中原地产宏发邻域拓盘报告.pptx

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1、二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司领域项目拓盘报告（20071124）我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。-可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达（Roberto Goizueta) 2如果如果PropertyProperty仅仅是一座建筑，那仅仅是一座建筑，那它真的是辜负了太多人的希望，它真的是辜负了太多人的希望，但，但，3如果它成为了品牌攻略中的一部分如果它成为了品牌攻略中的一部分4以塑造和建立品牌为核心思想，这以塑造和建立品牌为核心思想，这又会成为一番不同的景象！又会成为一番不同的景象！5邻域品牌攻邻域品牌攻略三部曲略三部曲Ask for more做

2、产品不如做品牌做产品不如做品牌6一、品牌意向核心一、品牌意向核心7品牌意向核心攻略品牌远景品牌远景行动行动分析对手分析对手确定原因确定原因案例学习案例学习品牌策略品牌策略概念延展概念延展创意创意8 五彩斑斓 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 持续的超越) 统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来产产品品形象形象顾顾客客通路通路视觉视觉商誉商誉 设计独特 屋苑配套完善，但环境配合有待发展 注重包装 管理完善 设施好 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 广告多 电视,平面,戶外 王石作为企业发言人增強软性 广告暴光率 万客会可与非万科住戶保持联系 销售服务参次 事后补救型 富人 忠诚 自豪

3、 年轻，事业有成 高层次 龙头老大 产品形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 个性张扬 有品味 阳光灿烂 有点高傲 服务周到 令人安心 王石给予信心万万科科创创新新高高档档形象形象鲜鲜明明9 设计独特 屋苑配套完善，但环境配合有待发展 注重包装 管理完善 设施好 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 五彩斑斓 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 持续的超越) 统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来 广告多 电视,平面,戶外 王石作为企业发言人增強软性 广告暴光率 万客会可与非万科住戶保持联系 销售服务参次 事后补救型 富人 忠诚 自豪 年轻，事业有成 高层次 龙头老大 产品

4、形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 个性张扬 有品味 阳光灿烂 有点高傲 服务周到 令人安心 王石给予信心产产品品形象形象顾顾客客通路通路视觉视觉商誉商誉万万科科10产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉环境优美处于旅游区、风光明媚高档文化和娱乐融合鲜明绿色联想，反映环境绿化实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖华侨城本身是标志性建筑高贵华丽富人区发展多样化但局限地区性发展陶醉感觉、浪漫高档、有格调国际化暴发户、名人懂享受上层社会高端物业高端物业身份、地位的象征身份、地位的象征华侨华侨城城11产品产品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉环境优美处于旅游区、风光明媚高

5、档文化和娱乐融合鲜明绿色联想，反映环境绿化实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖华侨城本身是标志性建筑高贵华丽富人区发展多样化但局限地区性发展陶醉感觉、浪漫高档、有格调国际化华侨华侨城城暴发户、名人懂享受上层社会12产产品品形象形象顾客顾客通路通路视觉视觉商誉商誉华侨城万科13这些发现，给与我们什这些发现，给与我们什么启示？么启示？14体量19981994199920002001 2002 20032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万成为领导者

6、量的积累广泛的知名度量的积累-广泛知名度-质的飞跃成为领导者本项目将成为重要契机重要契机启示品牌不是一天品牌不是一天建成的。建成的。15启示2标签化的意义和口碑的形成标签化的意义和口碑的形成 “ “品牌代表信任。随着顾客的选择变得越来越多品牌代表信任。随着顾客的选择变得越来越多样化，这一点也变得越来越重要。人们希望使他样化，这一点也变得越来越重要。人们希望使他们的生活简单化。们的生活简单化。”-联合利华联合利华/Niall Fitzgerald /Niall Fitzgerald 16The Consumer Buying System消费者的购买系统消费者的购买系统动 机考 虑寻 找选 择购

