第7章职能层战略.ppt

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1、第第7 7章章 职能层战略职能层战略 学习目标 了解职能战略与竞争优势的关系； 掌握提升效率的职能战略及其基本方法； 掌握提升质量的职能战略及其基本方法； 掌握提升顾客响应的职能战略及其基本方法； 掌握提升创新的职能战略及其基本方法。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.1 7.1 引言引言 职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略。战略。 职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。 从提升竞争优势的角度看，职能层战略可以认为是旨在提高运营效率并进而提高其卓越的效率、品质、创新、客户响

2、应能力的战略。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 资源独特竞争力能力差异化低成本价值创造卓越的盈利能力职能层战略卓越的：效率品质创新顾客相应建立建立塑造职能层战略与竞争优势职能层战略与竞争优势第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.2 7.2 取得卓越效率的战略取得卓越效率的战略 衡量效率最简单的方法是生产产出所需要的投入，即效率衡量效率最简单的方法是生产产出所需要的投入，即效率等于产出除以投人。等于产出除以投人。 效率和一系列的技术、市场、管理规律原则有关。7.2.1 7.2.1 效率与柔性制造效率与柔性制造 规模经济规模经济：实现高效率和低成本结构的最佳途径是对标准化产品进行大规模生产。

3、第第7 7章章 职能层战略职能层战略 柔性制造技术（柔性制造技术（flexible manufacturingflexible manufacturing）更多情况下被）更多情况下被称为精益生产，包括了一系列制造技术，它们可以减少复杂设称为精益生产，包括了一系列制造技术，它们可以减少复杂设备的装配次数，通过更紧凑的工期安排提高每一台设备的使用备的装配次数，通过更紧凑的工期安排提高每一台设备的使用率，提高制造过程各个阶段中的品质控制。率，提高制造过程各个阶段中的品质控制。 柔性制造技术帮助企业在生产多样化的最终产品时，能够实现同大规模标准化生产相似的成本结构（参见图7.2b）。研究表明，柔性制造

4、技术可以提高效率，令单位成本降低到大规模生产标准化产品的水平。第第7 7章章 职能层战略职能层战略(a)传统制造总单位成本与 产 品品 种 相关 的 单位成本数 量 相关 单 位成本产量与产品品种低高单位成本(b) 柔性制造单位成本低高产量与产品品种总单位成本数 量 相关 单 位成本与 产 品品 种 相关 的 单位成本第第7 7章章 职能层战略职能层战略 大规模定制（大规模定制（mass customization）一词指的就是企业应用柔性制造技术将两个从前被认为是不兼容的目标结合起来：低成本和通过产品定制实现差异化。 柔性设备单元柔性设备单元( (Flexible machine cells

5、)是另一种常见的柔性制造技术。它的构成包括一组不同类型的机械设备、共同的物料处理设备和中央化的单元控制器(计算机)。 提高产能利用、减少在制工件（半成品的库存）和浪费是柔性制造单元提高效率的主要表现。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.2.2 7.2.2 效率与物料管理效率与物料管理 物料管理对企业效率的贡献可能不亚于生产和营销。物料管理包括采购过程、生产过程和分销过程的所有活动。 对于一家典型的制造企业，物料和运输成本占到销售收人的50% 70%，很小的成本下降即足以显著地影响利润。 提高物料管理效率通常要求企业采用JIT（just in time）库存管理系统。 JIT系统的缺陷是企业

6、没有缓冲库存。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.2.3 7.2.3 效率与营销战略效率与营销战略 公司采用的营销战略对效率与成本结构有重大影响。营销战略是指公司在定价、促销、广告、产品设计和分销方面的政策。有些做法显然可以提高公司的效率。 顾客流失率顾客流失率是企业顾客中每年转向竞争对手的比率。司留住顾客的时间越久，顾客所实现的用于抵补固定成本、降低单位成本的销售收人就越高。因此，降低顾客流失率有助于企业降低成本结构。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 顾客留在公司里的时间0顾客创造的利润 顾客忠诚与每位顾客创造的利润顾客忠诚与每位顾客创造的利润第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.

