营销组合策略——分销策略课件电子教案幻灯片.ppt

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1、2022/5/311项目五：项目五： 营销组合策略营销组合策略 分销策略分销策略2022/5/312学习内容学习内容 o一.分销渠道设计o二.分销渠道管理o三.分销渠道创新2022/5/313学习目标学习目标o知识目标：知识目标：:o了解和掌握分销渠道设计的的有关知识o了解和掌握分销渠道管理的有关知识o了解和掌握分销渠道创新的有关知识o能力目标：能力目标：:o能够对已经创建的模拟公司进行分销渠道设计；o能够对模拟公司的渠道制定管理方案（中间商的激励）；o能够对模拟公司的渠道进行创新（网店的建设）；o素质目标素质目标：o培养团队合作精神o开发创新精神；o提高组织协调能力，口头表达能力和动手操作能

2、力；理解分销渠道的含义；理解分销渠道的含义；理解分销渠道的类型；理解分销渠道的类型；了解影响分销渠道设计的因素；了解影响分销渠道设计的因素；理解渠道激励的含义和方法；理解渠道激励的含义和方法；了解渠道整合的含义和方法；了解渠道整合的含义和方法；了解窜货的含义和治理方式；了解窜货的含义和治理方式；了解传统渠道创新的方式；了解传统渠道创新的方式；了解网络渠道创新的方式；了解网络渠道创新的方式；了解网店创建的流程；了解网店创建的流程；2022/5/314引导案例引导案例 宁波牛奶一路领宁波牛奶一路领“鲜鲜”2022/5/3152022/5/316送奶到户送奶到户直销点直销点奶站奶站商超商超电话送奶电

3、话送奶团购团购目前宁波牛奶共有目前宁波牛奶共有700多个直销点，多个直销点，多由社区小店兼营，冷藏保鲜多由社区小店兼营，冷藏保鲜每天两次，针对新鲜屋包装，一定数量起订，每天两次，针对新鲜屋包装，一定数量起订，只需一个电话，当天送奶到家。新鲜随时随只需一个电话，当天送奶到家。新鲜随时随地享受地享受主要针对企事业单位。单位为增强凝聚力，为员主要针对企事业单位。单位为增强凝聚力，为员工选择新鲜营养牛奶。目前团购有工选择新鲜营养牛奶。目前团购有300多家，如多家，如中化集团、金甬晴仑、幸福苑中小学、浦发银行、中化集团、金甬晴仑、幸福苑中小学、浦发银行、牟山部队、导弹部队、南苑饭店牟山部队、导弹部队、南

4、苑饭店在每个家庭门口都装一个奶箱，上面有定购电在每个家庭门口都装一个奶箱，上面有定购电话，如果需要，送奶工上门服务，早晚各一次话，如果需要，送奶工上门服务，早晚各一次目前宁波牛奶共有目前宁波牛奶共有1500多个社区奶站，主要多个社区奶站，主要操作方式为自主式，每天早晚各一次，无冷藏操作方式为自主式，每天早晚各一次，无冷藏设备，只在一定时段进行，以保证新鲜品质。设备，只在一定时段进行，以保证新鲜品质。宁波牛奶已经成功进入宁波牛奶已经成功进入200多家商超卖场，冷多家商超卖场，冷藏保鲜，在卖场的展示有助于提升品牌影响力藏保鲜，在卖场的展示有助于提升品牌影响力2022/5/317 案例分析 o 对上

5、过案例进行分析，并回答下面几个问题：o 宁波牛奶渠道为何这样设计（从影响因素角度考虑）？o 除了目前所采用的渠道，宁波牛奶有没有更好的渠道选择？ 课后思考 2022/5/318一.分销渠道设计o 1、分销渠道的类型o 2、影响分销渠道设计的主要因素2022/5/3191、分销渠道的类型o 1）分销渠道的层次o 2）分销渠道的宽度2022/5/31101)分销渠道的层次o 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权拥有所有权或负有推销责任负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。o （1）.直接渠道与间接渠道；(是不是拥有中间商?)o （2）.长渠道与短渠道。(中间商类型类型的多

6、少?)2022/5/3111直接渠道o 直接渠道直接渠道是商品从生产者转移到消费者的过程中,不经过任何中间商而直接把产品销售给消费者.o 优点优点:生产者和消费者直接接触,能了解消费者的需求状况.o 缺点缺点:企业需要增加销售机构,设施和人员,费用高.o 适合的产品适合的产品:时装,生鲜食品及工业用品.生产商顾客直接渠道模式2022/5/3112间接渠道o 间接渠道间接渠道是指商品从生产者转移到消费者或工业用户手中所需经过一个以上中间商的分销渠道.o 优点:成本低,可以借助中间商提高市场占有率.o 缺点:提高产品的最终售价,且中间商难以提供优质服务.o 适用的范围:日用消费品.生产商批发商零售

7、商顾客2022/5/3113短渠道与长渠道o短渠道短渠道:是指生产者没有或者只经过了一个中间商环节,把产品销售给消费者. 优点优点:有利于节省流通时间和费用,增加产品的竞争力. 缺点缺点:不利于产品大范围的大批量的销售.o 长渠道长渠道:是指生产者经过两个或两个以上的中间环节,把产品销售给消费者. 优点优点:渠道长,分布密,可扩大产品的销售. 缺点缺点:由于环节多,销售费用增加.2022/5/3114生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2022/5/31152)分销渠道的宽度o 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次每个层次使用同种类型同种类型中间商

8、数目的多少。n密集分销（Intensive distribution） 就是宽渠道,就是制造商尽可能的通过许多中间商推销产品.n选择分销（Selective distribution） 就是在某一地区仅仅通过少数精心挑选的最合适的中间商推销产品.n独家分销（Exclusive distribution） 就是在某一地区选择一家中间商推销产品.中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2022/5/31162022/5/31172、影响分销渠道设计的因素o 产品因素(价格,体积,重量,式样和款式;易腐性;技术和服务等)o 市场因素(渠道,地区,经济形势,消费者)o 中间商特性o 竞争特性o 企业自身因素(规模,管理能力,提供的服务等)o 环境特性.2022/5/3118分销渠道的含义o 分销渠道（Distribution channels），是指企业将产品和劳务从生产者向最终消费者(或工业用户)转移过程中所经过的通道. 构成起点:生产者终点:消费者通道:承担转移 任务的中间商经销商代理商批发商零售商代理商经纪人