7、 买17动 机考 虑寻 找选 择购 买品牌的标签化是第一基本要素18消费者洞察消费者洞察E.G:19客户在购房时，关注的第一因素是：万科品牌居住区域居住区域（盐田区、东莞）Base：第五园总体被访者（N226）其中一半为万科老业主20口碑形成的关键口碑形成的关键性因素是什么？性因素是什么？21CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBase ofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息层信息层1信息层信息层2信息层信息层4信息层信息层3基本基本功能功能形象形象归属归属情感情感符号符号22成功企

8、业实证研究23新鸿基新鸿基地产高现金流高现金流高效率资高效率资金回笼金回笼24 新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。25的万科：以客户为导向；万科：以客户为导向；中海：强调产品层面的中海：强调产品层面的“均好性均好性”，机会主义者，缺乏战略；，机会主义者，缺乏战略；华侨城：华侨城： 深圳高端；深圳高端；招商：仍然是一个社区开发商；招商：仍然是一个社区开发商；当华侨城说“华侨城不是一天建成的”

9、；当招商说“家在情在”；当万科问“明天我们将住在哪里？”；当中海说“使命创作大地珍藏”；我们需要寻找自己的标杆企业我们需要寻找自己的标杆企业企业战略梳理26国际导航国际企业是怎样做的？国际企业是怎样做的？27美国四大房地产公司的基本数据（美国四大房地产公司的基本数据（20032003财年）财年）公司名称Pulte HomesCentexD.R.HortonLennar成立时间1956195019541978/1991上市时间1972/1983196919711992销售额（百万美元）$8,930$9,117$8,728$8,908净收益（百万美元）$454$ 795$625$751每股收益(E

10、PS)（美元）$ 7.50$ 8.83$2.73$5.10员工人数1，1001，70028百万美元亿美元29美国四大房地产公司的业务范围对比美国四大房地产公司的业务范围对比公司名称Pulte HomesCentexD.R.HortonLennar主营业务居民住房11类细分客户几乎涵盖所有的居民住房市场居民住房各种细分市场公共设施建设建筑材料建筑服务居民住房首次置业二次置业居民住房应有尽有的住房个性化设计的住房其他业务地产金融服务建筑材料生产物业服务地产金融服务不动产投资地产金融服务地产金融服务30盈利性指标：投资回报率盈利性指标：投资回报率31运营效率指标：固定资产周转率运营效率指标：固定资产

11、周转率32Pulte Homes Pulte Homes 企业文化：工厂化；企业文化：工厂化；Horton Horton 企业文化：服务客户；企业文化：服务客户；CentexCentex企业文化：做正确的事；企业文化：做正确的事；Lennar Lennar 关注消费者的语言；关注消费者的语言；Lennar把关注消费者的心灵体验关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子：家园家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。购买协议购买协议：1、用来描述Lennar

12、为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。市场调查市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。LennarLennar生活生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar 而骄傲，5、是极好的感觉！33万科：以万科：以“客户客户”为导向；为导向；中海：强调产品层面的中海：强调产品层面的“均好性均好性”，机会主义者，缺

13、乏战略；，机会主义者，缺乏战略；招商招商/ /华侨城：仍然是一个社区开发商；华侨城：仍然是一个社区开发商；Lennar：关注消费者的语言：关注消费者的语言销售为目的？销售为目的？产品的打造？产品的打造？客户为导向？客户为导向？34以以“客户客户”为导向为导向宏发领域品牌意向的提炼：宏发领域品牌意向的提炼：35带着这种思路，我们踏上了我带着这种思路，我们踏上了我们的品牌攻略第二步：们的品牌攻略第二步：二、实现品牌二、实现品牌之定位之定位36品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上，因为品牌其实就是产品的本身 。“现代营销之父现代营销之父”科特勒科

14、特勒3738品类模型在中原与万科的多年合作基础上双方共同形成了关于客户土地产品的三角关系模型： 产品产品 土地土地 客户客户品类品类客户导向的产品分类方式：【产品分类【产品分类 = = 客户客户 + + 土地土地 + + 产品】产品】39项目界定客户分析客户分析发展战略发展战略项目界定项目界定经济测算经济测算竞争分析竞争分析项目定位项目定位地块项目界定项目界定40 产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 【四大系列【四大系列：金色、城花、四季、高档：金色、城花、四季、高档】划分标准：土地对应的客户价值！划分标准：土地对应的客户价值！41【客户、土地、产品对应：【客户、土地、产品对应：8 8大品

