第4章消费者知觉、学习与记忆课件电子教案幻灯片.ppt
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1、第第4章章 消费者的知觉、学习与记忆消费者的知觉、学习与记忆 4.1 4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.2 4.2 学习与消费者行为学习与消费者行为4.3 4.3 记忆与消费者行为记忆与消费者行为引例:马路售货的议论o 背景与情境:某大集团公司已有30多年的历史,生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因,销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内。为了扩大销售,除批发外还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜,树下立着价格牌。o 一次,一位消费者走进低矮的销售科办公室,对供销员甲说:“听说你们公司的冰箱质量不错,售后服务很负责,本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在
2、马路边推销,太不雅观,我还以为你们公司的产品卖不出去了呢。”事后供销员甲把顾客的话在科务会上重复了一遍,引起一番议论。o 供销员甲说,“这个顾客真多事儿,我们的产品销售这么红火,产品好就行了,他买冰箱又不是买房子,管我们在哪儿卖呢。”o 供销员乙有不同看法,他说:“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业,多少年在这破房子里卖冰箱,好像鸡窝里蹲着凤凰,影响企业形象。甭说顾客到这儿觉得不舒服,我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我,这里卖的是不是处理品?真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下,建个销售大厅。”o 供销科副科长沉思了一会说:“马路边销货有它的优点,商品暴露能见度高,老远就能引人
3、注意,不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格,常言说人叫人千声不语,货叫人自然上门,人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节省电能、外观漂亮就行,修不修销售厅无所谓。”o 销售科长听了大家的发言,最后说,“这些年大家在这样差的条件下,为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了,没有良好的销售环境,会影响消费者对我们公司的印象,破门破户像地摊售货,直接影响顾客对产品的感觉,长此以往,我们产品的知名度会降低,销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂,进去后感觉像到了三星级饭店,可以想象企业资金雄厚,欣欣向荣,买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告,
4、从感觉、知觉与认识商品,想象、思维、情绪、情感与消费者购物等方面,说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用,恳请公司领导同意拨款,装修改造销售科门市。”o 从顾客的意见中,我们可以知道感觉与知觉对消费者行为的重大影响。消费者对某个产品有了良好的感觉或知觉,只要符合他的需要并有能力购买的话,他往往比较乐意购买,否则就不会购买。本章将讨论消费者的知觉、学习与记忆理论,并阐明其在营销实践中的实际应用。4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.1.1 消费者的感觉消费者的感觉 1)感觉及其产生)感觉及其产生 2)感觉的分类)感觉的分类 3)感觉性和感觉阈限)感觉性和感觉阈限 4)感觉的适应感觉的适应 5
5、)感觉的相互作用)感觉的相互作用 6)感觉理论在市场营销中的应用)感觉理论在市场营销中的应用 4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.1.1 消费者的感觉消费者的感觉 1)感觉及其产生)感觉及其产生 2)感觉的分类)感觉的分类 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。 3)感觉性和感觉阈限)感觉性和感觉阈限 感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉并持续了一定时间的刺激量,即感觉阈限来衡量的。 4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4)感觉的适应感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发生变化的现象称感觉的适应。 5)感觉的相互作用)感觉的相互作
6、用 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象,称为不同感觉之间的相互作用。 6)感觉理论在市场营销中的应用)感觉理论在市场营销中的应用 (1)第一印象的感觉作用 (2) 感觉阈限与产品设计及营销 4.1 知觉与消费者行为o 4.1.1 消费者的感觉o 1.感觉及其产生o 感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验,也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。感觉的产生是人的整个分析器活动的结果。分析器是有机体感受和分析某种刺激的神经装置,它包括四个组成部分:外周部分(即感觉器官,也叫感受器)、中枢部分(在大脑皮层内)、传入神经和传出神
7、经。这四个部分缺一不可,外周部分与中枢部分由传入神经和传出神经做出反馈联系,见图41。o 图41 分析器示意图中 枢外 周传入神经传出神经图41 分析器示意图o 消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官产生的心理现象。在消费活动中,消费者一般借助感觉来接受有关商品的各种信息,形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映,形成初步的印象。2.感觉的分类o 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉指接受外部刺激,反映外界事物个别属性的感觉,包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。内部感觉指接受机体本身的刺激,反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉,包括运动觉、平
