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。顾客对服务产品质量的判断取决过顾客期望的程度。顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。在体验质量既定的情于体验质量与预期质量的对比。在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意顾客的期望过高或者不切

8、合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。会认为企业的服务质量较低。v（一）服务质量的内涵应包括以下内容：（一）服务质量的内涵应包括以下内容：1 1、服务质量是顾客感知的对象；服务质量是顾客感知的对象；2 2、服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，、服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验；更多地要按顾客主观的认识衡量和检验；3 3、服务质量发生在服务生产和交易过程之中、服务质量发生在服务生产和交易过程之中4 4、服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬、服务质量是

9、在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；间实现的；5 5、服务质量的提高需要内部形成有效管理和支、服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。持系统。 特性特性是用以区分不同类别的产品或服是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。觉的特性。 特征特征则是用以区分同类服务中不同则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求性

10、、有效性和经济性等一般要求（二）服务质量的特征（二）服务质量的特征v顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。比较进行判断。1、服务质量的主观性、服务质量的主观性v 大多服务需要消费者参与到服务过程中，大多服务需要消费者参与到服务过程中，与员工进行而对面的接触，顾客不仅关注产与员工进行而对面的接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组

11、成部分组成部分。2、服务质量的过程性、服务质量的过程性是一种互动质量是一种互动质量v 服务质量是一种整体的质量。服务质量服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机构整体的系到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。质量。3、服务质量的整体性、服务质量的整体性（三）同有形

12、产品的质量在内涵的区别在（三）同有形产品的质量在内涵的区别在于于: :v 服务质量较有形产品的质量更难被消费服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；者所评价；v 顾客对服务质量的认识取决于他们预期顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；同实际所感受到的服务水平的对比；v 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。的结果，而且涉及服务的过程。v预期服务质量：预期服务质量：v 即顾客对服务企业所提供服务预期即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的

13、服务实际感知的水平。务企业提供的服务实际感知的水平。v预期质量受预期质量受4 4个因素的影响：个因素的影响：v 市场沟通；市场沟通；v 企业形象；企业形象；v 顾客口碑；顾客口碑；v 顾客需求。顾客需求。 市场沟通市场沟通 企业形象企业形象 顾客宣传顾客宣传 顾客需求顾客需求 预期的预期的服务质量服务质量 服务质量服务质量 感知的感知的服务质量服务质量技术性质量技术性质量功能性质量功能性质量顾客对服务质量的评估过程顾客对服务质量的评估过程顾客总体感知服务质量形象形象期望的服务质量期望的服务质量总体感知服务质量总体感知服务质量营销传播营销传播销售销售形象形象口碑口碑公共关系公共关系顾客需要和价值

14、顾客需要和价值技术质量：技术质量：顾客接受什么服务顾客接受什么服务功能质量：功能质量：顾客怎样接受服务顾客怎样接受服务实际感知的服务质量实际感知的服务质量企业形象企业形象v 服务质量服务质量既是服务本身的特性与特既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。感知质量与预期质量的差距所体现。二、二、 服务质量的服务质量的构成要素构成要素 服务质量构成要素北欧学派服务质量构成要素北欧学派v

15、北欧学派北欧学派: what , how, and where (Gronroos) v技术结果质量（技术结果质量（Technical / outcome quality）：）：顾客在服务过程过后的顾客在服务过程过后的“所得所得”.可以用客观标准可以用客观标准衡量衡量v功能过程质量功能过程质量(functional / process quality)：顾客在服务过程中是如何感知服务的只能通过顾顾客在服务过程中是如何感知服务的只能通过顾客主观标准来评价客主观标准来评价v环境质量（环境质量（ Rust and Oliver）：顾客在怎样的有）：顾客在怎样的有形环境中接受服务形环境中接受服务技术质

16、量：技术质量：顾客接受什么服务顾客接受什么服务功能质量：功能质量：顾客怎样接受服务顾客怎样接受服务总质量总质量企业形象企业形象服务质量构成要素北欧学派服务质量构成要素北欧学派期望服务期望服务技术质量技术质量功能质量功能质量感知服务感知服务感知服务质量感知服务质量 服务质量构成要素北美学派v 北美学派：服务研究组合（ Parasuraman， Zeithaml， Berry ）通过对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有 个维度决定服务质量，之后他们将这个维度归结为个：即服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性.感知的服务质量感知的服务质量感知的服务感知的服务期望的