15、类】大品类】产品系列名产品系列名子系列名子系列名子系列土地属性子系列土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成典型项目典型项目城市住宅城市住宅G1G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G2G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G3G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市

16、对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）城郊住宅城郊住宅C C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）郊区住宅郊区住宅T1T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T2T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档高档TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀

17、缺资源TOP2TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源42项目界定区位p区位：本项目位于长沙雨花区政府对面；万家丽路与香樟路交界的东北角；属于城东板块体育新城南p总占地面积约：95,210.96 平米p容积率：3.0p总建筑面积约：332,315.96平米p其中住宅总面积为：24,3245。16平米p商业面积为：89,070。93平米项目位于长沙城市核心区项目位于长沙城市核心区位；商住比例：位；商住比例：1：0。3743政府北面的政府北面的3.03.0容积率的容积率的3333万万平米物业平米物业9 9万平米的大型商业自身配套万平米的大型商业自身配套意味者什么？意味者什么？44经验告诉我们：经验告诉我

18、们：政府对其寄予巨大期望政府对其寄予巨大期望它不是一个简单的物业，它将成为政它不是一个简单的物业，它将成为政府市政配套的一部分府市政配套的一部分它将成为它将成为“雨花区新地标雨花区新地标”！45雨花区概况湖南经济看长沙，湖南经济看长沙，长沙经济看雨花。长沙经济看雨花。雨花区的4个商圈、一条铁路奠定了雨花区的王者地位。以东塘为核心的单极格局，红星商圈、高桥商圈和东塘商圈三星辉耀，商贾云集，财流涌动，散发出无尽的商业魅力。本案雨花是由商业和流雨花是由商业和流动人口自发带动的动人口自发带动的经济综合体。经济综合体。46项目周边交通状况交通通达性佳，公交系统便利。其中万家丽路（8道）；香樟路（6道）的

19、高速道路形象，道路状况佳。万家丽路万家丽路香樟路香樟路体院路体院路47项目周边单位项目周边配套事业单位云集，是以中南、林业、省勘测设计院为代表的中高端事业单位。1234567848项目周边生活配套周边生活配套档次较低。黄圈为项目2公里范围内唯一超市，面积200平米；蓝绿为部分沿街商铺，灰色为农贸市场。49项目内部1243项目内部地势东高西低，最高点与最底点之间的高差在20m左右，3号位置为项目至高点。土地拆迁已基本完成，预计年底完成所有拆迁。50土地小结l 公共交通便利，站点在步行距离内；l 周边配套较为完善，而占据总体37的9万商业面积对住宅有着巨大影响。l 区位优势大，客户消费能力高；l

20、未来发展潜力大l 噪音大，空气污染严重l 周边事业单位多，是以勘测设计院为主的中高端单位l 众多学院聚集，人文氛围重；51项目开发战略初判做为以商业带动，以流动人口聚集，物流发达的雨花区，对商业的消化以及需求是极大的。项目现阶段周边配套不成熟、且项目周边3公里内无大型商业集中体。最近的是香樟路西尽头的中南林业大学外的小型商业街。本项目现阶段发展不成熟但本项目拥有9万平米的商业本项目有实力成为以商业带动的新型CLD核心。52土地属性判定产品系列名产品系列名子系列名子系列名子系列土地属性子系列土地属性产品核心价值产品核心价值评评 价价高档高档TOP1TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源城市地段不够

21、稀缺，不占有稀缺资源。G1G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质项目现阶段周边商业气氛不浓厚。 城市住宅城市住宅G2G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户周边配套完善，生活便利，较为安静。片区潜在客户的身份感和开发商的文化底蕴。 G3G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户根据土地属性，以及项目自身的9万平米商业配套（占总体的37%)* *从产品核心价值研判，本项目地块适合做以便捷的