8、衡觉和机体觉。o 感觉是意识和心理活动的重要依据,是认识过程的起点。只有在感觉所获得信息的基础上,高级的、复杂的心理活动才有可能产生和发展。3.感觉性和感觉阈限o 感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉并持续了一定时间的刺激量,即感觉阈限来衡量的。o 人的感觉器官并不是对客观事物的任何刺激都会引起感觉的。 4.感觉的适应o 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发生变化的现象称感觉的适应。适应可以引起感受性的提高,也可以引起感受性的降低。5.感觉的相互作用o 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象,称为不同感觉之间的相互作用。在一定条件下,各种感
9、觉发生相互影响的一般规律是:对某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性,而强刺激则会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环境中会变得更加灵敏;微弱的声响,则能刺激、提高视觉对颜色的感受性。o 联觉是一种令人称奇的感觉相互作用现象,即指由一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。视觉中对颜色的感觉最易引起联觉,如深黑色易使人有沉重感,而浅白色则给人以轻柔感;红、橙色让人产生温暖的感觉,而青、蓝色则给人以凉爽的感觉。6.感觉理论在市场营销中的应用o (1)感觉的第一印象作用。感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者只有在感觉的基础之上,才能获得对商品的全面认识。同步业务4-1o 为一家超市做“第一印象”包装
10、策划o 业务分析:消费者的第一印象会影响消费者的购买行为,而消费者的感觉对消费者第一印象的形成有着重要的影响,因此,超市应该做好“第一印象”包装策划,通过消费者的良好感觉促进消费者购买行为的产生。o 业务程序:第一,在视觉方面,超市建筑设计要特色鲜明,环境要干净整洁,室内灯光要柔和,超市布局和商品陈列要美观大方。第二,在听觉方面,超市要根据超市内顾客数量的不同来播放不同的背景音乐,当超市较冷清时,主要播放一些舒缓的音乐,当超市人较多时,主要播放一些轻快、悠扬的音乐,同时超市还要适时利用清晰、轻柔甜美、具有亲切感的声音播放一些广播。第三,在味觉方面,主要是对一些可以品尝的食品和饮料,要开设免费品
11、尝服务。第四,在嗅觉方面,保持超市内空气清新,不要有异味,一些化妆品专柜应该有合适的芳香气味。第五,在触觉方面,在超市内的鞋帽服装专区,摆放的商品应该是可以让消费者直接可以触摸的,而且这些商品的手触感要好。o 说明:影响消费者“第一印象”的感觉主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉,因此,超市应该从这五个方面着手来进行“第一印象”包装策划,进而促进消费者购买行为的发生。同步实训4-1o 咖啡店的视觉和听觉设计调研o 实训目的:体验咖啡店的视觉和听觉设计是如何影响消费者的消费行为的,提高利用视觉和听觉等感觉影响消费者消费行为、与人沟通及与人合作的能力。o 实训要求:教师指导学生以班级小组为单位,通
12、过观察法和调查法,对咖啡店的视觉和听觉设计进行分析和比较,形成咖啡店的视觉和听觉设计调研报告。o 课前准备:o (1)教师向班级学生布置课前任务:以班级小组为单位,制定详细的观察计划、设计详实的咖啡店的视觉和听觉设计调查问卷。o (2)在班级交流,形成统一的观察计划和调查问卷设计,印制合理数量的调查问卷。o 实训步骤:o (1)以本校所在城市某知名咖啡店的工作人员和消费者为调查对象,开展问卷调查。o (2)对收集到的问卷资料进行整理和统计,形成问卷分析资料。o (3)以本校所在城市某知名咖啡店为观察地点,观察此咖啡店的视觉和听觉设计内容和特点。o (4)对观察到的现象进行分析和整理,形成观察分
13、析资料。o (5)各组结合相关理论知识,对问卷资料和观察资料进行分析,各自形成咖啡店的视觉和听觉设计调研报告。o (6)在班级交流和修订各组的咖啡店的视觉和听觉设计调研报告。职业道德与营销伦理4-1o 市民遭遇精美礼盒装着散装月饼o 背景与情境:中广网河南分网消息:传统的中秋佳节就要到了,住在丰乐路的周女士收到了一盒朋友送来的精包装月饼,硬纸盒上印着四个镏金大字“花好月圆”,旁边贴着售价“680元”。装在里面的是块独立包装的小月饼,盒上还系着丝带。看月饼这么贵,周女士夫妻俩没舍得马上吃,想留到过节再享用。这天中午,馋嘴的小孙子竟自己偷偷撕开包装,在每块月饼上都咬了一口。周女士收拾残局时才发现,
14、装在一个盒子里的月饼竟是两个厂家生产的,甜味的产自郑州一家蛋糕房,而咸味的则来自广东。精美的月饼包装盒上连个商标都没有。o “我怕那是假月饼,就把它给扔了。”月饼不敢再吃,盒子留着也多余,周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知门口收破烂的看到后,像捡到宝贝一样赶快捡起来,还把包装纸一张张叠好抚平,放进礼品盒内。在周女士的一再追问下,收破烂的道出实情:月饼盒可以卖,中秋节前,好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒,他就准备卖给航海路上的一家食品城。问题:企业通过豪华包装的做法是否违背营销道德?o 分析提示:在消费活动中,消费者一般借助感觉来接受有关商品的各种信息,形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映
15、,形成初步的印象,比如通过产品的外部包装来对产品做出评价,一些企业利用消费者的这种心理,仅仅追求豪华包装,而实际质量却很一般,无疑有欺骗的嫌疑,最终损害的只会是企业自己的品牌。o (2) 感觉阈限与产品设计及营销。每个人的感觉阈限是不同的,企业在进行产品设计和营销时,要以适应消费者的感觉阈限为前提。o 绝对感觉阈限与产品设计及营销策略。o 差别感觉阈限与产品设计及营销策略。4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.1.2 消费者的知觉消费者的知觉1)知觉及其产生)知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的:客观事物的各个部分和属性的整体反映,它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理,进而
