《煤炭市场营销》煤炭企业营销组合与产品策略（PPT 41页）.pptx

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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系华龙方便面的产华龙方便面的产品组合品组合 引引 例例第二页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系第第9 9章章 煤炭企业营销组合煤炭企业营销组合(zh)(zh)与产品策略与产品策略第三页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场营销组合是指企业针对选定的目标(mbio)(mbio)市场市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一

2、综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标(mbio)(mbio)，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。产品策略产品策略(product strategy)(product strategy)，主要是指企业以向目，主要是指企业以向目标标(mbio)(mbio)市场提供各种适合消费者需求的有形和无市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标形产品的方式来实现其营

3、销目标(mbio)(mbio)。其中包括。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。和运用。 第四页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系定价策略定价策略(pricing strategy)(pricing strategy)，主要是指企业以按照市场，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款

4、期包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。组合和运用。 分销策略分销策略(placing strategy)(placing strategy)，主要是指企业以合理地选，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品择分销渠道和组织商品(shngpn)(shngpn)实体流通的方式来实现实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品(shngpn)(shngpn)流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等流

5、转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。可控因素的组合和运用。9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 第五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系促销策略促销策略(promotion strategy)(promotion strategy)，主要是指企业以利，主要是指企业以利用用(lyng)(lyng)各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系同促销有

6、关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。等可控因素的组合和运用。9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 第六页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系市场营销组合(zh)的特征 无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散将其可控因素分散(fnsn)(fnsn)地、随意地使用，而是让它们按照一定的营地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不销活动规律组合起来，使其能产

7、生出较强的综合效应。并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。（一）整体性（一）整体性（二）复合性（二）复合性（三）灵活性（三）灵活性 （四）主动性（四）主动性9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 第七页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)的整的整体概念体概念 9.2 9.2 产品产品(chnp

8、n)(chnpn)的整体概的整体概念念1.1.核心产品核心产品/ /利益利益2.2.基础产品基础产品3.3.期望产品期望产品4.4.附加附加(fji)(fji)产品产品5.5.潜在产品潜在产品第八页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)的分类的分类 1.1.实体产品实体产品(chnpn)(chnpn)和服务产品和服务产品(chnpn)(chnpn)2.2.消费品的分类消费品的分类 （1 1）便利品）便利品（2 2）选购）选购(xun (xun u)u)品品（3 3）特殊品）特殊品（4 4）非渴求品）非渴求品 9.2 9.2 产品的整体概念

9、产品的整体概念第九页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)的分类的分类 3.3.工业品的分类工业品的分类(fn li) (fn li) （1 1）材料和部件）材料和部件(bjin)(bjin)（2 2）资本项目）资本项目（3 3）供应品和业）供应品和业务服务务服务 9.2 9.2 产品的整体概念产品的整体概念第十页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品组合的概念产品组合的概念(ginin) (ginin) 9.3 9.3 产品组合产品组合 1.1.产品产品(chnpn)(chnpn)组合组合2.2. 产品产品(ch

10、npn)(chnpn)线线3.3. 产品产品(chnpn)(chnpn)项目项目第十一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品组合的概念产品组合的概念(ginin) (ginin) 2.2.产品组合的宽度产品组合的宽度 长度长度(chngd)(chngd) 深度深度 相关性相关性 9.3 9.3 产品组合产品组合 第十二页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品线分析产品线分析(fnx) (fnx) 9.3 9.3 产品组合产品组合 第十三页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品组合决策产品组合决策(juc) (juc) 1

11、.1.扩大产品组合扩大产品组合2.2.缩减缩减(sujin)(sujin)产品产品组合组合3.3.产品线延伸产品线延伸4.4.产品线现代化产品线现代化5.5.产品线特色化产品线特色化 （1）向上延伸）向上延伸(ynshn)（2）向下延伸）向下延伸(ynshn)（3）双向延伸）双向延伸(ynshn) 9.3 9.3 产品组合产品组合 第十四页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系9.3 9.3 产品组合产品组合 第十五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)生命生命周期的概念周期的概念 9.4 9.4 产品产品(chnp