22、城市生活为核心，对产从产品核心价值研判，本项目地块适合做以便捷的城市生活为核心，对产品总价敏感的首次置业客户的品总价敏感的首次置业客户的G3G3类城市住宅产品。类城市住宅产品。53土地属性判定 但随着城市化进程的发展，雨花区政府的核心号召力的开启，片区成熟度逐渐完善。项目将在未来的35年由G3类型转入以商业为核心卖点的城市CBD类的G1类型。54项目开发战略第一次修正以G3类型满足于“对总价较为敏感的客户”产品入市，随着城市化进程以及片区逐渐成熟，由G3向G1类型产品“注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质”的客户转变。产品由：低总价，高单价产品入市，继而转向全方面的产品。55竞争分析客

23、户分析客户分析发展战略发展战略项目界定项目界定经济测算经济测算竞争分析竞争分析项目定位项目定位地块项目界定项目界定56从三个方面去分析项目面临的市场竞争从三个方面去分析项目面临的市场竞争1.宏观政策分析2.整体市场竞争态势；3.片区市场竞争态势；571.1.市场宏观政策分析市场宏观政策分析58中国“十一五”规划城市化进程将会刺激房城市化进程将会刺激房地产开发地产开发产业结构将由第二产业为产业结构将由第二产业为核心转换为以第三产业为核心转换为以第三产业为核心。核心。59可支配收入的增加必将提可支配收入的增加必将提高人们对于居所的需求。高人们对于居所的需求。60个人住房贷款（20070927）新政

24、前新政后第二套房首付2-3成对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40% 第二套房贷款利率可享受最高15%的优惠利率贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高 追加贷款无此项规定商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款 61本次的调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机行为。1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或以上住房贷款的购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购

25、房者不适用。2、首付、利率双重调控 对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。 个人住房贷款如： 价值100万房产，按照最新五年期贷款利率7.83%的基准利率计算。 新政前，首付30万，使用10% 的优惠利率后一年的利息约为70*7.05%=4.933万元 新政后，首付40万，使用1.1倍的房贷利率后一年的利息约为60*8.61%=5.168万元即：购房者需要使用更多的资金，支付更高的资金成本，投资成本大大提高，利润空间压缩，同样的资金进入房地产市场交易的换手率也要下降

26、，有利于抑制房地产的恶意炒作。62个人住房贷款3、不得随房产升值追加贷款 房地产办理按揭贷款后，不能因为房产升值而追加贷款从银行再次套得现金。这主要是为了防止房价快速上涨过程中商业银行积聚了较大风险。4、“第二套房”的界定 政策层面提高首付主要对同一个人的第二套贷款购房，使用不同人名购房可适当规避贷款政策。 这对于市场上的以投资客为主的小户型项目极为不利，对于一人购买多套单位的情况能起到抑制作用，而对于双拼户型，可写两个客户名、或者将总价较高的一套作为第一套首付3成，总价小的一套首付4成规避利率的不利影响。63对于新政的发布，市场的反映为：在2007年9月19日至2007年11月13日之间的8

27、个星期中，长沙市房地产均价并没有因新政而产生明显变化；销售量趋于平衡是因为11月房地产淡季的来临。据中原市场对于各个楼盘的调查，退房率极低。新政的发布，市场并无明显波动64客户信息反馈通过对房交会500张有效问卷调查得知，长沙市场仅有19%的客户认为新政对其影响较大，会暂缓购房。资料来源：中原数据库65总结中国迈入第“十一五”规划，推动城市化进程，以及产业结构的调整对未来房地产市场无疑打了针强心剂。由央行2007年9月29日发布新政对于市场以及客户暂无明显影响；无论从成交套数，以及价格都无明显浮动。后市行情有待观察To be continued662.2.整体市场竞争态势整体市场竞争态势672