16、形成对事物的完整映象。 2)知觉的分类)知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性,可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用,可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。 4.1.2 消费者的知觉o 1.知觉及其产生o 外界的任何事物都有多种个别属性,但他们的个别属性与其整体总是不可分割的。o 2.知觉的分类o (1)根据知觉反映的事物特性,可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。o (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用,可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。o (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的
17、不正确的感觉或知觉。o 3.知觉的特征o (1)整体性。在过去经验的基础上,人具有把多种属性构成的事物知觉为一个统一整体的能力,这种特性称为知觉的整体性。o (2)恒常性。即使知觉在一定条件下发生了变化,人根据以往的记忆和经验,在习惯条件下对知觉的映象仍然可以在一定时期内使其保持相对的稳定。o (3)选择性。世界上的事物都是相互联系、相互制约的。o (4)理解性。人们在感知客观对象和现象时,能够根据以往所获得的知识和经验去解释它们,即知觉的理解性。图4-2 知觉整体性示例图4-3 知觉的理解性示例o 4.知觉理论在市场营销中的应用o (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。o (2)
18、运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作。o (3)运用错觉原理制定商品促销策略o 由于消费者受主、客观因素的影响,在感知事物时会产生各种错觉现象。同步案例4-1o 巧售高脚酒杯o 背景与情境:有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具,造型与质量均佳。但不知什么原因,摆上柜台后一直销路不畅,平均每天只能卖出二三套。后来,一位营业员灵机一动,在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体,摆在玻璃柜内,宛如名贵的葡萄酒,使人感到芬芳四溢、满口生津,购买欲望油然而生,结果每天销售量增加到三四十套。实际上,那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。o 问题:知觉的整体性在该例中是怎样体现的?o 分析
19、提示:消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体,进而增强了对酒具的购买欲。o 知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此,在图画广告中,把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上,效果更为突出。一幅宣传微型录放机的路牌图画广告,画面是一位年轻健美的姑娘,身穿运动衫和牛仔裤,戴着耳机,腰间挎着小型录放机,骑在自行车上,微笑前行,路两旁绿叶清风。这说明录放机与消费者生活密切联系,可减轻路途疲劳,提高情趣,高雅不俗。o 这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理,比画上一个收录机,配上死板的文字说明效果要好得多。4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者
20、行为4.1.3知觉风险与减少风险的策略知觉风险与减少风险的策略1)知觉风险的涵义)知觉风险的涵义 知觉风险实际上就是在产品购买过程中,消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 2)减少风险的策略)减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。4.1.3知觉风险与减少知觉风险的策略o 1.知觉风险的涵义及类型o 知觉风险,最早由Bauer提出,他对知觉风险的定义是,当消费者无法预知购买决策的结果时所必须面对的不确定性。o (1)功能风险。o (2)物质风险。o (3)经济风险。o
21、(4)社会风险。o (5)心理风险。同步业务4-2o 如何区分在购买牛奶、手机、服装时的知觉风险?o 业务分析:一般来说,消费者购买不同类型的产品时的知觉风险是存在差异的,应仔细分析各产品的特点,并结合自身的实际购物经历和体验来分析其知觉风险的差异。o 业务程序:牛奶主要是用来食用的,因此,消费者往往担心的是它对健康产生的影响,因此物质风险知觉较多;手机作为主要的通讯工具,消费者购买后会担心它在功能方面是否如期望一样或者购后价格会下跌,因此功能风险和经济风险知觉较多;对于服装,则可能担心别人说自己的眼光不好或自己穿上以后会给自己形象减分,因此,社会风险和心理风险知觉较多。 o 说明:消费者购买
22、不同商品的知觉风险差异,意味着企业对不同商品的营销策略应有差异性和针对性。o 2.减少知觉风险的策略o 消费者是能动的,一旦知觉到某种风险的存在,必然会想办法来减小风险。o (1)主动搜集信息。o (2)保持品牌忠诚。o (3)依据品牌与商店形象。o (4)购买高价产品。o (5)寻求商家保证。o (6)从众购买。职业道德与营销伦理4-2o 开发商利用从众心理“助燃”楼盘o 背景与情境:开盘首日售謦,预售期房号卖空.不知从何时起,哈尔滨市的房地产市场一下子火了起来。排队买号、托人抢号的情景纷纷涌现,让人有这样一种感觉省城遍地是热盘。情况真的如此吗?这种看上去的火热底下究竟是什么在“助燃”?省内
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