项目二网络市场调研.ppt

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1、项项目二目二 网络网络市市场调研场调研项项目二目二网络网络市市场调研场调研 1. 案例导入 2. 网络市场调研 3. 网络市场调研方法 4.网络市场调研实施一、案例一、案例导导入入v案例案例导导入：入：（1）市场调研有哪些方法？ v案例导入：中国互联网络发展状况统计调查 1997年，经原国务院信息化工作领导小组办公室年，经原国务院信息化工作领导小组办公室和和CNNIC工作委员会研究，决定由工作委员会研究，决定由CNNIc联合联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面

2、的重视，被国内外用户广泛引用，并不断有用户的重视，被国内外用户广泛引用，并不断有用户要求要求CNNIC提供最新的统计报告。为了使这项提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从工作制度化、正规化，从1998年起年起CNNIC决定决定将于每年将于每年1月和月和7月推出该统计报告，其即时性和月推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了业界的公认。权威性已得到了业界的公认。 一、案例一、案例导导入入v截至截至2009年年7月，共进行了月，共进行了24次次中国互联网中国互联网络发展状况统计报告络发展状况统计报告，所提供的有关我国互联，所提供的有关我国互联网上网计算机数、用户人数、信息流量分布、域

3、网上网计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。依据有着十分重要的意义。v调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者背景信息，网民的上网行为、上网深度、被访者背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网

4、体验等。上网体验等。v依据统计学理论和国际惯例，在前依据统计学理论和国际惯例，在前23次调查工作次调查工作基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。v和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模点和全面，本次分析报告在内容上包括

5、网民规模与结构特征、互联网基础资源、网络接入、网民与结构特征、互联网基础资源、网络接入、网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。态研究等几个部分。 v点评：互联网的出现以及网络人口的不断增加，点评：互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很好的条件。好的条件。CNNIC每半年举行一次的中国互联每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。型案例。v问题引入：问题引入：v（1）网上市场

6、调研与传统市场调研相比有什么）网上市场调研与传统市场调研相比有什么特点特点?v（2）网络信息可以通过哪些方式有效收集）网络信息可以通过哪些方式有效收集?如何如何进行商情分析进行商情分析?v （1）含义不同）含义不同v 传统的市场调研的含义传统的市场调研的含义v 传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地

7、制定营销策略，取把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。得良好的营销效益。v 网上市场调研的含义网上市场调研的含义v 网上市场调研，又称网上市场调研，又称“网络市场调查网络市场调查”，是指基于因特网，是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。网上市场调研的内容主要包括市场可行性研究、分析不同网上市场调研的内容主要包括市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的分析

8、、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等方面。广告监测、广告效果研究等方面。v（2）特点不同）特点不同v网络市场调研的特点网络市场调研的特点v1及时性和共享性及时性和共享性v2便捷性和低费用便捷性和低费用v3交互性和充分性交互性和充分性v4调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性v5.无时空和地域的限制无时空和地域的限制v6.可检验性和可控制性可检验性和可控制性v（3）网络直接调研法和网络间接调研法）网络直接调研法和网络间接调研法理论知识理论知识 1.网

9、上市场调研概述网上市场调研概述（1）网上市场调研与传统市场调研的优势比较）网上市场调研与传统市场调研的优势比较比较项目网上市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：I司卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义结论慢，至少需要2个月到6个月才能得结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问

10、者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试v（2）网上市场调研中存在的问题）网上市场调研中存在的问题 1）网上市场调研中的安全性问题）网上市场调研中的安全性问题2）网上市场调研中的规范性问题）网上市场调研中的规范性问题3）网上市场调研信息服务的问题）网上市场调研信息服务的问题v思考：思考：v网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提示，在相对轻松

11、的环境中从容答卷，从这个角提示，在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结果的客观性；但从另一方面度看，提高了调查结果的客观性；但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷，看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷，也很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄也很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。虚作假。v 如何看待这两种结果如何看待这两种结果?v怎样才能进一步提高网上市场调研的效果怎样才能进一步提高网上市场调研的效果?2.网上市场调研的方法网上市场调研的方法v2.网上市场调研的方法网上市场调研的方法v网上市场调研一般可采用两种方法，即网上直接网上市场调研一般

12、可采用两种方法，即网上直接调研法和网上间接调研法。调研法和网上间接调研法。 第一、网上直接调查第一、网上直接调查 通过利用互联网直通过利用互联网直接进行问卷调查等方接进行问卷调查等方式收集一手资料。式收集一手资料。根据采用根据采用调查方法调查方法不同，可不同，可以分为：以分为： 网上问卷调查法网上问卷调查法 网上观察法网上观察法 在线交流调查法在线交流调查法 实训项目一实训项目一 调研问卷设计调研问卷设计要求：每一组设计一份调要求：每一组设计一份调研问卷，问卷内容与选择研问卷，问卷内容与选择的中小企业有关。的中小企业有关。2.网上市场调研的方法网上市场调研的方法调调查查问问卷卷内内容容 卷首语