17、服务期望的服务有形性有形性可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性服务质量构成要素北美学派v有形性（有形性（tangiblestangibles）有形的设施、设备、人）有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表员和沟通材料的外表v可靠性（可靠性（reliabilityreliability）可靠、准确的履行服）可靠、准确的履行服务承诺的能力务承诺的能力v响应性（响应性（responsivenessresponsiveness）帮助顾客并迅速提）帮助顾客并迅速提供服务的愿望供服务的愿望v保证性（保证性（assuranceassurance）员工所具备的知识、礼）员工所具备的知识、礼节以及表达

18、出自信和可信的能力节以及表达出自信和可信的能力v移情性（移情性（empathy empathy ）设身处地为顾客着想和对）设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关注顾客给予特别关注移情性移情性有形性有形性可靠性可靠性保证性保证性响应性响应性指服务产品的指服务产品的“有有形部分形部分”企业准确无误地完企业准确无误地完成所承诺的服务成所承诺的服务 指企业随时准备愿指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、意为顾客提供快捷、有效的服务有效的服务是指企业要是指企业要真诚地关心真诚地关心顾客，了解顾客，了解他们的实际他们的实际需要，使整需要，使整个服务过程个服务过程富有富有“人情人情味味”是指服务人员友是指服务人员

19、友好的态度与胜任好的态度与胜任能力，它能增强能力，它能增强顾客对企业的服顾客对企业的服务质量的信心和务质量的信心和安全感安全感p有形性是指服务产品有有形性是指服务产品有“有形部分有形部分”，如各种设施设备以，如各种设施设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。p服务的有形性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一服务的有形性从两个方面影响顾客对服务

20、质量的认识，一方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。1. 有形性有形性2. 可靠性可靠性p可靠性指服务企业准确无误地完成所承诺的服务可靠性指服务企业准确无误地完成所承诺的服务，反映了一个企业服务绩效的一致性。，反映了一个企业服务绩效的一致性。p消费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中消费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的。许多以优质服务著称的企业是通过最重要的。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠可靠”的服务来建立自己的声誉。的服务来建

21、立自己的声誉。3. 响应性响应性p响应性指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的响应性指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时服务。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。利益放在第一位。p同时，服务传递的效率则从一个侧面反映了企业同时，服务传递的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量。的服务质量。4. 保证性保证性p保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位增

22、强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。己找对了公司，从而获得信心和安全感。p友好态度和胜任能力二者是缺一不可的。服务人员缺乏友友好态度和胜任能力二者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。新的今天，服务人员更应该拥有较高的

23、知识水平。5. 移情性移情性p移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富于个服务过程富于“人情味人情味”。v1、技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。服务过程中所得到的东西。v2 2、职能质量职能质量是指服务推广的过程中顾客所感是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、受到的服务人员在履行职责

24、时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。v3 3、形象质量形象质量是指服务企业在社会公众心目中是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。形成的总体印象。v4 4、真实瞬间真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。服务接触的过程。 全面可感知质全面可感知质量量 顾客期望质量顾客期望质量 顾客体验质量顾客体验质量 企业形象企业形象 服务服务 技术质量技术质量 服务服务 过程质量过程质量 市场沟通市场沟通 顾客需求顾客需求 企业形象企业形象 公众口碑公众口碑 格鲁诺斯全面可感知服务质量模型格鲁诺斯全面可感知服务质

25、量模型 公众口碑公众口碑 个人需要个人需要 以往经验以往经验 预期服务预期服务 感知服务质量感知服务质量 体验质量超过预期体验质量超过预期 惊喜质量惊喜质量 预期质量得到满足预期质量得到满足 满意质量满意质量 预期质量未被满足预期质量未被满足 低劣质量低劣质量 体验服务体验服务 服务质量因素服务质量因素 有形性有形性 可靠性可靠性 可信性可信性 反应性反应性 移情性移情性 感知服务质量模型感知服务质量模型 这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。损。