7、2.4 7.2.4 效率与研发战略效率与研发战略 卓越的研发对企业提高效率和降低成本结构的贡献表现在两个方面。 第一，研发职能可以通过设计出更容易制造的产品帮助提高企业效率。 第二，流程创新是提高生产流程运作方式的效率的创新。流程创新往往是企业竞争优势的来源。 第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.2.5 7.2.5 效率与人力资源管理效率与人力资源管理 员工的生产率是决定企业效率、成本结构和贏利能力的关键因素。高生产率的员工可以降低成本，提高销售回报率和投资回报率。企业人力资源职能的挑战是找出提高员工生产率的方法。可供选择的战略包括招聘战略、雇员培训、组织员工成为自我管理的团队和将收人与绩

8、效挂钩。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.2.6 7.2.6 效率与信息系统效率与信息系统 随着电脑的普及、互联网的爆炸性增长和企业内联网（企业内部基于互联网标准的计算机网络）的推广，再加上宽带光缆和数字无线技术的发展，信息系统功能正在成为提高运营效率、降低成本结构的中心环节。信息系统对生产率提高产生了广泛的影响并且波及企业内部的所有活动。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.2.7 7.2.7 效率与公司基本架构效率与公司基本架构 公司基本架构公司结构、文化、战略领导的类型和控制系统决定了所有其他价值创造活动发生的背景环境。因此，改善公司基本架构可以帮助公司提高效率、降低成本结构。

9、卓越的效率不是个别部门的事情，它要求的是整个组织的奉献和部门间的紧密协作，高层管理人员则通过发挥领导艺术和改善公司基本架构在这一过程中扮演着举足轻重的角色。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 价值创造职能基本角色基本架构（领导）1. 全公司范围对效率的承诺 2.促进不同职能间的协作 制造1. 在合适的条件下追求规模经济和学习经济 2.建立柔性制造系统 营销1. 在恰当的时候，采用积极的营销行动以沿经验曲线下移 2. 通过建立品牌忠诚，降低顾客流失率 物料管理建立JIT系统 研发1. 设计易于制造的产品 2.寻求流程创新的机会 信息系统1. 利用信息系统实现工艺流程自动化 2. 利用信息系统降

10、低协作成本 人力资源1.组织培训提高技能 2.建立自我管理的团队 3.建立奖励绩效的制度 在实现卓越绩效的目标中各个价值创造职能的基本角色在实现卓越绩效的目标中各个价值创造职能的基本角色第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.3 7.3 质量战略质量战略 产品质量战略是整个企业经营战略之下的分项战略管理的内容之一。 质量战略大致划分为以下几种类型。质量战略大致划分为以下几种类型。 进攻型战略。进攻型战略。 防御型战略。防御型战略。 领先型战略。领先型战略。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.3.1 7.3.1 质量定位质量定位 质量定位是指在开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样

11、的档次上。 质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业产品在市场上的竞争力。 质量定位的考虑因素质量定位的考虑因素: : 正确认识质量的位置。 考察质量的边际效益。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.3.2 TQM7.3.2 TQM与质量与质量 全面质量管理（全面质量管理（Total Quality Management, TQM）是指一是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，通过顾客满意和本个组织以质量为中心，以全员参与为基础，通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理方法。组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理方法。 TQM的概念是由几位美国的企业顾问提

12、出来的，包括戴明(W.Edwards Deming)、朱兰（Joseph Juran）和费根鲍姆（A.V.Feigenbaum）。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 （1）提高可靠性的方法 价值创造职能基本角色基本架构（领导）1.提供领导和对质量的承诺 2.设计考核质量的方法 3.设立目标与设计激励方式 4.寻求员工的投人 5.鼓励部门间协作 生产1.缩短制造流程 2.找到缺陷，追根溯源 营销1.专注于顾客 2.提供顾客对质量的反馈 物料管理1.供应商合理化 2.帮助供应商实现TQM 3.追踪缺陷直至供应商 研发产品设计考虑到制造的便利 信息系统1.利用信息系统监视客户流失率 人力资源1.组

13、织及时培训项目 2.将员工组织到质量团队里 第第7 7章章 职能层战略职能层战略 （2）建立组织对质量的承诺 有证据表明，除非企业内每一个成员都接受TQM， 否则TQM不大可能提高企业的绩效。 （3）设立品质领导者 质量改进项目成功的前提是组织设立品质领导者。 （4）专注于顾客 TQM要求将顾客作为起点和作为整个质量哲学的存在理由。营销部门负责提供同顾客的基本接触，应当在其中扮演主要的角色。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 (5)找到缺陷，追根溯源 六西格玛质量改善法的标志性特点之一是在流程中找出可供改善的重复片段。通常用流程图方法将操作过程分割为各个组成部分。 质量改进方法主张在工作过程

