第8章广告创意与广告创作课件电子教案幻灯片.ppt

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1、第八章第八章 广告创意与广告创作广告创意与广告创作本章目录本章目录第一节第一节 广告创意广告创意 第二节第二节 广告创作广告创作 学习目标学习目标v知识要求：知识要求：理解广告创意的内涵及广告创意在整体广告运作中的作用掌握广告创意的过程及方法掌握广告文案的结构和写作要求掌握不同媒体广告设计的要求v技能要求：技能要求：会在实践中进行广告创意会撰写广告文案引导案例：引导案例：麦当劳送餐平面广告创意麦当劳送餐平面广告创意u 为了强调自己具备完善的配送系统，麦当劳发布了一系列以“Every order gets its one trip”（一单一路）为主题的平面广告。广告中，配送箱化身为经典的快餐单品

2、，还冒着热气，令人有立刻下单的欲望。u 为展现快递的迅速与便捷，麦当劳另辟蹊径，展现自己完善的配送网络。避免出现一个人同时配送数份快递的情况，保证每一个订单都有自己独一无二的“旅程”。u 问题：根据图片信息，分析该系列广告的创意和表现。第一节第一节 广告创意广告创意 v一、广告创意的概念和作用一、广告创意的概念和作用 广告创意：创意人员广告创意：创意人员根据广告主的营销目标和根据广告主的营销目标和策略，对抽象的产品诉求策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的概念予以具体形象表现的创造性思维活动。创造性思维活动。广告创意在广告中的作用广告创意在广告中的作用广告创意是广告活动的重要环节，好的广

3、告创意能使广告更好地引起受众的注意，节省广告费用。广告创意有助于提高产品的附加价值。广告创意的好坏直接影响受众对广告的接受程度。第一节第一节 广告创意广告创意 v二、广告创意的特征、过程和方法二、广告创意的特征、过程和方法 广告创意的特征广告创意的特征 广告诉求明确、单一 广告表现方式新颖独特 广告创意要具有震撼力广告创意的过程广告创意的过程调查阶段收集大量的资料分析阶段提炼广告的诉求点形成阶段以文字或图形将创意具体化 评价阶段决定好的创意广告创意的思维方法广告创意的思维方法“二旧化一新”创意法“水平思考”创意法头脑风暴法【课堂练习课堂练习】请在15分钟内，从下面的词中选择若干个词构想一小段有

4、创意的语言：水、玫瑰、电脑、飞鸟 石头、刺猬、餐厅、钢笔、疮可贴 金鱼 冰箱 火、月光。第一节第一节 广告创意广告创意 v三、经典广告创意理论三、经典广告创意理论 李奥李奥贝纳的固有刺激法：贝纳的固有刺激法：产品“与生俱来的戏剧性”是建立在受众的欲求和兴趣基础上的。创意的出发点是产品，从产品出发去寻找受众心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有受众感兴趣的东西。 第一节第一节 广告创意广告创意 v三、经典广告创意理论三、经典广告创意理论 罗瑟罗瑟瑞夫斯的独特销售说辞：瑞夫斯的独特销售说辞：每一则广告必须向受众“说一个主张(Proposition)” 。广告中所强调的主张必须是竞争对手做不到的或

5、无法提供的。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上。 【思考题思考题】请列举采用USP策略的广告。 第一节第一节 广告创意广告创意 v三、经典广告创意理论三、经典广告创意理论 大卫大卫奥格威的品牌形象论：奥格威的品牌形象论：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长期投资。 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。 第一节第一节 广告创意广告创意 v三、经典广告创意理论三、经典广告创意理论 伯恩巴克的实施过程重心法：伯恩巴克的实施过程重心法：广告信息

6、策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容，这就是所谓的实施过程重心法。伯恩巴克认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”， 他首倡美术指导和文案人员的协作艾尔艾尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特的定位法：特劳特的定位法：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在受众心目中获得一个据点。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。应该运用广告创造出独有的位置。 有效定位一旦建立，无论何时何地，只要受众产生了相关的需求，就会自动想到广告中的品牌或产品，达到“先入为主”的效果。第一节第一节 广告创意广告创意 v四、广告表现四、广告表现 广告诉求：广告诉求：分为情感诉求和理性诉求两种。广