26、为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。 案例案例 一家电梯维修企业一家电梯维修企业“残缺残缺”的的“服务服务产品产品” 1 无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，无论是高层管理

27、人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大

28、公司，他们的管理成本过高，所以价因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。格相对较高。案例案例 一家电梯维修企业一家电梯维修企业“残缺残缺”的的“服务服务产品产品” 2第二节第二节 服务质量的测定服务质量的测定 一、一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。优质服务服务质量的调研、测算和认定。优质服务必须符合以下标准必须符合以下标准： 1 1、规范化和技能化、规范化和技能化 2 2、态度和行为、态度和行为 3 3、可亲近性和灵活性、可亲近性和灵活性 4 4、可靠性和忠诚感、可靠性和忠诚感 5 5、自我修复、自我修复 6

29、6、名誉和可信性、名誉和可信性v二、二、 服务质量测定的方法服务质量测定的方法 （一）感知服务质量测定（一）感知服务质量测定v对于感知服务质量的测定一般采取评分对于感知服务质量的测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：量化的方式进行，其具体程序如下：v 第一步测定顾客的预期服务质量；第一步测定顾客的预期服务质量；v 第二步测定顾客的感知服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；v 第三步确定服务质量；第三步确定服务质量；v对服务质量的评分量化大致步骤如下：对服务质量的评分量化大致步骤如下：v第一步选取服务质量的评价标准；第一步选取服务质量的评价标准；v第二步根据各条标准在所调查的服务行业

30、的地位确定第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；权数；v第三步对每条标准设计第三步对每条标准设计4 45 5道具体问题；道具体问题；v第四步制作问卷；第四步制作问卷；v第五步发放问卷，请顾客逐条评分；第五步发放问卷，请顾客逐条评分；v第六步对问卷进行综合统计；第六步对问卷进行综合统计；v第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；出预期质量和感知质量；v第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，明感知质量离预期质量差

31、距大，服务质量差，相反，则服务质量好。则服务质量好。v（二）服务质量指数测量模型（二）服务质量指数测量模型v 模型以服务要素、服务过程、服务实现模型以服务要素、服务过程、服务实现作为体系模型的变量要素，综合体现出服务作为体系模型的变量要素，综合体现出服务质量状况。质量状况。v 运用服务质量能力指数、服务质量过程运用服务质量能力指数、服务质量过程指数、服务质量绩效指数来定量化描述上述指数、服务质量绩效指数来定量化描述上述三变量要素的运作水平；最终合成服务质量三变量要素的运作水平；最终合成服务质量指数，从整体上来评价服务质量水平。指数，从整体上来评价服务质量水平。服务绩效指数服务绩效指数服务能力指

32、数服务能力指数服务过程指数服务过程指数服务质量指数服务质量指数需求认知需求认知服务要素服务要素服务过程服务过程服务实现服务实现顾客感受顾客感受顾客需求顾客需求过程控制过程控制测量分析测量分析测量分析测量分析要素控制要素控制改进策划改进策划测量分析测量分析服务质量的测度服务质量的测度描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。的服务及消费者利益三方面加以考查。消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公其质量意识更多地由非技术因素所

33、左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。司必须以消费者的方式去定义质量。第三节第三节 服务质量的管理服务质量的管理 46服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量全面质量全面质量形象（公司形象（公司/地方）地方）消费者的技术质量消费者的技术质量测度：是什么测度：是什么服务过程的功能质服务过程的功能质量测度：如何实现量测度：如何实现47可感服务质量可感服务质量质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由

34、质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。间的差距。预期的质量预期的质量全面可感质量全面可感质量亲身体验的质量亲身体验的质量形形 象象 市场传播市场传播 形象形象 口碑口碑 消费者需求消费者需求技术质量测技术质量测度：是什么度：是什么功能质量测度：功能质量测度：如何测度如何测度48 可感服务质量的决定因素可感服务质量的决定因素1、可靠性：、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账准确结账 保持好的

35、记录保持好的记录 在指定时间内完成服务在指定时间内完成服务2、响应：、响应：雇员乐意或随时提供服务雇员乐意或随时提供服务 及时服务及时服务 即刻办理邮购即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务提供恰当的服务493、能力：、能力：掌握所需技能和知识的努力掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力组织的研究能力4、接近顾客：、接近顾客：包括易于接触和方便的联系包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务通过电话很容易联系到服务 接受服