28、005年-2007年土地市场供应达到2117万，未来市场竞争将日趋激烈。据中原市场统计：2005年至2007年10月，土地供应量高达2117万平米（未考虑容积率因素）。开福区位于全市第一；岳麓区排名第三，3年总供应量为394万平米，占市场总额的19。68从长沙市2007年106月房屋施工、新开工面积来看，未来5年市场竣工面积将超过2800万。长沙长沙20072007年年1 10606月房屋施工面积（按区域划分）单位：万月房屋施工面积（按区域划分）单位：万项目全市全市芙蓉区 天心区 岳麓区 开福区 雨花区 长沙县 望城县 宁乡县 浏阳市住宅面积 2126.622126.62 202.44 312

29、.34 263.1301436.61 345.4212261.483.38占100%100%9.52% 14.69% 12.37% 14.15% 20.48% 16.24% 5.74%2.89%3.92%长沙长沙20072007年年1 10606月房屋新开工面积（按区域划分）单位：万月房屋新开工面积（按区域划分）单位：万住宅面积 729.21729.2158.5287.4190.7381.33 141.67 147.66 74.1521.5226.22占100%100%8.03% 11.99% 12.44% 11.15% 19.43% 20.25% 10.17% 2.95%3.60%69长沙市

30、场整体供应量20万以上大盘总供应量达到1800万平方米，且呈现集中供应的趋势据中原数据库统计：表内是长沙市30个20万以上的楼盘在未来08、09年的供应关系。显而易见：要在供应量周期中寻找空白区是不可能的了。在如此大的市场供应量中如何凸显成为了各个盘最为关心的问题。0808年年0909年年项目名称项目名称体量万）体量万）容积率容积率开盘时间开盘时间一季度一季度 二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度珠江花城珠江花城1001001.81.820072007年年7 7月月湘江一号湘江一号94941.341.3420072007年年1111月月山语城山语

31、城90901.531.5320072007年年8 8月月沙河世纪城沙河世纪城1501501.111.1120082008年年3 3月月万国万国momamoma1101101.251.2520082008年年8 8月月藏珑藏珑41411.51.520072007年年8 8月月顺天黄金海岸顺天黄金海岸30304 420062006年年1111月月滨江君悦香邸滨江君悦香邸54543.663.6620072007年年6 6月月天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世77774 420072007年年1111月月星城世家星城世家22221.411.4120062006年年1010月月早安新城早安新城1241241.21

32、.220062006年年1212月月长房长房. .东郡东郡 29291.81.820062006年年9 9月月绿城桂花城（绿城桂花城（IIII）30301.51.520072007年年6 6月月中城丽景香山中城丽景香山40401.811.8120062006年年5 5月月茂华国际湘茂华国际湘47472.22.220072007年年1010月月中隆御玺中隆御玺42422.782.7820072007年年1010月月西子花苑（西子花苑（IIII）15152.82.820072007年年1111月月锦湘锦湘* *国际星城国际星城 80802.192.1920062006年年9 9月月星城国际星城国际

33、34342.72.720072007年年1010月月尚都花园城尚都花园城20203.33.320072007年年1010月月美丽星城美丽星城27272.82.820082008年年6 6月月融圣国际融圣国际25255.355.3520072007年年1111月月长沙橘郡长沙橘郡 1301301.351.3520072007年年7 7月月浅水湾浅水湾33331.631.6320072007年年1111月月奥林匹克花园奥林匹克花园28281.81.820072007年年1010月月中信新城中信新城 1701701.51.520082008年年6 6月月博林博林. .金谷金谷60602.492.49

34、20072007年年1010月月夏威夷夏威夷碧水春城碧水春城 30302.22.220082008年年3 3月月鑫远鑫远湘府华城湘府华城 35353.793.7920072007年年1010月月领秀湘江领秀湘江32323.143.1420082008年年9 9月月总计：总计：17991799（除河西）702007年510月报建楼盘分析2007年510月报建楼盘79个，共1317万平米建面71产品同类化严重，尤其是小高层产品竞争激烈通过深圳中原对市场整体调研总结归类，除麓南板块和中心板块产品相对单一外，其他各板块产品基本雷同，产品同类化严重，市场竞争激烈。区域建筑类型产品类型开福区片区小高层、高