7、告表现应注意的问题广告表现应注意的问题广告表现要具有吸引力广告表现应紧密围绕广告主题，准确表达广告创意的诉求点广告表现应符合特定媒体的特征【课堂练习课堂练习】请写出你喜欢的理性诉求和情感诉求广告。（时间：5分钟）。第二节第二节 广告创作广告创作 v一、广告文案的创作一、广告文案的创作广告文案的构成广告文案的构成: :标题、广告语、正文、随文广告文案的语言要求：广告文案的语言要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂 【课堂练习课堂练习】请列出你所能记得的广告语。（时间：5分钟） 第二节第二节 广告创作广告创作 v二、平面广告的创作二、平面广告的创作 平面广告的构成要素：平面广告的构成要素：文案、图形、

8、色彩、编排【课堂练习课堂练习】仔细观察上图，写出你所看到的各种广告信息。第二节第二节 广告创作广告创作 v二、平面广告的创作二、平面广告的创作 平面广告的创作技巧平面广告的创作技巧：视觉元素之间的面积对比图像之间的质感对比 第二节第二节 广告创作广告创作 v二、平面广告的创作二、平面广告的创作 平面广告的创作技巧平面广告的创作技巧：点、线、面的对比 色彩与明暗的对比 第二节第二节 广告创作广告创作 v二、平面广告的创作二、平面广告的创作 平面广告的创作技巧平面广告的创作技巧：位置的对比与协调 重复处理 第二节第二节 广告创作广告创作 v三、电子类广告的创作三、电子类广告的创作 广播广告的创作广

9、播广告的创作语言声音：语言声音：语言要通俗易懂,简洁明快，注意节奏和韵律,要有丰富的感情,重复要有度音乐：音乐：背景音乐：背景音乐要针对目标受众设计；背景音乐应有助于树立品牌个性；背景音乐要表现产品产地特征；背景音乐应显示出产品的类别。广告歌曲：要有诱惑性和煽动性；要通俗易懂，生动活泼；要符合品牌个性要求；要简单明了，便于传诵。音响：音响：音响的表现力,音响的个性化第二节第二节 广告创作广告创作 v三、电子类广告的创作三、电子类广告的创作 电视广告的创作电视广告的创作电视广告的构成要素电视广告的构成要素: :画面、声音、时间电视广告的表现形式：电视广告的表现形式：故事式、印证式、示范式、幽默式

10、、悬念式、比喻式、解决问题式、名人推荐式、特殊效果式电视广告的制作方式：电视广告的制作方式：现场拍摄，演播室拍摄，电脑绘画【课堂练习课堂练习】请写出你认为具有特殊效果的电视广告。（时间：5分钟） 。第二节第二节 广告创作广告创作 v三、电子类广告的创作三、电子类广告的创作 网络广告的创作网络广告的创作网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网络发布和传播的电子广告，是综合运用声音、画面、文字的多媒体广告。网络广告制作流程一般包括以下五个步骤：图片和文字的输入；图形绘制和图像处理；网页动画的制作；影像及声音的输入和编辑；完成各广告要素及不同文件、页面间的链接。本章小结本章小结广告创意的含义。广告创

11、意包括广告诉求和广告表现。广告文案由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。语言要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。广播广告的构成要素：语言声音、音乐、音响声音。电视广告的构成要素：图画、声音、时间。电视广告的表现形式：故事式、印证式、示范式、幽默式、悬念式等。电视广告片的制作方式：现场拍摄、室内拍摄和电脑制作。网络广告的制作流程。平面广告的构成要素：文案、图形、色彩、编排。平面广告的创作技巧：视觉元素之间的面积对比；图象之间的质感对比；点、线、面的对比；色彩与明暗的对比；位置的对比与协调；重复处理。广告表现应注意的问题：要具有吸引力：要紧密围绕广告主题，准确表达广告创意的诉求点；应符合特定媒体的特性。广告诉求分为情感诉求和理性诉求。广告创意的特征：诉求明确、单一；表现方式新颖独特；具有震撼力。广告创意的过程：调查阶段、分析阶段、形成阶段、评价阶段。广告创意思维方法：“二旧化一新”法、“水平思考”法、“头脑风暴”法。广告创意广告创作广告创意与创作