13、卷首语 问题指导语问题指导语 问卷主体问卷主体 结束语结束语 网网上上问问卷卷调调查查表表制制作作步步骤骤调查前的准备调查前的准备调查问卷的设计调查问卷的设计事后的检查事后的检查v小讨论：小讨论：v实训项目二实训项目二 收集调研资料的方法收集调研资料的方法 2.网上市场调研的方法网上市场调研的方法第二、网上间接调查第二、网上间接调查 网上间接调查方法是利用互联网网上间接调查方法是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。的媒体功能，从互联网收集二手资料。网网上上查查找找资资料料的的方方法法利用搜索引擎；利用搜索引擎；访问相关的网站；访问相关的网站；利用相关的网上数据库；利用相关的网上数据库；

14、利用公告栏收集资料；利用公告栏收集资料；利用新闻组收集资料；利用新闻组收集资料；利用利用E-mailE-mail收集资料。收集资料。典型案例分析典型案例分析v 项目三典型案例分析项目三典型案例分析v 雅虎的用户分析调研雅虎的用户分析调研v 雅虎曾授权英国营销调研公司雅虎曾授权英国营销调研公司“大陆研究大陆研究”对德国及对德国及法国网络使用者进行分析调研。同时，法国网络使用者进行分析调研。同时，“大陆研究大陆研究”公司公司将与纽约一家名为将与纽约一家名为Quantime的公司合作完成此项目，的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。两公司设计了一个该公司提供抽样调研软件及服务设备。

15、两公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段，搜集德国、法国及美国雅虎两阶段调研计划。第一阶段，搜集德国、法国及美国雅虎商业用户及一般用户访问雅虎网站的数据，了解其上网动商业用户及一般用户访问雅虎网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要雅虎做到所有的调研及回答过机及主要网上行为。这就要雅虎做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。程都必须使用被访者的本国语言。v 同时，还要求被访者提供其电子邮件地址以备第二阶段调同时，还要求被访者提供其电子邮件地址以备第二阶段调研的再次联系，在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的研的再次联系，在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督

16、促被访者参与、完成调研，以确保主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保搜集到最佳信息。搜集到最佳信息。 v 第一阶段：搜集数据第一阶段：搜集数据v 雅虎第一阶段的调研包括雅虎第一阶段的调研包括10个问题，涉及被访者的媒体个问题，涉及被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等。设计雅虎因特网使偏好、教育程度、年龄、消费模式等。设计雅虎因特网使用软件的主要目的就是使其保持与用软件的主要目的就是使其保持与Quantime公司已有公司已有cATI设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与特网调研在逻辑上与CAn调研相似。复杂的循环

17、及随机调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所搜集数据的稳定性。约有程序能保证所搜集数据的稳定性。约有10的被访者没的被访者没有完成全部问卷。但这些费用几乎为零，所以没有造成什有完成全部问卷。但这些费用几乎为零，所以没有造成什么损失。在第二阶段中，对已留下电子邮件地址的人进行么损失。在第二阶段中，对已留下电子邮件地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到到56。这在某种程度上得到了个人电子邮件收发。这在某种程度上得到了个人电子

18、邮件收发信箱的激励，并赢得了信箱的激励，并赢得了15的电子组织者的支持。的电子组织者的支持。v第二阶段：深度调研第二阶段：深度调研v第二阶段则对那些在第一阶段中留下了电子邮件第二阶段则对那些在第一阶段中留下了电子邮件地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到电子邮件通知，告知他们调研的网址。第将收到电子邮件通知，告知他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶爱长，它会涉及一二阶段的询问调研要较第一阶爱长，它会涉及一系列有关生活方式的深度研究问题。由于系列有关生活方式的深度研究问题。由于“大陆大陆研究研究”公司已经认识了这些被访者，因此公司要公司

19、已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的后，公司还将寄出提醒卡，以确保每如果需要的后，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出电子位参访者只进行一次回答。实际上，在发出电子邮件通知后的一周内，调研者便收到了预期的样邮件通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。本数目，根本无需进行提醒。v思考：思考：v（1）试析雅虎用户调研的成功与不足之处。）试析雅虎用户调研的成功与不足之处。v（2）网上市场调研应注意哪些方面）网上市场调研应注意哪些方面?v网上调研的实施网上

20、调研的实施明确调研目标明确调研目标制定调研方案制定调研方案调研分析调研分析撰写调研报告撰写调研报告搜集信息搜集信息网络市场调研网络市场调研 在进行网络市场调研前，首先要明确调查的问题，希望通过调查得到什么样的结果。例如客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。本次网络市场调研确定顾客的消费心理、市场上竞争者情况。 1、明确调研目标网络市场调研网络市场调研2.2.制定调查方案制定调查方案 制定网上调查方案，包括以下方面：制定网上调查方案，包括以下方面： 确确定定调调研研对对象象确确定定调调研研内内容容认认真真设设计计调调研研问问卷卷 选选择择调调研研方方法法确确定定时