35、层为主普通住宅为主，其次为别墅和公寓雨花区片区小高层为主，其次为多层和高层以普通住宅为主南麓区片区多层为主，小高层为辅别墅、洋房芙蓉城区小高层、高层普通住宅北麓市府片区小高层、多层联排+洋房+小高层住宅天心片区小高层、多层普通住宅为主星沙片区小高层、多层普通住宅、洋房、别墅72品牌开发商纷纷进驻，带来产品品质整体升级的同时，品牌以及品质竞争压力将明显加大战争升级战争升级港派：和记黄埔望城项目、新城新世界、恒基兆业粤派：万科西街庭院、卓越蔚蓝海岸、碧桂园、保利浙派：绿城桂花城、郡原广场、中城丽景香山北派：阳光100国际新城、茂华国际湘、融科三万英尺7307年10月均价与去年同期相比提高37据中原

36、调查所得：2007年10月长沙市场住宅均价为3802元/平米，与06年同期相比，增幅高达37.2007年10月市场均价与6月市场均价相比，价格增幅达到13%。 74市场整体竞争总结 3年土地供应的2117万平米占地面积，5800万的建面大大的增加了未来市场的整体竞争压力； 土地大面积、同时期的开发造成市场供应盲点； 产品同类化日趋严重，以小高层为主的物业类型充斥的整体市场； 品牌开发商的入驻无形中增加了市场品质、品牌、口碑等多方面的竞争； 而价格的步步高升带来的将会是更为激烈的市场竞争压力。753.3.片区市场竞争态势片区市场竞争态势762007年上半年雨花区发展迅猛且出现供不应求现象开福区天

37、心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品房住宅1.050.920.630.650.720.7677片区内供应量大，物业以小高、高层为主08年09年楼盘名称总建面（万）容积率物业类型入市时间一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度中城丽景香山351.81洋房、小高层、高层2006年5月绿城桂花城21.971.5多层、小高层2006年6月茂华国际湘222.27高层、小高层2007年9月三江花中城182.2多层、小高层、高层2007年8月华雅生态园122.4小高层2007年5月嘉盛华庭14.62.93小高层2006年山水城市风景193.7小高层、高层2007年10月泰禹家园132.7多层、小高层200

38、7年12月中隆国际御玺422.78高层2007年9月新城新世界12高层2007年11月天赐良园112.5小高层2007年11月彩云之翼1202.5多层洋房丶小高层和联排别墅 2007年年底78价格走势雨花区价格后来居上，成为长沙是房价的领跑者。79竞争分析小结l 市场总体供应量大、大体量、同时期开发引起市场竞争白热化。l 雨花区做为长沙的经济综合体反而展现出供不应求的现象。l 雨花区价格已经成为长沙房价领跑者l 品牌开发商的入住，带动产品品质、理念的整体升级。l 未来的竞争已经不仅仅是产品竞争，品牌、理念、口碑的竞争将成为市场的核心要素。80项目开发战略第二次修正面对激烈的竞争，虽然市场现期出

39、现供不应求情况，但随着价格的上涨带动利润巨大空间，竞争势必更加剧烈。“突围”不单单是在产品上，做“品牌”，“创新”才是“真功夫”。81客户分析客户分析客户分析发展战略发展战略项目界定项目界定经济测算经济测算竞争分析竞争分析项目定位项目定位地块项目界定项目界定82谁是我们的客户？83由客户细分至锁定目标客户家庭生命周期家庭生命周期 购买动机购买动机社会标志社会标志社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人工作场所工作场所独立空间独立空间中老年核心中老年核心老人青年老人青年中年三口之家中年三口之家小太阳小太阳自由青年自由青年支付能力支付能力 低低中中高高 客户细分的标准：客户细分的标准：家庭生命周期家庭生命

40、周期、支付能力支付能力、购买购买动机动机（客户价值）8480后后70s末末婴儿潮婴儿潮+”实权派实权派”截至截至2000年全国新生人口数（人）年全国新生人口数（人）25 25 以下以下 25-2925-2930-3430-34 35-3935-3940-4440-4445-4945-49 50-5450-54 5555以上以上2005年购房者年龄年购房者年龄2005-2010婴儿潮、s、80后是购房主力852530354045505560青年之家小小太阳 小太阳后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家主流市场客户分布主流市场客户分布家庭生家庭生命周期命周期年龄（岁）年龄（岁）8后后:婴儿潮