36、务所等待的时间不长接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利运营的时间便利 服务设备安置地点便利服务设备安置地点便利505、礼貌：、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁公共接触人员外表的干净、整洁6、交流：、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述听消费者的陈述 介绍服务本身的内容介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题向消费者保证能解决问题517、可信度：、可信度：真实、信认、诚实

37、和心中想着消费者的利益真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称公司名称 公司声誉公司声誉 接触顾客的员工的个人特征接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度包括在相互作用中的推销难易程度8、安全性：、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全身体上的安全 财产上的安全财产上的安全 信任程度信任程度529、理解：、理解：尽量去理解消费者的需求尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求了解消费者的特殊需求 提供个别关心提供个别关心 认识老主顾认识老主顾 10、有形的东西：、有形的东西：包括服务的实物方面包括服务的实物方面 实物设施实物设施

38、 人员形象人员形象 提供服务时所使用的工具和设备提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西服务设施中的其它东西53 职业特性与技能（技术测度）职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度）态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度）方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度）依赖性和可靠性（功能测度） 补救措施（技术测度）补救措施（技术测度） 信誉与可信度（形象）信誉与可信度（形象）可感受服务质量优秀的六项标准可感受服务质量优秀的六项标准54服务质量的管理服务质量的管理 提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以

39、做到，其原因在径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于：于：1、提出高服务质量，意味着花费太多、提出高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降）（质量提高、生产率下降）2、高质量意味着高成本（因服务质量差、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的而带来的损耗占总成本的35%）3、服务质量独特，企业难以控制、服务质量独特，企业难以控制55质量的评价过程质量的评价过程预期质量预期质量 Q0实际质量实际质量 Q1 评评 价价Q1Q0过 高 的过 高 的质量质量Q1Q0乐 于 接乐 于 接受的质量受的质量Q1=Q0确 认 的确 认 的质量质量Q1Q0消 极 确消 极 确认的质认的质

40、56口碑传播口碑传播个人需要个人需要过去的经历过去的经历期望的服务期望的服务可感服务可感服务服务传送（包括事前、服务传送（包括事前、事后的接触）事后的接触）与消费者的外与消费者的外向交流向交流将感觉引入服务质量说明将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解管理层对消费者期望的理解差距差距5差距差距4差距差距3差距差距2差距差距1销售者销售者消费者消费者一、一、 服务质量差距的管理服务质量差距的管理 v（一）差距分析模型（一）差距分析模型v 模型说明了服务质量是如何形成的。模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步

41、骤，然后查出问说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有题的根源。要素之间有5 5种差异，也就种差异，也就是所谓的质量差距。是所谓的质量差距。服务质量服务质量5大差距模型大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距 1服务机构差距 4差距 3差距 5差距 2顾 客感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司服务质量差距模型服务质量差距模型服务质量差距之间的关系服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距4服务质量差距

42、分析方法服务质量差距分析方法v目前，差距分析法在西方国家比较盛行。例如，目前，差距分析法在西方国家比较盛行。例如，旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时，请他旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时，请他们填写一个问答卷，对旅馆的各项服务进行评价。们填写一个问答卷，对旅馆的各项服务进行评价。航空公司在旅客到达目的地之前，请他们填空问答航空公司在旅客到达目的地之前，请他们填空问答卷，对此行的各项服务进行评价。美国著名的汉堡卷，对此行的各项服务进行评价。美国著名的汉堡王快餐食品公司甚至建立起一条王快餐食品公司甚至建立起一条24小时的热线电话小时的热线电话日夜接受顾客的批评和建议。据该公司总裁讲，该日

43、夜接受顾客的批评和建议。据该公司总裁讲，该公司通过热线电话平均每天收到近公司通过热线电话平均每天收到近4000条改进服务条改进服务的建议。这一办法无疑地有助于的建议。这一办法无疑地有助于“汉堡王汉堡王”食品公食品公司服务质量的提高，巩固了其在饮食市场上的竞争司服务质量的提高，巩固了其在饮食市场上的竞争地位。地位。v1. 1. 管理者认识的差距管理者认识的差距( (差距差距1)1)v这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：产生的原因有：v(1) (1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。对市场研究和需求分析的信息不准确。v(2) (2) 对期