12、n)(chnpn)生命周期生命周期1.1.产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期的四个阶生命周期的四个阶段段（1 1）导入期）导入期（2 2）成长期）成长期（3 3）成熟期）成熟期（4 4）衰退期）衰退期第十六页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系2.2.产品产品(chnpn)(chnpn)大类大类 产品产品(chnpn)(chnpn)形成形成 品牌的生命周期品牌的生命周期 9.4 9.4 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期产品产品(chnpn)(chnpn)生命周生命周期的概念期的概念 第十七页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商

13、管理系3.3.产品生命周期的几种产品生命周期的几种(j zhn)(j zhn)形式形式（1 1）非连续）非连续(linx)(linx)循环循环PLCPLC（3 3）多次循环）多次循环(xnhun)(xnhun)形态形态PLCPLC（2 2）再循环形态）再循环形态PLCPLC9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的概念 第十八页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段(jidun)(jidun)特征和营特征和营销策略销策略 1.1.导入期的主要导入期的主要(zhyo)(zhyo)特征特征导入费用高，销售量少导入

14、费用高，销售量少导入期风险导入期风险(fngxin)(fngxin)较较大大导入期竞争对手较少导入期竞争对手较少9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第十九页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段(jidun)(jidun)特征和特征和营销策略营销策略 1.1.导入期的营销导入期的营销(yn xio)(yn xio)策略策略 快速快速(kui s)(kui s)撇脂撇脂策略策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速快速(kui s)(kui s)渗透渗透策略策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十页，共39页。

15、河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期的阶段特征和营销生命周期的阶段特征和营销策略策略 2.2.成长期的主要成长期的主要(zhyo)(zhyo)特征特征 产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。动了销售量的迅速增长。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变

16、动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。速增加。相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时(yush)(yush)还会出现假冒还会出现假冒仿造者。仿造者。为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。广告媒体，有着丰富多样的价格定位。 9.4 9.4

17、产品生命周期产品生命周期第二十一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期的阶段特征和生命周期的阶段特征和营销策略营销策略 2.2.成长期的营销成长期的营销(yn xio)(yn xio)策略策略 产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求；需求；市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场；化而出现的新的细分市场；扩大分销覆盖面，

18、即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复(chngf)(chngf)购买争取消费购买争取消费者忠诚于品牌；者忠诚于品牌；价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十二页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段特征和营销产品生命周期的阶段特征和营销(yn (yn xio)xio)策略策略 3.3.成熟期的主要成熟期的

19、主要(zhyo)(zhyo)特征特征 年销售量达到了顶峰年销售量达到了顶峰 厂商之间争夺厂商之间争夺(zhngdu)(zhngdu)市场份额的竞争越来越激市场份额的竞争越来越激烈烈 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十三页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期的阶段特征和生命周期的阶段特征和营销策略营销策略 3.3.成熟期的营销成熟期的营销(yn xio)(yn xio)策略策略 市场改进市场改进产品改进产品改进营销营销(yn xio)(yn xio)组合改进组合改进 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十四页，

20、共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段特征产品生命周期的阶段特征(tzhng)(tzhng)和和营销策略营销策略 4.4.衰退期的主要衰退期的主要(zhyo)(zhyo)特征特征 产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一轮又一轮的价格战。轮又一轮的价格战。许多企业转向新的产品领域厂商之间争夺市场许多企业转向新的产品领域厂商之间争夺市场份额的竞争份额的竞争(jngzhng)(jngzhng)越来越激烈越来越激烈 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系维

21、持策略维持策略 收缩策略收缩策略 放弃放弃(fngq)(fngq)战略战略 9.4 9.4 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段(jidun)(jidun)特征和营销特征和营销策略策略 4.4.衰退期的主要策略衰退期的主要策略 第二十六页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)与品与品牌牌(pn pi)(pn pi)资资产产 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 1 .1 . 品 牌品 牌 ( p n ( p n pi)pi)的概念的概念 （1 1）品牌）品牌(pn (pn pi)pi)名称名