21、时间、间、预预算算人人员员确确定定统统计计分分析析方方法法网络市场调研网络市场调研确定调查的对象确定调查的对象网络调研的对象分为三大类。网络调研的对象分为三大类。企业产品的消费者企业产品的消费者 了解消费者对产品的意见以及建议了解消费者对产品的意见以及建议 企业的竞争者企业的竞争者 分析信息，分析信息， 厂商可以准确地把握厂商可以准确地把握本公司的优势和劣势，及时调整本公司的优势和劣势，及时调整营销策略营销策略企业合作者和行业企业合作者和行业内的中立者内的中立者 提供一些极有价值的信息和评估分提供一些极有价值的信息和评估分析报告。析报告。 v实训项目四实训项目四 撰写商情分析报告撰写商情分析报

22、告v1商情分析报告的撰写商情分析报告的撰写v（1）准备工作）准备工作v（2）报告的构思）报告的构思v（3）选取数据资料）选取数据资料v（4）撰写初稿）撰写初稿v（5）定稿）定稿v网络营销商情分析报告范例：网络营销商情分析报告范例：2001年1-4月汽车市场产销分析习题习题v （1）单选题）单选题v 1）下列哪种数据源是在调查者无意识的情况下收集数据信息的方法）下列哪种数据源是在调查者无意识的情况下收集数据信息的方法?( ) v A电子邮件电子邮件 B网络跟踪器网络跟踪器 v C商业广告商业广告 D网上民意测验网上民意测验 v 2）选择哪一个搜索引擎，应根据）选择哪一个搜索引擎，应根据( )而定

23、。而定。 v A市场调研地区和目的的不同市场调研地区和目的的不同 B市场调研时间和期限的不同市场调研时间和期限的不同 v C不同搜索引擎的特点和优势不同搜索引擎的特点和优势 D市场调研对象和内容的不同市场调研对象和内容的不同 v 3）在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和）在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，这说明了网上调研具有建议，这说明了网上调研具有( )特点。特点。v A及时性和共享性及时性和共享性 B便捷性和低费用便捷性和低费用v C可靠性和客观性可靠性和客观性 D交互性和充分性交互性和充分性v 4）网络的传输速度非常快，网络信息

24、能迅速传递给连接上网的任何用户，）网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户，体现了网体现了网v 络调研的络调研的( )特点。特点。v A及时性和共享性及时性和共享性 B便捷性和低费用便捷性和低费用v C可靠性和客观性可靠性和客观性 D交互性和充分性交互性和充分性v 5）要想成功地进行网上调研应避免）要想成功地进行网上调研应避免( )。v A搜集竞争对手信息搜集竞争对手信息 B给客户适当样品、奖品激励给客户适当样品、奖品激励v C让客户回答详尽的问题让客户回答详尽的问题 D使用数量调研方式使用数量调研方式v （2）判断题）判断题v 1）网上市场调研是通过互联网有系统性地收集营

25、销信息。）网上市场调研是通过互联网有系统性地收集营销信息。 ( )v 2）有些公司的网上市场调研对象可能数量巨大，可以在）有些公司的网上市场调研对象可能数量巨大，可以在报纸和电视上发出调查问卷，然后通过电子邮件来收集答报纸和电视上发出调查问卷，然后通过电子邮件来收集答案。案。 ( )v 3）新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公）新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。告板块。 ( )v 4）网上调查是要分时间段和区域调查。）网上调查是要分时间段和区域调查。 ( )v 5）与传统营销调研相比，网上营销调研存在时间和区域）与传统营销调研相比，网上营销调研存在时间和区域的限制

26、。的限制。 ( )v 6）网上调研可以对被调查者的身份验证，从而可以防止）网上调研可以对被调查者的身份验证，从而可以防止在信息采集过程中的舞弊行为。在信息采集过程中的舞弊行为。( )网络市场调研网络市场调研反馈评价反馈评价 同学们通过根据企业经营需求制定同学们通过根据企业经营需求制定网络市场调研计划、收集网络资料、根网络市场调研计划、收集网络资料、根据实际情况选择调研方法并予以实施、据实际情况选择调研方法并予以实施、调查问卷设计、调研数据整理与分析、调查问卷设计、调研数据整理与分析、撰写调研报告。同时培养了自主学习能撰写调研报告。同时培养了自主学习能力、具备团队合作精神以及创新精神。力、具备团队合作精神以及创新精神。项目布置项目布置根据网络营销市场调研的结果，使用根据网络营销市场调研的结果，使用多种网络工具为企业进行网络营销。多种网络工具为企业进行网络营销。