44、望的解释信息不准确。对期望的解释信息不准确。v(3) (3) 没有需求分析。没有需求分析。v(4) (4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传递从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。的信息失真或丧失。v(5) (5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。系中所产生的信息。v2. 2. 质量标准差距质量标准差距( (差距差距2)2)v这一差距指服务质量标准与管理者对质这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：量期望的认识不一致。原因如下：v(1) (1) 计划失误或计划过程不够充分。计划失误或计划过程不够充分。v

45、(2) (2) 计划管理混乱。计划管理混乱。v(3) (3) 组织无明确目标。组织无明确目标。v(4) (4) 服务质量的计划得不到最高管理层服务质量的计划得不到最高管理层的支持。的支持。设计有误设计有误计划管理混计划管理混乱乱企业资金企业资金等资源有等资源有限限顾客期望顾客期望太苛刻太苛刻v3. 3. 服务交易差距服务交易差距( (差距差距3)3)v这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：不符合质量标准，它是因为：v(1) (1) 标准太复杂或太苛刻。标准太复杂或太苛刻。v(2) (2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务

46、质量员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。可以有不同的行为。v(3) (3) 标准与现有的企业文化发生冲突。标准与现有的企业文化发生冲突。v(4) (4) 服务生产管理混乱。服务生产管理混乱。v(5) (5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销内部营销不充分或根本不开展内部营销v(6) (6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利。技术和系统没有按照标准为工作提供便利。v4. 4. 营销沟通的差距营销沟通的差距( (差距差距4)4)v这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：供的服务不一致。产生的原因是：

47、v(1) (1) 营销沟通计划与服务生产没统一。营销沟通计划与服务生产没统一。v(2) (2) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。v(3) (3) 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。按照这些标准完成工作。v(4) (4) 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。v5. 5. 感知服务质量差距感知服务质量差距( (差距差距5)5)v这一差距指感知或经历的服务与期望的这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：服务不一样，它会导致以下后果：v(1)

48、(1) 消极的质量评价消极的质量评价( (劣质劣质) )和质量问题。和质量问题。v(2) (2) 口碑不佳。口碑不佳。v(3) (3) 对公司形象的消极影响。对公司形象的消极影响。v(4) (4) 丧失业务。丧失业务。 二、二、 影响服务质量的因素分析影响服务质量的因素分析 v 质量的质量的4 4个来源，即设计、生产、交易与顾客个来源，即设计、生产、交易与顾客的关系的关系这些方面的管理方法也影响着顾客感知这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。的质量。v 服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。会受到这些因素的影响。v 产品或服务

49、的设计影响着技术质量，这是职能产品或服务的设计影响着技术质量，这是职能质量的一个来源。质量的一个来源。v研究和理解企业各种职能对质量的影响研究和理解企业各种职能对质量的影响: :v第一，质量是顾客感知到的对象。第一，质量是顾客感知到的对象。v第二，质量离不开生产交易过程。第二，质量离不开生产交易过程。v第三，质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬第三，质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。间中实现。v第四，每个员工对顾客感知的质量都做出了贡第四，每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献。献。v第五，外部营销必须与质量管理融为一体。第五，外部营销必须与质量管理融为一体。 （二）提高服务质量的策略（

50、二）提高服务质量的策略v服务质量管理是一个较为复杂的过程，我们这里服务质量管理是一个较为复杂的过程，我们这里给出服务质量管理的一般框架。服务质量管理活给出服务质量管理的一般框架。服务质量管理活动涉及的三个主体包括：动涉及的三个主体包括：A A管理者，管理者，B B企业员企业员工，工，C C 顾客。顾客。，服务质量管理开始于（，服务质量管理开始于（1 1）传）传统的需求分析与质量控制措施。（统的需求分析与质量控制措施。（2 2）企业员工对）企业员工对质量与行为的内部分析，然后分析的结果和所收质量与行为的内部分析，然后分析的结果和所收集到的信息可以用来决定质量标准（集到的信息可以用来决定质量标准（