宝洁公司的多品牌策略.doc
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1、宝洁公司的多品牌策略案例介绍 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事,有的学者甚至于不借用“陷阱”二宇来形容其风险之大。然而,综观世界一流企业的经营业绩不难发现,这其中有像索尼公司那样奉行“多品一牌”的“独生子女”策略的辉煌,更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,在国际市场竞争中纵横驰骋尽显“多子多招。的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂,到lbg啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉到感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他
2、们推出的牌子就有汰独、洗好、奥克多等近十种品牌*在中国市场上,香皂用的是舒肤佳,牙膏用的是佳洁仕,卫生巾用的是护舒宝,仅洗发水就有飘柔、活碎、诲飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多,恐怕是非宝洁公司莫属。 1)哥找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标,那就大错特错了。宝洁公司经酋的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌都有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例p宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉:汰渍(TNe)航好(ch既r)、6尼6ain)、达诗(比Bh
3、)、波特(B01d)1卓夫持(DreN点牙雪(Iv。ry S咖)、奥克多(0xydoI)和时代(Era)。他们认为,不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合,如有些人认为洗搽和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点于是就利用洗衣粉的九个细分市场,设计了九种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师,把洗衣粉这一看似简单的产品,加以不同的佐料,烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别,还从心理上加以划分。赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略,宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55,这是单个品牌所无法达到的。2)制造“卖
4、点” 宝治公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话,那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“蚀持的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论,其核心内容是:J“告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来女实在在的利益。在这一点上空洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在小国推出的洗发水为例。“悔飞丝”的个性在于去头屑“潘婶”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在少国市场上推出的产品广告更是出手不凡:“海飞过”洗发水,海蓝色的包装首先让人联
5、想到蔚蓝色的大梅,带来清新凉爽的视觉效果,“头肩去无踪秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起悔飞丝”去头屑的信念;”飘柔”、从品牌名称上就让入明白了该产品有使头发柔顺的特性,草绿色的包装给人以青春美的感受。含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如处船头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婶”,用了杏黄色的包装首先给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原认。能由发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,从各个角度突出了“潘婶”的营养型个性。 从这里可以看出,宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅
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