41、一代婴儿潮一代70s末末首次置业首次置业 改善改善 空巢空巢 n 主力客户仍为青年之家、太阳家庭和孩子三代n 70s末客户是G3的主力客户。n 80后也进入购房阶段，是G3和T1的客户。05-2010年市场主流客户862034岁人群对房屋的刚性需求高 随着70年代末何80后人群的适婚年龄逼近，39岁以下1、2次置业人数占到总体8成以上； 其中第一次置业人群集中于2029岁，占总体的80；第二次置业集中于3039岁，占总体50。数据来源：中原房交会客户调查数据库数据来源：中原房交会客户调查数据库872房、3房成为2039岁人群的需求核心2529岁人群对于两房的需求高；3039岁人群对三房要求较高

42、；数据来源：中原房交会客户调查数据库数据来源：中原房交会客户调查数据库8840004500的单价已经被长沙市民接受且有逐步上升的空间。随着年龄的增加，对于价格的抗性也在逐步增加，在5054岁年龄阶段较为明显；3549岁人群对于40005000的价格接受度较高，这样在一方面也体现了客户正在由便宜的低品质楼盘向价优质良的高品质楼盘转型阶段。89总结 2539岁，以城市便捷生活为核心，以社会新锐和望子成龙的客户是我们G3类产品的核心客户。90项目开发战略第三次修正以社会新锐、望子成龙为核心的人群中，中小户型的吸引力以及刚性需求正在不断的提升。91客户分析客户分析发展战略发展战略项目界定项目界定经济测

43、算经济测算竞争分析竞争分析项目定位项目定位地块项目界定项目界定92做为G3类型产品，9万平米商业配套，以中小户型入市的产品怎样做出特色、打响品牌？93项目发展战略定稿在长沙市雨花区商业气氛浓厚，本项目需要借“势”；在本项目周边配套不足，需满足区域要求；在雨花区政府旁的物业,要提升整体形象；借势发挥雨花商业得天独厚优势填补满足区域要求提升创新在商言商，将商业做在商言商，将商业做为项目核心卖点。为项目核心卖点。94商业研判辐射周边社区辐射周边社区满足社区需要满足社区需要9万平米政万平米政府周边大型府周边大型商业商业仅仅满足社区需仅仅满足社区需求是不够的。求是不够的。Outdoor commerci

44、al street+集中式商业集中式商业商业街社区商业功能社区商业功能95定位阐述：n国际：档次上的直观定义；n新时区：长沙所有商业形态不一样，是进入了一个划时代的商业新纪元；nCITY：结合住宅一起，成为“城市综合体”，可以将商业与休闲娱乐设施商业与休闲娱乐设施在建筑形态上互相融合在建筑形态上互相融合；nLOFT：由空间大、自由度高的旧仓库 LOFT改装成的物业形式。nCITY LOFT：结合起来将成为最具特色的商业建筑形式。 项目商业定位96LaQua，日本东京日本东京 占地13，950平方米；9层地上建筑，2层地下建筑 SPA，健身俱乐部，娱乐区，过山车，餐厅，购物商店 东京中部首屈一指

45、的天然温泉疗养区 过山车穿越建筑物，并贯穿整个结构建筑融合：建筑融合：商业与商业与休闲娱乐设施在建休闲娱乐设施在建筑形态上互相融合筑形态上互相融合目的：目的： 互为景观，特色鲜明互为景观，特色鲜明 刺激神经，带动消费刺激神经，带动消费97美国洛杉机美国洛杉机9899商业业态组合建议100集中式商业规划建议一在商业规划上，可采用在商业规划上，可采用“开放式：主入口只有一个，通过主入口进入公园广场，广场内延伸出几大开放式：主入口只有一个，通过主入口进入公园广场，广场内延伸出几大业态区，每个业态区再细分，延伸出最细小的业态组合，以满足消费者的需求。例如：业态区，每个业态区再细分，延伸出最细小的业态组

