4.第四章国际市场营销战略.电子教案教学课件.ppt

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1、国际市场营销学教学课件第四章国际市场营销学教材主编：聂元昆 吴健安 教学课件设计制作：聂元昆 周祎庆12第四章 国际市场营销战略本章知识结构图第一节 国际市场营销战略概述第二节 国际市场营销战略的基本内容第三节 国际市场营销战略的创新与控制p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图3国际市场营销战略国际市场营销战略组合方式国际市场营销战略创新与控制国际市场营销战略目标利润市场份额产品与服务销售额标准化战略与本土化战略多元化战略与归核化战略竞争战略与合作战略创新控制创新与控制4第一节 国际市场营销战略概述一、国际市场营销战略的含义二、国际市场营销战略的目标5一、国际市场营销战略的含义国际市场营销

2、战略是企业为实现跨国营销中各种特定的目标以求自身发展而进行的全局性的、长远性的和根本性的思考。6基本特点1.全局性国际市场营销战略体现了企业的整体观念，关系到企业全局的发展需要和利益。国际市场营销战略的全局性表现在结合自身资源状况，对营销环境、营销活动等各种营销因素进行全面、综合的思考，分析因素之间的相互关系，找出实现资源优化配置的最佳方式。72.长期性国际市场营销战略是一种中长期计划，它的着眼点是企业未来和长远发展。国际市场营销战略所规定的，也是一种中长期的发展方向和目标，以及实现这种目标的途径和方法。国际市场营销战略计划虽然着眼于未来，但立足点在于当前，企业现状是制定国际市场营销战略的出发

3、点。83.层次性国际企业为典型的层级组织，上下层次之分明显，上层领导下层，下层服从上层。上层制定的战略，对下属各层都是有效的，都必须努力去完成，而下层制定的战略，对上层则不起主导作用，只不过是保证上层战略实现的一种保障措施。94.应变性国际市场营销战略是从现有条件出发对未来作出方向性、决定性的决策，是积极地有准备地进行改变未来的创造性谋略。然而，国际市场的不断变化，要求决策者应随着内外条件与环境的变化及时作出反应，不失时机地进行战略调整。105.风险性国际市场营销战略决策多属于不确定性决策，风险系数较高。因为国际市场营销战略是对预计在较长时期内所能达到的目标进行的驾驭，而客观条件的不确定性尤其

4、是国际市场的复杂性决定了主观上不能十分准确、全面和及时地得到信息，执行过程中发生误差也在所难免。11二、国际市场营销战略的目标企业的国际市场营销战略目标一般包括经济性目标、服务性目标以及和谐性目标三大基本目标，其中，经济性目标包含利润目标、市场份额目标、销售额目标；和谐性目标包括社会责任目标和公共关系目标。12三大基本目标分解13第二节 国际市场营销战略的基本内容一、标准化战略与本土化战略二、多元化战略与归核化战略三、竞合战略14一、标准化战略与本土化战略标准化战略国际市场营销企业最初采取的战略，一般是标准化战略或普适化战略。这种战略的前提是将各目标国市场视为均质性的市场，设定目标国市场营销环

5、境与跨国公司总部所在国或核心国市场营销环境没有太大差别，或者说忽略目标国市场与跨国公司总部所在国市场在营销环境上的差别化或异质性。思维定势：所在国成功的营销可以复制或移植到目标国15本土化战略本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。从本质上说，本土化营销是差异化营销战略在国际区域范围的具体运用，是国际市场营销环境差别化对营销战略有效选择的直接结果。16洋品牌在中国的本土化洋品牌在中国的本土化17二、多元化战略与归核化战略多元化战略基本思想：企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领

6、域发展的格局。18归核化战略基本思想：剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。在以往国际市场营销中，一些跨国公司过度向多元化方面扩展，引致公司不能集中资源培养和发展企业自身的强项业务，面临面面俱到但面面薄弱的危机，因而强调资源的归核，加大核心业务的投资力度，进而实现在核心业务上的扩张。19三、竞合战略异常激烈的国际市场竞争环境，决定了企业必须根据自身情况和环境变化制定适合的竞争战略与合作战略。竞争与合作是企业在国际市场营销过程中不可分割的整体，竞争中求合作，合作中有竞争。通过合作中的竞争、竞争中的合作，实现共存共荣，一起发展，

7、这是企业竞争所追求的最高境界。竞合战略即指企业通过与其他企业合作来获得竞争优势或战略价值的战略。20竞合战略的实施条件p 交易成本较低。p 市场潜力大p 产品差异性大p 技术变化快p 商业知识和经营知识的隐性程度较高。21竞合战略的五要素PARTS参与者（Participators）参与者的附加值(Added Values)规则(Rules)范围(Scope)策略(Tactics)22第三节 国际市场营销战略的创新与控制一、国际市场营销战略的创新二、国际市场营销风险的控制三、国际市场营销战略创新与控制的统一23一、国际市场营销战略的创新企业的国际市场营销战略不是一成不变的，它是一个动态调整的过

8、程。企业要及时根据国际整体营销环境的变化情况，结合自身的资源条件和经营实力，为实现经营目标，使自己的营销行为在体系、理念、方式、手段等方面不断更新，寻求一系列的突破或变革，即实现国际市场营销战略的创新。一般而言，国际市场营销战略的创新主要包括五个统一的维度。241 技术创新维度2 市场创新维度3 制度创新维度4 组织创新维度5 文化创新维度国际市场营销战略创新的五个维度25二、国际市场营销战略的控制国际市场营销战略控制是指对企业的国际市场营销活动进行导向性制约，强化企业的创新成果，巩固已经形成的标准或者模式，促进目标的达成。国际市场营销战略控制的内容也包含多个方面，归纳起来，主要有时空维度、价