14、中找出缺陷、追根溯源并采取纠正措施保证不再发生类似的错误。 跟踪缺陷的方法之一是减小制造产品的批量。在较短的生产过程中，缺陷很快就会暴露出来。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 (6)设计考核质量的方法 对于制造企业，可以用每百万次废品率这样的指标；而服务业企业则困难一些，但只要动用一点创意，同样可以设计出合适的指标。如某些银行，衡量的指标是年度顾客流失率和每千名顾客账单错误率。 （7）设立目标与设计激励方法 激励手段之一是将目标和奖励相联系，包括奖金和提升。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 （8）寻求员工的投入 员工是发现质量缺陷的最重要的力量。企业必须建立一种制度框架，来寻求员工提出

15、的改进建议。质量圈(Quality Circles)就是一种经常采用的形式，它指的是小组员工的会议。 戴明认为，美国管理的问题之一就是“伤害带来坏消息的人”。重视质量概念的经理们应当懂得，坏消息其实是有用信息的金矿。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 （9）建立长期合作的供应商关系 企业必须减少供应商的数目，以提高管理的效率； 企业必须承诺同余下的供应商建立合作型的长期关系。 （10）方便制造的产品设计 （11）打破职能间的壁垒第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.4 7.4 客户战略客户战略 为了实现卓越的客户响应，公司必须按照顾客选择的时间和愿意支付的价格向顾客提供他们所需要的东西，只

16、要这样做不危及公司的长期赢利能力。客户响应是有助于建立品牌忠诚的最重要的差异化属性。令人信服的产品差异和品牌忠 诚赋予企业更大的定价选择权，它可以选择收取溢价或者保持低价以销售更多的产品和服务。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.4.1 7.4.1 以顾客为中心以顾客为中心 （1）有说服力的领导 （2）改造员工的态度 （3）将顾客带进公司。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.4.2 7.4.2 满足顾客需求满足顾客需求 1.定制 定制是改变产品和服务的特性以满足某一类顾客的口味，或者在更为极端的情况下，满足每一位顾客的口味。 2.响应时间 在顾客需要时提供产品要求企业具备客户响应速度。

17、为了获得竞争优势，企业对顾客需求的反应必须非常快，降低顾客时间成本。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.4.3 7.4.3 顾客满意顾客满意 顾客满意具有四方面的特性： 顾客满意的主观性。 顾客满意的层次性。 顾客满意的相对性。 顾客满意的阶段性。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.5 7.5 创新战略创新战略 创新是由美籍奥地利经济学家熊彼特（18831950）在1912年德文版经济发展理论中提出，熊彼特所谓创新：就是建立一种全新的生产函数，把一种以前从来没有过的，关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。主要包括五个方面：产品创新；工艺创新；市场创新；资源开发利用创新；管理创新。

18、第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.5.1 7.5.1 产品创新和流程创新产品创新和流程创新 产品创新关键是产品特色，苹果公司侧重产品特色创新； 流程创新设计产品的制造和分销，它决定了产品的成本和可靠度。戴尔“按单制造、直接销售”的战略模式属于流程创新。 一个产品创新和流程创新的关系随时间变化的基本模型：第第7 7章章 职能层战略职能层战略 0时间创新速度产品创新主流设计工艺创新产品创新与流程创新产品创新与流程创新第第7 7章章 职能层战略职能层战略 这个模型包含如下几个战略含义： 新发展产业一般偏好产品创新； 成熟产业一般偏好工艺与流程创新； 小型新竞争者在主流设计还未形成时和濒临淘汰时

19、拥有最大的机会； 大型公司在主流设计趋于稳定的时候占有优势，尤其是当规模经济和流程创新成为重点时。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.5.2 7.5.2 商业模式创新商业模式创新 很多成功的创新并非依赖于新的技术，而是应用了各种商业元素的改组与融合。这里，创新创造的是全新的商业模式。无论是否有新的技术产生，这样的商业模式使得消费者、制造方和供应商一起，用新的方式进行商业活动。商业模式创新不仅涉及技术（很多情况涉及一系列的技术创新），还涵盖了公司众多的商业活动。如戴尔、小米手机销售模式。如戴尔、小米手机销售模式。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.5.3 7.5.3 管理创新管理创新 管