46、合，以满足消费者的需求。例如：COCOPARK入口入口公园公园广场广场家庭必需品家庭必需品家庭家庭服务服务家庭娱乐101集中式商业规划建筑示意图片一（开放式）102小商品区构建模式为了进行有效地搭配，提升商业卖场的氛围，吸引更多不同层次的消费群体。可在商业为了进行有效地搭配，提升商业卖场的氛围，吸引更多不同层次的消费群体。可在商业区规划小商品销售区，档口搭建统一、规划、独具特色，打造成一道风景线。区规划小商品销售区，档口搭建统一、规划、独具特色，打造成一道风景线。103集中试商业商业街商业街停车场104105销售模式分析-项目收益模式只租不售统一经营管理长期高租金收益商业规划商业规划商户组织商

47、户组织经营管理经营管理 租金租金基金收购基金收购银行抵押银行抵押发行股票发行股票106销售模式分析1-整售模式整售模式：将可售部分整体出售给一个或几个大客户 整售模式优势:销售周期短，可快速回笼资金。节省推广成本。无需经营，解除后顾之忧。整售模式劣势:售价偏低，成交要求苛刻，发展商利润空间有限。客户面窄，可遇不可求。 建议:此模式由于售价较低，发展商利润空间有限，操作难度较大，不宜采用。107基金销售模式：将项目整体出售给房地产专业基金 基金模式优势:无须对外公开发售，发展商可快速回笼资金。基金进入后的管理质量较高，有利于项目成功。无需考虑自我经营，解除后顾之忧。基金模式劣势:基金对进入项目的

48、硬件及地段要求极高。基金通常只会选择在项目成形时进入。进驻商家及租约期限的要求较高。 建议：如发展商对不需立即套现，可考虑使用该模式。销售模式分析2-基金销售模式108休闲娱乐（休闲娱乐（顶端美容、健身、顶端美容、健身、SPA） 银行银行0.5-0.80.5-0.8最佳方案：中高档百货中高档百货1.0-1.51.0-1.5万万高档餐饮高档餐饮1.0-1.51.0-1.5万万利于利于市场销售市场销售把握把握市场机会市场机会业态定位分析-项目业态建议109次佳方案：商户组合商户组合较多较多中高档百货中高档百货0.8-10.8-1万万其它其它0.50.5万万餐饮餐饮1-1.51-1.5万万大型影院大

49、型影院/ /娱乐娱乐0.5-0.80.5-0.8万万人气旺但超作难度大于人气旺但超作难度大于方案一方案一发展商发展商投入较多投入较多业态定位分析-项目业态建议110承担商务应酬、婚庆聚会、各类庆典与项目周边环境的有效结合、气派豪华的装潢、名厨打理，重新定义长沙高档酒楼大型品牌商家的进驻，有效增强中小商家的信心典型商家麦广帆集团系列陶源春满园中森名菜面积规模（M2）2(20003000)商家调研海港集团、咸亨、东江海鲜、中森名菜启示1、环境、出品越来越受到重视2、婚宴、庆典等需要挑高的大堂3、面积20003000高级酒楼111高级西餐厅引入正宗的外埠西餐厅，地道的口味，一流的服务，原味的装修风格

50、；成为坂田高档餐饮的标志，项目亮点营造、品牌号召力。典型商家米其林三星餐厅小红楼玫瑰园意庐面积规模（M2）56001000商家调研意庐（广州）、拿破仑餐厅启示1、内外环境的营造2、原味风格：装饰品、餐具、出品、厨师3、面积6001200112特色/主题餐厅高品质特色主题餐厅的市场空缺；以独特的主题、装修，吸引追求时尚、追求品质的消费者；文化艺术与餐饮的结合，在满足消费者味觉的同时，亦满足视觉、听觉等的全方位享受；多家特色/主题餐厅，共同形成磁力点，成为深圳最具特色的餐饮处，成为项目亮点营造、品牌号召力。典型商家透明思考白草堂Simply taiBali laguna川国演义静心莲面积规模（M2