9、值维度、投入维度、制度维度和文化维度的控制。26时空维度控制价值维度控制投入维度控制制度维度控制文化维度控制国际市场营销战略控制的五个维度27国际市场营销战略控制的过程目标和标准方法和人员信息反馈衡量绩效纠正偏差28三、国际市场营销战略创新与控制的统一在时刻变化的环境中，创新与控制是企业决策的两个基本路径，创新是另辟蹊径的决策，控制则是路径依赖的决策，二者统一在企业的发展过程中，既有一致性又有矛盾性。29企业国际市场营销战略的制定也是基于国际环境不确定性的认知而对未来发展进行的基本决策，创新与控制也是作为矛盾的统一体存在于国际市场营销的战略中，二者的一致性表现在两个方面：一是共生性。在国际市场

10、营销过程中，创新与控制同时存在。这是因为决策者既要应对目前环境的相对稳定性，作出控制的决策，同时又要回应未来环境的变局，作出创新的决策。并且二者的目标都是促进企业的生存与发展。二是效率性。无论创新的决策抑或控制的决策，都要以效率为导向，这是企业的经济性质决定的。一致性表明二者相互依赖，相互促进，共同促进企业的发展。国际市场营销战略创新与控制的统一30国际市场营销战略创新与控制的统一二者的矛盾性也表现在两个方面：一是排斥性。企业决策所使用的资源是稀缺的，因而用于创新，客观上就减少了用于控制的资源，反之亦然。二是主次性。虽然创新与控制共生于企业，但决策者需要在一定时期内适应环境变化，作出二者中哪个

11、是矛盾的主要方面的判断，从而确定形成以创新为主还是以控制为主的决策。在资源稀缺性约束的情况下，企业在国际市场营销的决策过程中处理创新与控制这一对矛盾的关键，在于实现创新与控制的均衡，即在有限的资源条件下，实现两种决策在效率原则上达到均衡或统一。31从企业国际市场营销战略实施的层面来看，创新与控制也是统一在其中的两个基本决策路径。国际市场营销战略的实施是在基本决策基础上的具体决策，基本决策规定了企业国际市场营销未来的发展方向，具体决策则需要将这种发展落实在一定阶段及其每一个活动上。虽然二者决策的内容和范围不同，但从高层直到操作层的每一个层次员工，都具有相应的决策权力和责任。具体决策的过程同样要贯

12、彻创新与控制均衡的原则，无论从事什么样的决策，不仅要考虑稳定控制的必要性和可能性，同时也要考虑变革创新的必要性和可能性，从而不断优化具体的决策。 总之，创新与控制在时间上继起、在空间上并存，企业只有实现国际市场营销战略创新与控制的有机统一，才能在国际市场上叱咤风云。国际市场营销战略创新与控制的统一本章案例海尔的国际化战略32“国际化”这个概念在一些国内企业眼里就是出口创汇，而且是给国外大公司做定牌，这种企业现在为数不少。“国际化”在国内另一些企业看来是自讨苦吃，“凭着13亿人口的中国市场的肥肉不吃，为什么要到国际市场去啃骨头？”而海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇， 更重要的是出口创牌，这不是

13、企业愿不愿意的问题，而是有没有这个能力的问题。进军国际市场并非海尔一朝一夕的念头，而是海尔在发展过程中的必然趋势，是海尔在国际市场上做大做强之后顺势而为的结果。海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。33总结海尔集团的发展历程，可以总结为三个阶段：这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。海尔1984年起步时管理混乱，无优势产品，职工人心涣散。要摆脱这种局面，必须高起点切入，给企业注入生存的希望。当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起，但没有名牌。因此海尔集团决定引进世界

14、上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1 1品牌战略创建阶段品牌战略创建阶段34在1984年到1991年品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑：“OEC管理法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础。1988年获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步成功。经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证、检测水平国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸收到通过合资引智，使各类产品保持了与国际同步。2 2多元化战略发展阶段多元化战略发展阶段多元化经营又称多角化经营，是向本行业、市场

15、以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类：同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。35海尔集团有四大主导产品，即电冰箱、空调、洗衣机、冰柜，还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品，每种产品又分为多个产品系列。在同一品种中不断扩展产品系列和功能，如电冰箱的大王子、小王子系列，体现了同心圆多元化战略；在同一行业，在原有的市场上发展新产品，如电冰箱、洗衣机等，这是水平式多元化战略的具体体现；向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之，海尔集团充分发挥技术和服务的优势，在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主，辅之以集团式多元化战略，取得了

16、良好的效果。363 3国际化国际化战略发展阶段战略发展阶段只有真正实现市场国际化，企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势，提出了市场国际化的“三个三分之一战略”，即三分之一的产品国内生产国内销售，三分之一的产品国内生产国外销售，三分之一的产品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标，即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。37在海外扩张的商业模式中，海尔率先突破了中国企业“制造产品赚取加工利润”的现状，在创业之初就树立创品牌的目标，通过全球化的设计、营销、采购、资本运作，实现了立体化作战，领引着中国家电业的海外扩张之路。行业观察家指出，海尔在国际化方面为何总能抢先一步，关键是战略创新与控制机制的应用，实现了产品与市场的深度融合，推动了品牌与服务的多层创新，最终借助理念与执行的共同推动，走出了一条有别于同行、却又能给产业发展带来推动的特色化道路。本章实训38选择搜集世界500强跨国公司的资料，并请完成以下任务：p 向全班同学陈述所选案例的主要内容。p 分析案例中公司制定的国际市场营销战略。p 分析案例中公司如何实现国际市场营销战略创新与控制。