20、理创新就是从根本上改变管理工作的方式，是一种显著管理创新就是从根本上改变管理工作的方式，是一种显著地改变面向顾客的组织形式并最终推进组织目标的手段地改变面向顾客的组织形式并最终推进组织目标的手段。 管理工作包括以下工作内容： 设定工作目标；激励与协调员工的努力；协调与控制活动；开发与支持人才；积累和应用知识；积累和分配资源；构建和融洽关系；平衡和实现利益相关者的需求。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 管理创新要转化为一种竞争优势至少要满足下面三个要素的一个。第一，管理创新依据的是新颖的管理原理管理原理；第二，创新是系统化系统化的，包括流程与方法；第三，创新不懈创新不懈，随着时间变化而不断取

21、得进展。 根据加里哈默在管理的未来一书中的观点，创新来自多个层面：营运创新、产品创新、战略创新和管理创新营运创新、产品创新、战略创新和管理创新（这和熊彼特的五个创新非常类似）。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 战略创新管理创新产品创新营运创新创新塔创新塔第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.5.4 7.5.4 颠覆性创新和渐进性创新颠覆性创新和渐进性创新 颠覆性创新理论是由Innosight公司的创始人，哈佛大学商学院的商业管理教授，创新大师克莱顿克里斯坦森(Clayton Christensen)Christensen在哈佛所做的研究工作而总结提出的理论。 颠覆性创新颠覆性创新( (或

22、称破坏性技术或称破坏性技术) )是指一项技术在起步时脱离是指一项技术在起步时脱离市场主流，然后通过长时间的功能性改善打入主流市场。他们市场主流，然后通过长时间的功能性改善打入主流市场。他们的破坏性表现在能够带来产业结构和竞争的革命性变化，往往的破坏性表现在能够带来产业结构和竞争的革命性变化，往往导致现有企业的衰落。导致现有企业的衰落。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 渐进型创新是指通过不断的、渐进的、连续的小创新，最渐进型创新是指通过不断的、渐进的、连续的小创新，最后实现管理创新的目的。比如，针对现有产品的元件作细微的后实现管理创新的目的。比如，针对现有产品的元件作细微的改变，强化并补充现

23、有产品设计的功能，至于产品架构及元件改变，强化并补充现有产品设计的功能，至于产品架构及元件的连接则不作改变。的连接则不作改变。 日本的企业多采用这种渐进式管理创新策略。第第7 7章章 职能层战略职能层战略7.5.5 7.5.5 创新与跟随创新与跟随 根据创新的难度和特点，把创新分为三种类型:领先型创新、跟随型创新、依赖型创新。 领先型创新。领先型创新。领先型创新是以重大的发明创造成果或全新的经营管理观念为基础的创新。集高利润和高风险于一身，必须运用特殊的战略对策才能使创新成功。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 跟随型创新。跟随型创新。跟随型创新是在别人的创新基础上所进行的创新。实施跟随型创

24、新的企业总是把别人已经搞出来、但却没有充分认识其意义的创新项目拿来或买来，在其基础上加以完善、创新，并占领市场。 依赖型创新。依赖型创新。依赖型创新是在大市场中占领某个较小生存位置的创新。与领先型创新不同，实施依赖型创新的企业并不谋求产业领导地位，它们默默无闻，不图扬名，但却有别人所不能取代或竞争的地位。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 抉择是选择做领先者还是跟随者： 1.先行者的优势和劣势 垄断优势。 经验曲线收益。 规模收益。 稀有资源的优先购买权。 先行者的声望优势。 买家转换成本。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 跟随者有两个潜在的重要优势: 搭便车。 学习。 2.第一还是第二 选择创新还是模仿，有如下三个相关的决定性要素。 赢利能力。 辅助资产。 市场的类型。第第7 7章章 职能层战略职能层战略 思考题：思考题： 1.实现卓越效率战略的途径有哪些？ 2.提升质量战略的途径有哪些？ 3.客户战略有哪些核心内容？ 4.创新战略有哪些核心内容？