22、称（2 2）品牌）品牌(pn (pn pi)pi)标志标志（ 3 3 ） 商 标） 商 标(shngbio)(shngbio)第二十七页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)(pn pi)资资产产2. 2. 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的作用的作用 （1 1）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别产品。产品。它使消费者易于辨认自己所需的商品它使消费者易于辨认自己所需的商品(shngpn)(shngpn)和服务，知名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品和服务，知名品牌非常珍视品

23、牌声誉，其产品品质也能够得到有效保障。质也能够得到有效保障。 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第二十八页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)资产资产2. 2. 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的作用的作用 （2 2）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形象和品牌定位，实行象和品牌定位，实行(shxng)(shxng)差异化战略，巩固和扩大市场份额；差异化战略，巩固和扩大市场份额； 第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促

24、进企业成长；第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企业成长；实行实行(shxng)(shxng)品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断为品牌品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断为品牌注入良好的内涵注入良好的内涵第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第二十九页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)资

25、产资产2. 2. 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的作用的作用 （3 3）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好；商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好； 以名牌产品以名牌产品(chnpn)(chnpn)带动其他商品的销售，促进销售带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品(chnpn)(chnpn)，有利于在消费者心目中

26、树立销售商的声誉。，有利于在消费者心目中树立销售商的声誉。 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)资资产产3 .3 . 品 牌品 牌 ( p n ( p n pi)pi)资产资产 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)决策决策 1 1、品牌、品牌(pn pi)(pn pi)化决策化决策 2 2、品牌、品牌(pn pi)(pn pi)归属决策归属决策（1 1）制造商品牌）制造商品牌(pn

27、(pn pi)pi)（2 2）销售商品牌）销售商品牌(pn (pn pi)pi)（3 3）特许品牌）特许品牌(pn pi)(pn pi)9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十二页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)决策决策3.3.品牌品牌(pn pi)(pn pi)统统分决策分决策 （1 1）统一品牌）统一品牌 （2 2）个别品牌）个别品牌 （3 3）分类）分类(fn li)(fn li)品牌品牌 （4 4）复合品牌）复合品牌9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十三页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌

28、(pn pi)(pn pi)决策决策4.4.品牌品牌(pn pi)(pn pi)战战略决策略决策 （ 1 1 ） 产 品 线 扩 展） 产 品 线 扩 展(kuzhn)(kuzhn)（2 2）品牌延伸）品牌延伸（3 3）多品牌）多品牌（4 4）新品牌）新品牌（5 5）合作品牌）合作品牌 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十四页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)决策决策5.5.品牌品牌(pn pi)(pn pi)重新定位决重新定位决策策 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商

29、管理系包装包装(bozhung)(bozhung)策略策略 1.1.包装的概念包装的概念(ginin)(ginin) 2. 2.包装的种类包装的种类9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十六页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系包装包装(bozhung)(bozhung)策略策略 3.3.包装的功能包装的功能 （1 1）容纳和保护）容纳和保护(boh)(boh)产品产品 （2 2）便于产品的储存、使用和便利）便于产品的储存、使用和便利舒适舒适 （3 3）产品促销）产品促销 （4 4）利于循环使用，减少对环境的）利于循环使用，减少对环境的危害危害 4. 4.标签标签9.5

30、9.5 品牌策略品牌策略 第三十七页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系9.6 9.6 煤炭产品煤炭产品(chnpn)(chnpn)营销营销 9.6.19.6.1煤炭煤炭(mitn)(mitn)产品的分类产品的分类 煤种分类煤种分类品种分类品种分类第三十八页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 9.6.29.6.2煤炭产品策略煤炭产品策略 1.1.单一单一(dny)(dny)原煤策略原煤策略 2.2.煤炭初加工策略煤炭初加工策略 3.3.深加工与转化策略深加工与转化策略 4.4.选择煤炭产品策略的标准选择煤炭产品策略的标准 9.6 9.6 煤炭煤炭(mitn)(mitn)产品营销产品营销 第三十九页，共39页。